快手变了
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类目：电商运营
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“商业化”，对于任何一家公司来说都不是一件坏事。
问题是，着急商业化常常裹挟着污名化的联想：娱乐化、碎片化特征明显，硬广告充斥影响用户体验，失去小而美的社区风格.....事实上，这些并不是真正意义上的商业化，而是有缺陷的商业模式的动因使然。
在过去的几年里，快手丝毫不掩饰它对商业版图的顶层设计：
2018年6月，推出了用于展示商品的快手小店；
2019年6月，快手正式成立电商部门；
2020年9月，快手旗下两款商业产品磁力聚星和快手粉条全面接入公域；
2021年1月，快手正式向港交所递交上市发行方案，股份代号1024。
随着布局深入，这家曾因内容而经受质疑的互联网公司，正在逐渐打破外界的固有芥蒂。在刚刚结束的快手第二届光合创作者大会上，快手向外界传递了“新想法”。令人意外的是，本次大会并没有聚焦于直播或是电商，而是多番提到了几个名词：普惠原则、收入翻番、扶持生产者。
按照商业逻辑来分析，这或许可以理解成快手开始向公域流量池倾斜。在此次光合大会上，严强及多位高管的发言核心都指向——让平台上每个创作者赚钱。毕竟，对于快手来说，电商们和创作者们，两个群体存在本质上的区别。
为此，结合本次在快手光合创作者大会上所透露的信息点，本文新眸将解构快手商业化的演变路径，并尝试回答以下三个问题：
风向变了，为什么今年快手着重提视频创作者？
从私域到公域流量倾斜，在商业化的逻辑上，快手想告诉外界什么？
就短视频平台而言，下一轮信任经济取胜的关键是什么？
01
重夺第二增长曲线
在本次光合创作者大会上，新眸的第一个感知是，快手变了。
目前，快手有三大营收板块：直播、线上营销、电商。根据快手3月公布的第四季度及全年业绩报表中显示，三大营收板块中，线上营销的增长最为亮眼，全年收入219亿元，同比增长194.6%；包含电商在内的其他服务全年实现收入37亿元，去年同期仅为2.6亿元；直播打赏业务创收虽高，但增速放缓，年同比增长5.6%，远不及商业化广告的未来潜力。
快手高级副总裁马宏彬在此次光合创作者大会上表示：“磁力引擎在过去一年里，也取得了较大的进展，Q4的时候磁力引擎收入其实超过了直播收入成为了公司最大的收入来源。”而后也明确态度：2021年快手会更聚焦内容营销，实现品牌广告的多倍增长。
图：快手营销构成（来源：快手2020年报）
去年电商一役，让快手面临众多竞手：根植于电商土壤的前辈淘宝和京东，同样发力下沉市场的对头拼多多以及绕不开的抖音。每一家都虎视眈眈，企图扩大各自的市场份额。关键词不外乎提高GMV、品控单价，增加入驻率、电商规模，强调购买频次、用户黏度。
2020年全年，快手电商GMV已经达到3812亿元人民币。要知道，在2018年时，快手电商GMV才9660万，经过3年时间，GMV增长了近4000倍。虽然快手不是最早做直播电商的，但快手却是过去三年增长最快的。
需要注意的是，快手的亏损也在逐年扩大，具体表现在2018年由盈转亏，至今未实现盈利，2020年全年，快手亏损达到79亿元。其中缘由，可以在招股书找到，亏损的主要原因在于增加营销开支，包括品牌营销、人才引进、生态建设，而快手IPO所得款项约35%也砸向生态系统建设。
言下之意，不言而喻，快手的棋局变了。
从某种程度上来说，直播电商是一场长期战役，快手在电商一役中，并没有把自己局限为店铺拉新中介，而是希望围绕短视频实现完整的商业变现闭环，其中投入的基建包括支付、物流、广告工具、平台治理等，每一项都具备烧钱的特质，这其实也变向解释了快手的亏损问题。
就目前阶段来看，抖音对电商业务主要还处在放水养鱼阶段，对商家和个人的抽成比例都极低，快手想要短期内凭借电商盈利，胜算不大。随着政策对平台直播的管控加严，快手收入的第一曲线也面临着天花板窘境。这就意味着，2021年，将是快手“求变”的一年。
如若调转思路，快手在短视频广告营收板块所面临的竞争则要小得多，除了日活逾6亿的抖音，几乎没有敌手。总得来说，短视频广告以主播为IP，将粉丝对主播的信任转嫁到粉丝对主播带货的产品上，学术上称之为“晕轮效应”，晕轮效应的弥散性会使得消费者对一个人的整体态度，连带影响到跟这个人的有关的事物上，也就是俗话说的爱屋及乌。
快手对于“私域流量”的重视，恰恰是打造广告营销中晕轮效应的关键一步。在去中心化的算法机制在社交属性的加持下，快手能够很容易地让流量向私域页面倾斜，在高粘性、强互动下加深粉丝和主播之间的信任连接。
正如快手高级副总裁严强所述，“虽然算法非常强大，但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决，我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上，人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量的，非常有价值的。”
这句话，很容易让人联想到抖音。
背靠今日头条的强大算法，抖音掌握着平台视频强大的分发权力，用户每一次上下滑动点击都被记录在数据库中，通过拆解视频标签快速反馈到下一个滑动视频，在无意识的使用过程中打造极致的沉浸式体验。
但是，在强中心化的算法机制下，抖音也被用户诟病过度娱乐化，进一步来说，流量在强大的平台控制下，主播难以培养自身的粉丝粘性，这对于想要获益的创作者来说，是非常不友好的。
02
“飞轮”三步法
短视频广告是其它媒介广告的变体，唯一不变的是对观众注意力的抢占，而注意力平移到互联网平台上，就是大家所熟知的流量。
2020年四季度，快手APP平均DAU 2.71亿，同比增长32%；平均MAU 4.76亿，同比增长23%。而《2020抖音数据报告》报告中显示，截至2020年8月，抖音日活已经突破6亿，月活7个月上升2亿，同比增长150%。
两项数据对比，快手还是差了一个身段。不过快手数据出自年度财报，抖音数据则是媒体宣传口径。这样看来，每7个中国人就有3人会刷抖音视频，渗透率如此之高的数据背后，是真是伪，还有待考证。
但总之，日活3亿的快手平台流量远没有到短视频天花板，这就是快手的机会。
以去年为例，快手在公域流量的扩容上就有不小的动作。
首先通过用户下载软件完成相应任务，即可获得现金或金币奖励的营销推广方式，快手极速版的DAU在去年达到了1亿，成为国内第三个日活跃用户过亿的短视频直播平台。同时，快手主APP也完成了较大升级，注重上下滑交互形式的视频和直播观看体验。
扩容流量基本盘，是快手商业化的第一步。通过帮助达人主播快速聚集粉丝、连接广告主和创作者之间的商业合作，这可能是快手真正有野心的两步棋。简单来说，一个新用户来到快手后通过快手粉条可以加速成长为达人，之后又可以在磁力聚星体系内实现商业变现。
巧合的是，在本届光合创作者大会上，快手就重点介绍了“磁力聚星”和“快手粉条”，这两款为快手内容营销赋力的产品。
根据公开数据，截至今年3月，快手粉条累计为超过4600万的社区用户和480多家机构提供了服务，无论是快手社区创作者，传统的MCN内容机构，还是类似遥望拥有供应链的新型机构，都开始习惯使用流量工具来获得更好的增长。
从这点来看，快手粉条承载了中高端需求的运营专家团队，可以帮助平台内容创作者从投前的策划到投中的指导以及到投后的一些数据分析，全方位判断视频投放之后的效果。
以快手上一名普通的内容创作者佳佳学姐为例，2019年2月入驻平台，到去年11月，9个月内，累计共涨粉50万。从去年12月再到今年3月，佳佳学姐使用粉条又涨了90多万粉丝，粉丝来源主要通过热门，利用粉条全域流量分发，全业务场景覆盖，以及全链路服务实现。
完成快速增粉后，接下来一步就是完善创作者的商业边界。快手原快接单产品在去年升级成为磁力聚星，就是为了广告主和平台创作者之间的商业连接，精准实现持续经营和平台上资产沉淀。
在过去一段时间里，磁力聚星作品增速明显，所有视频播放量提升了88%，优质作品的涨幅了228%。其中，优质作品虽然属于商业广告，但是和正常作品看起来差异并不大，此前优质作品量级只有3%，经过对产品升级后，优质作品量级提升至20%。
和2019年相比，2020年磁力聚星客户订单增幅340%，在通过磁力聚星下单的客户数增长250%。沿袭这个路径，快手将整个商业变现的链路拆解成两大部分，分步发力，既想为企业内部有效整合商业资源，又想扶持创作者快速稳步变现，在该模式下，平衡感很重要但也很难掌控。
03
信任经济背后生态
仔细观察快手各个营收板块，你会发现，“信任经济”是绕不过的话题。
相对而言，直播电商还可以用优质的产品和售后服务为信任一词背书，但短视频广告则依赖于粉丝和创作者之间的信任感。
2021年，快手为了打造更具商业价值的私域生态，让创作者的一亩三分地有所变化，具体表现在对创作者的原创维权、流量推广以及内容拓展。
首先，还是内容平台的顽疾，平台健康生态和原创保护。本次大会上，快手重申了对原创保护，严厉打击抄袭和搬运现象，当原创作者入驻后，可以通过申诉把搬运者的粉丝转移到的原创账号中，过去一年，平台根据已核实的原创作者申诉，处理并帮助这些创作者找回了7446万粉丝。
与此同时，快手开始了一系列重点领域的认证体系建设，完成了超过4.2万名重点领域的用户认证。针对于此，快手方面表示，未来还要持续发力平台信任机制的建设，提升反馈和投诉的效率。
其次，快手在私域流量分发过程中引入了更加合理的评估体系。
这一点尤为关键，过去快手对流量的分发机制逻辑为：粉丝量+转化率+内容质量。其中内容质量包括用户观看时长和直播互动指标。2021年，快手对这个公式进行了一次大的升级，除了维持过去这3个指标外，还另增两个重要指标。
一个指标为长期价值，该指标基于粉丝在一个长周期里，对创作者是否忠诚，如果一个创作者虽然粉丝数很多，但是其粉丝经常做出取关拉黑举报等负反馈行为，也会影响到创作者在私域页面获得的流量。另一个是粉丝价值，所谓粉丝价值指针对创作者产出的内容，粉丝是否会付出类似打赏这样高成本、高价值给到创作者。
最后，是传递更加有用的消费信息。
关于这点，这其实也不难理解，作为月活4.7亿的产品，快手当然希望提供的不仅仅是娱乐性视频，而是更希望传递更加正能量信息，以今年为例，快手有意识地加强了泛知识泛生活板块建设。
泛知识和泛生活其实和泛娱乐有着很大不同，作为快手内容生态里重要方向，身兼职业者和创作者双重身份，主播需要给用户提供内容获得感，满足诉求，围绕用人相关的各种服务入手，用视频展现其职业知识、职业能力和职业价值等。
站在长期价值的立场看，无论是战略方向取舍，还是生态建设的铺设，快手已经变了，逐渐向自己所主张的“恒心者恒产”本源靠拢。
