一头红过伊利蒙牛的“牛” 认养套路深在哪？

2022-04-19 18:09:57 浏览：364 作者：管理员

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在牛奶安全隐患的洗礼和消费升级的热潮下，曾经行情低迷的乳业红海，在经历一番集体涨价后，竟诞生了不少新品牌。

认养一头牛就是最突出的代表之一。近日，他们获得了新一轮融资，此轮融资由KKR和德弘资本联合领投。募集资金将用于建设“认养一头牛”的现代化牧场和智能生产工厂，引进澳大利亚优质奶牛，并进一步整合公司数智化平台等。

与此同时，在新希望乳业发布的2020年财报中，也能看到老牌变革的欲望之强。其电商销售收入3.72亿元，同比增长54.49%，成为增速最快的渠道。并在疫情期间依托公域电商与私域电商，快速响应消费者需求，与电商平台深度合作，进行鲜奶到家业务的新模式拓展。

“晚辈”认养一头牛，面对“前辈”的步步紧逼，以新姿态挑战已近乎稳固的牛奶市场，用新故事触动消费者的购物欲望。然而，这背后也蕴藏着认养一头牛的成长焦虑。

新老品牌的起盘差异

2008年，一起三聚氰胺事件让中国牛奶行业陷入危机。同年，还在从事房地产行业的徐晓波，正在中国香港给儿子买了8罐奶粉，出关时的他万万没想到奶粉会被海关查扣，而他自己在小黑屋里度过了漫长的4个小时。

中国牛奶无法获得消费者信任了么？徐晓波毅然舍弃奋斗了13年的房地产行业，他开始研究国内牛奶行业现状，组建团队。

然而乳业的门槛很高。优质牛奶品牌，往往必须具备优良的奶牛品种、黄金牧场地、顶尖的机械设备、一体化的生产与管理体系。

徐晓波和团队花了一年时间，走遍全世界最先进的现代化牧场。最后，选取了奶质稳定、最适合中国生长环境的荷斯坦奶牛，并把牧场定在了北纬37度黄金奶源带，引进世界最先进的瑞典转盘式72位挤奶台。

终于在在2014年全国奶制品市场低迷的时候，徐晓波斥资4.6亿成立波波牧场。牧场对奶牛饲料也做了严格把控，每天“牛”均伙食费就有80多元，按照一头奶牛两亩土地的标准，将奶牛进行分群管理。牧场的牛一天24小时有人照顾，每头牛每年有3个月假期。

时间到了2016年，徐晓波正式创立了认养一头牛品牌。而电商起盘的认养一头牛，顺应了消费升级浪潮下的新锐互联网品牌崛起之潮，走出一条不同传统乳业，带有互联网特色的发展之路。

认养一头牛品牌上线2年，就完成了销售额破3亿的目标，成为乳品赛道黑马。2018年，品牌入驻天猫后用户超2000万，产品好评率高达99.8%，复购率高达76.0%。2020年还成为双11天猫乳品行业首个破亿品牌。

新消费品品牌往往在发展的前些年不涉足线下，这方面认养一头牛与花西子类似。毕竟线上收入就占认养一头牛总营收的70%，所以品牌需要不断收集线上分散的流量，来补其劣势。

不过，乳业的巨头地位依旧要归于蒙牛和伊利，两者相加能占35%左右的市场份额。

这主要是因为蒙牛、伊利发源于上世纪90年代，沉淀了品牌口碑、培养了用户心智。

不过更重要的是，他们在线下渠道的多年积累。

从全景图可看出，饲料种植加工、原奶供应、液态奶加工，是新老品牌都具备的能力。

认养一头牛对已建好的7座现代化牧场和加工厂，进行数字化升级。蒙牛也对牧场的每一头牛建立了完整的健康信息数据库，通过科学饲养解决方案保障高品质原材料产出。在生产加工领域，蒙牛用先进质量管理系统，进行智能化控制、机器人操作。

新老品牌的最大区别在于销售模式。蒙牛在线上已打通天猫、京东、每日优鲜等渠道，不过线上渠道并非主要销量来源。

线下渠道才是伊利、蒙牛的“老本行”。但在2020年上半年疫情爆发后，蒙牛以新零售为核心思路，通过搭建O2O到家配送的服务体系，以及社区营销、微信销售等新渠道，弥补线下渠道客流明显下降的挑战，加速发展线上线下一体化营销。

认养一头牛在线下的布局较少，牛奶创业的故事已经不再打动人。所以在营销端，认养一头牛需要更有意思的“故事”，来吸引消费者。

“认养”故事能被复制？

认养一头牛的第一波流量来自于吴晓波频道、十点读书、老爸测评等自媒体推广。后来认养一头牛走出私域流量，先后入驻网易严选，每日优鲜、云集、天猫等平台。

第二波红利来自2018年，认养一头牛通过小红书的内容种草树立口碑，成为小红书类目种草TOP 1。次年，认养一头牛又乘上直播带货的热潮，搭建自己的直播间，同时和薇娅、李佳琦等头部主播合作，借着双11和618等节日拉动销量，在乳制品旗舰店销量排名第一。

但以上是常规营销手法，认养一头牛的“认养”模式，才是他的新故事。

“喝牛奶，不如认养一头牛”。徐晓波曾说，认养一头牛一直在打造的，是一个基于为用户节省时间、更可信、更安全的“订奶”服务体系。他给自己的定位也是养牛人。

而认养模式包括线上“云认养”，消费者能够体验到互联网时代的云养牛乐趣。

第二种是联名认证，即认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，消费者通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，能够享受到新鲜产品直送到家的服务。不过送货到家的服务，或许对于老牌三元、光明来说，已颇为成熟。

第三种则是实名认证，成为真正的养牛合伙人。消费者可以在牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，获得奶牛照片及生长数据。实际上，这个模式会被高级会员人数的增长自动否决掉，因为没有那么多奶牛可以被高级会员提供认养。

总体来看，这几种“认养”模式与部分消费者认为的从指定奶牛身上获得奶源或产品相差甚远。

“认养”的本质是会员服务，通过让消费者购买297元-1188元不等的礼包，通过养牛合伙人模式、AR小游戏、云养牛小游戏、会员周期购服务等多种路径，让消费者成为“养牛人”。

除此之外，认养一头牛还开设专有的“动物福利”。包括让牛听音乐、做SPA，做药浴，每头牛每天的伙食费是80元。

奶牛们还拥有不同阶段的幼儿园、保育院、产房等，享受定期休假和体检，可谓一条龙服务。很多企业为了向消费者强调优质奶源，都会宣传奶牛福利。事实上，动物福利，与牛奶产品品质没有关系。

与巨头“掰手腕”，还是要回归到产品。

产品被降维打击

能生产A2奶源的奶牛数不及总数一半，所以A2奶市场的入局门槛也水涨船高。而难点更高也的是奶牛的分群饲养、单独储奶和生产，需要有足够的饲养条件才能达到。另外，从奶牛的养殖到饲料再到奶牛的血统等都需要有标准。只有在标准条件下，才能产出真正意义上的A2产品。

认养一头牛在奶牛的选择与饲养方面，都有严苛的标准。通过与专业机构合作，运用基因检测技术，认养一头牛对自有牧场的荷斯坦奶牛进行层层筛选，最终筛选出约2000头纯种A2型奶牛，并转移至A2专属牛舍集中饲养，以保证纯正奶源。

为了生产出更贴切消费者需求的A2奶，认养一头牛还通过线上招募1000+位消费者，线下也同步举办了新品共创会的形式，与消费者进行了深入的沟通和交流，并最终敲定了A2β-酪蛋白纯牛奶的定位。

为了扩大上游奶源，构建品牌护城河。2019年，认养一头牛还从澳洲引进了3000多头娟姗奶牛。娟姗奶牛产出的牛奶以高蛋白、高乳脂和极佳口感著称，因产量不高，国内养殖量非常小，大概只有3万头左右。今年4月，认养一头牛的娟珊牛奶已经上市。蛋白含量达到3.8%，乳脂率达5.0%。

但通过数据对比看，认养一头牛牛奶产品的蛋白含量、乳脂率等关键指标上，与三元、伊利等乳业龙头企业的产品相比，优势并不大。

认养一头牛的A2β酪蛋白纯牛奶，蛋白质为3.3g，而伊利金典的A2β酪蛋白纯牛奶的蛋白质在3.6克。还有认养一头牛的的娟姗纯牛奶，蛋白含量在3.8克，250毫升10盒装的一箱售价为108元，而伊利金典的娟珊牛奶同样为3.8克，今年还推出了蛋白质在4克的升级版，250毫升10盒装的一箱售价仅为98元。

上图认养一头牛A2β酪蛋白纯牛奶成分表，下图伊利金典A2β酪蛋白纯牛奶成分表

因此，认养一头牛将“A2β酪蛋白纯牛奶”、“纯生牛乳原料、无添加”等乳业知识作为营销口号，并不出彩。

另一方面，认养一头牛一直向外介绍，所有牛奶产品都是自有奶源。然而在其工厂投产前的3年多时间里，认养一头牛一直采用代工模式，仅纯牛奶就有德州光明、上海永安、黑龙江光明松鹤、江苏君乐宝、大同市牧同乳业等多个代工方，其低温酸奶、成人奶粉等产品也出自代工厂之手。

北京商报记者了解到，从事生鲜乳及乳制品生产、加工、销售业务的牧同科技，曾在半个月前的2020年年报中披露，杭州“认养一头牛”系公司去年第一大客户，年度采购额高达4539.89万元。

对此，认养一头牛相关负责人回应，“认养一头牛今年年初已经结束与牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。”

认养一头牛通过网红式包装，迅速赚取第一桶金。只是爆品需要靠砸钱“续命”，资本支撑能让产品名噪一时，中间显露的认养模式、自有奶源、线下拓展等问题，还需要认养一头牛通过铢积寸累的品牌力解决。