醉鹅娘两大板块猛铺私域：业绩惊喜提升10%
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类目：电商运营
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目前市场上已经着手做私域的企业，大致可分两种：第一种是刚开始搭建起私域基础，边踩坑边抱怨获客成本高、用户不精准、社群活跃度低、没有合适的运营策略等；第二种是已经通过私域快速实现了规模化变现，比如很会卖酒的醉鹅娘。
醉鹅娘是中国酒类新零售领跑品牌之一，2019年GMV 2亿+，2020年GMV 3.5亿，全网粉丝量突破600万。
在刚刚落幕的杭州私域流量大会上，醉鹅娘私域总负责人黄生提出了一个很有趣的观点：部分企业之所以没做好私域，很可能是因为他们做的是假私域！
什么是假私域？黄生认为按照公域逻辑来做的都是假私域，依靠流量赚“客单价”的路走不长，背后带来的是流量成本越来越高，竞争力越来越低，甚至出现竞争对手价格战。
而真私域做的是“单客价”，整个体系是销售逻辑而不是流量逻辑，考核的指标是满意度、裂变率和用户全生命周期的成交总额。
黄生还提到真正做私域最惊喜的部分是：有1千万月流水的公域品牌，依靠C转VIP，至少能获得10-30%之间的新增业绩；依靠C转B到代理体系，可能会带来10%-100%的新增。
醉鹅娘在私域运营中首先注重的就是将C端用户转化为VIP用户和B（代理），VIP用户、代理与品牌之间提前确定了价值和立场的相同，他们才是企业最该维护的对象。
从600万粉丝到VIP和B，第一个关键要素就是转化率。醉鹅娘采用的是“包裹卡+短信+AI语音电话”的组合运营策略，过程中的利益点和话术也是重点策略。其中，AI语音电话的服务商正好是一知智能，当时也取得了高于行业平均值的转化率。
因此，在大会上“醉鹅娘+一知智能”正好以“私域加粉”的组合打法出现，醉鹅娘私域负责人黄生和一知智能联合创始人顾泽良分别带来了他们的案例干货。现在让我们借助精编实录回到演讲现场。如下，Enjoy：
01
认知篇：真私域VS假私域
我们一般认为一、二类电商，比如天猫、抖音是公域，当然线下门店也是公域的一种；私域主要在微信生态内，其中最核心的支撑是微信好友，另外还有公众号、视频号、小程序等。
那么，私域和公域赚钱的逻辑是什么？
公域的赚钱逻辑主要是靠投放，以售后为主，用户一般静默下单；而私域以售前为主，引导用户下单。
接下来，我们来看看真私域和假私域之间的区别。
第一、真私域赚“单客价”；假私域赚“客单价”
按照公域逻辑来做的都是假私域，他们依靠流量逻辑播广告，来赚“客单价”。比如，在社群里刷广告，追求单个客户获取成本以及成交率和毛利润。有很多企业抱怨私域没有可延续性，就因为他们完全按照公域的逻辑在做。
真私域做的是“单客价”，整个体系是销售逻辑而不是流量逻辑，追求说人话而不是讲广告。为了促成单客价，更多考核指标是满意度、裂变率和用户全生命周期的成交总额。
所以，两套体系赚谁的钱完全不一样。公域逻辑下的私域赚的是客户C的钱；真正意义上具有高产出的私域是把C转成VIP，设置等级会员制，提供服务和价值，实现长效利益；甚至是C转B的代理费用。VIP和B才是私域最该维护的对象，而不是普通的C。
第二、假私域用户活跃度低；真私域重品牌认同和价值感，活跃度不是问题
当面对C的时候，品牌主做私域可能会遇到一些困惑，比如社群变死群，或者客户不回消息，再比如微信发几次广告微信好友才会买单。
这些问题，在真正的私域中都不会关心，真的私域根本不是处理C。但从C转到VIP和B，首先是确定了价值认同、立场相同，甚至在社群说品牌的好话，所以不用关心活不活跃的问题。重要的是价值输出，以及更好的服务，同时给代理们提供更好的培训和招商体系。
第三、假私域竞争力会越来越低；真私域有忠实会员和代理壁垒，竞争力会不断上升
如果按照公域逻辑来做私域，随着时间的发展竞争力会不断下降，流量成本一定会越来越高，同时很容易触碰到流量天花板，甚至出现竞争对手价格战，等等。
真正做私域就不会遇到这个问题，因为随着时间的发展所积累的核心客户和会员会越来越多，这就是壁垒。同时，利用C转B，把客户发展成代理和经销商，甚至可以日积月累的搭建经销网络。
第四、真私域可以带来新增业绩
依靠C转VIP，有1千万月流水的公域品牌，至少能获得10-30%之间的新增业绩；C转B到代理体系，GMV可能会有10%-100%的新增，这些才是真正做私域最惊喜的部分。
02
实战篇：去年GMV3.5亿，全网粉丝量破600万
醉鹅娘是中国酒类新零售领跑品牌之一，2019年GMV 2亿+，2020年GMV3.5亿，全网粉丝量突破了6百万。我们不面对所有的C，而是注重从C到VIP。这有一个过程，首先是店铺会有大量订单和客户，然后我们的工作人员加他们为微信好友C，最后通过登记会员制VIP来维系重点客户。
第一个转化从订单/顾客到微信好友C环节，最重要的是转化率。我们采用的是“包裹卡+短信+AI语音电话”的联合策略。这里要注意从公域来的用户，使他们进入私域的钩子（吸引用户的利益点）以及要想明白钩子的话术特别重要。
当全部转化成微信好友之后，要先维护这些C，纯粹C客户群里有一种比较好的方式，就是做活动和闪购，但理论上只能做3天左右，再长也不是活动和闪购了。
我们是用游戏化运营方式，能天然做好破价的时长和平衡，时间可以拉长到12天。本质就是把活动时间拉长，让更多用户愿意消费，同时有游戏作为杠杆，价格往下降并不会破坏公域的定价，因为这里并不是直接降价，而是通过游戏的方式让用户获得优惠。
有了这些C之后，C如何转成VIP客户是最重要的。C到VIP的破局关键是我们坚信未来没有单纯卖产品的企业，一定是“服务+产品”，无论线上还是线下。
我们会员体系分为七层，每层会员都会享受不同的权益和服务，并且我们个号和企业个号的名字就是“配酒师”，听起来就特别像服务的人。我们的服务型销售维系的是我们VIP而不是C。
那么，如何将经常喝酒的C变成卖酒的B，我们总结了以下三个步骤。
第一、分好钱：利润拨比、可零售性
既然这些人愿意和企业一起经营品牌生意，本质第一步要把钱分好，核心关键是设计利润拨比和可零售性。很多社交电商公司或者微商公司会崩盘的原因就在这上面，这个行业叫“自用省钱 分享赚钱”，拨比设计不好最终产品拿到消费者手中，会认为是“自用骗钱 分享赚钱”。
私域对比传统意义上的代理分销体系有很大的优势，传统代理体系有地域和时效限制，而基于社交关系代理体系没有地域限制，同时还没有时长限制。在这套体系中，随时都有可能超越，这样会鼓励所有代理更好为自己努力，也为我们品牌努力。
第二、培训好：体系化、系统化
我们有三个基本培训：用半个小时说动一个C成为意向B；用半个小时让意向代理成为正式代理；用半个小时让已成为代理的人发展更多代理。
此外，还有产品培训，最近我们和宁夏政府联名推出了一款红酒叫“贺兰红3300”，这样的新品讲解有连着一周的七节课。我们的销售、招商、营销、市场等，都会形成SOP体系，并且提供给代理。
第三、造好势：目的是素材而非销售
这和公域做造势有巨大区别，公域造势的目的是要得到销售线索，服务于业绩，但在我们代理B体系里，所谓的造势并不需要这么重的目的，而仅仅在于产生势能感的素材即可，因为代理们本身就是个巨大的社交传播网络，并不需要像公域会有1比10的推广投放成本，所有的代理都会主动来传播这些素材给品牌造势同时便于他们自己出业绩。
当打通整个C转B之后，B会带来巨大的惊喜，我们就有代理自己花钱设计了机场快闪店、开了实体店。今年是我党建立100周年，党取得巨大胜利很重要因素是联合一切可联合的力量取得革命胜利。我们作为一家公司何尝不是这样呢？联合广泛社会力量才可以真正做大做强。
公域时代是是垄断经济时代，只要是大的媒介、平台下面推荐的东西人们就会相信，这种选择是盲目的。但近两年，人们更愿意相信身边的人，相信小圈子，相信社群，因为可以选择自己想要的东西。我认为我们将进入社交新零售的黄金十年。
03
工具篇：AI语音+包裹卡+短信+企微
刚才黄生总讲到真私域的本质是运营好品牌的大C和代理B，我很认同这一点，我自己本身就是一个大C，我是苹果的粉丝，将近10年了，我回顾了一下我说服身边人“从安卓转苹果”的总金额应该超过50万。做私域就应该这么做，把像我这样对产品有特别强认知的人调动起来，这才是真私域。
一知智能做的事情特别简单，主要是帮助品牌在私域规模化、公域转私域过程中，用AI语音帮助企业联合包裹卡、短信做好私域加粉。
过去9个月，我们服务了超过80家头部消费品公司私域部门，有美妆、食品快消、母婴用品以及宠物等类目，基本上这些类目的头部客户在私域加粉中都是用的我们工具。
我们自己定期会做调研，在刚才提到的4个类目里的部分品牌买包裹，看品牌有没有做私域就看有没有包裹卡。在一次调研中，我们购买的120个包裹里有97个里面有包裹卡，比例占80%。
同时，企业微信二维码在包裹卡出现的数量是65个，可以看出企业微信成为了私域流量的第一阵地，无论大家企微用的是否舒服，但它仍然是目前最好的基础建设。
9个月前，在上一次私域流量大会上，我还和大家聊的是“私域加油”，今天我更想聊的是“私域劝退”。
因为我前几天参加了一场活动，旁边坐了一位超过20年羽绒服品牌的创始人，他们想把百万级存量用户导到私域里，但当我问到他导完私域之后怎么做？他却完全没想法、没计划，这也是大部分品牌目前的状况。
所以，建议大家一定要想明白为什么做私域，以及做了是否可行，到底是真正理解了私域这件事，还是担心自己错过了这个趋势。
劝退逻辑也因为我们的收费模式是CPA方式，在每个案子早期会有大量工作用来陪伴品牌方打磨，如果后端链路没有跑通就没有办法规模化，前期的工作就等于白做了。
打个比方，很多消费品牌，尤其是传统消费品牌面对私域时，像极了当年银行面对移动互联网和支付宝带来的冲击。现在叫“**银行”的APP总数有1万多个，但是如果把40个头部银行日活APP去掉，这1万多个APP总日活只有987人/日，把时间周期拉长，当年帮助这些银行搭建APP的服务商，除了赚了一笔钱以外，并没有任何长期价值。
一知智能是创业公司，希望能为企业带来长期价值，而不是成为那1万多个APP背后赚快钱的公司。
我也问过身边投新消费投的比较成功的VC朋友，怎么看私域这个事，他们给出的是即乐观又谨慎的答案。
同时，我们认为在美妆个护、食品快消、母婴用品、宠物4个类目里，拥有高客单价、产品本身有复购属性的品类，未来私域流量可以占到全渠道零售的30%，在部分赛道里服务的客户中已经可以看到这个增长势头。
目前，从公域往私域导流成功率基本在15-35%，这和是否为好产品，还有导流话术相关。行业更迭的本质是借助先进的工具提升效率。
比如，过去买一瓶600元的红酒，成本也就60元，而红酒到顾客手里的的高价因为花了540元做成本信任，其中包括个层代理以及零售终端分佣；今天可以利用抖音等方式，直接以人为IP的方式承载用户信任，可能醉鹅娘卖120元，其中成本还是60元，信任成本和流通费用降到了60元，对应价格的降低本质是效率提升。
我们今天聊的私域，本质是微信x企业微信代表着老客户复购场景的最高效率的基础建设。
在这个过程中，企业品牌也并不是要冷冰冰的工具，而是在服务的过程中解决问题和实现收益，和大家分享几个我们通过AI语音电话服务过的案例。
以某母婴品牌为例，1000个用户进入系统进行自动外呼，第一个漏斗是接通率，做到了734个接通，且对应挂机率是0.1%；接着是询问客户加企业微信的意愿，有329个客户同意后变成用户；再通过SCRM RPA加粉，最终240个成为新增粉丝。
有些客户品牌力比较强，可以进行无实物利益点的加粉，一般加粉成功率是16%，平均加粉成本2.5元。那为了提升加粉成功率，有利益点的加粉效果会更好，比如随单送小样，加粉率成功率一般会上升到25%，平均加粉成本在5元。
其实，除了加粉这件事情，AI语音电话还可以做类似活动通知的事情。大家作为C端用户或者B端商家，“双十一”都会经历规模化的收短信和发短信。传统短信的平均打开率是3%-4%，单方面输出信息互动性差导致转化率低，是30%左右。
一般语音AI电话，可以做到60%-80%的触达率，并且通过智能引擎技术支撑与用户多轮对话提升，做到40%的转化率。
那么，AI语音电话只是下单后打一通电话那么简单吗？如何把加粉效率提升到更高？
目前，公域转私域的路径有主动添加和被动添加两种方式，承接端口一般是企业微信和个人微信。我们发现有90%以上品牌会选择企微主动添加，因为相对于企微来说个微有加人数量限制，同时品牌主动添加效率更高。
私域加粉的每个环节都是重要步骤，涉及对应的每个节点是相乘的关系，可以通过每个环节的最优处理来实现加粉的最大收益。
以话术环节为例，在我们的一次普通测试过程中用旧版话术只有16.11%的转化率，新话术优化上线以后可以把转化率提升到60.14%。我们会根据每个客户的特性在每个案例中作精细化加粉服务的全链路拆解优化，最终做转化率的提升。
