不再慢热的私域与快手内容商业生态

2022-04-19 11:59:57 浏览：327 作者：管理员

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平台经济，是互联网时代，每一款产品的终极梦想，但它却不是现代的产物。

在西周时期，国家曾特设一个名为“媒氏”的职务。

“媒氏”可以理解为“官方媒婆”，帮助因地理、交通不便造成的“大龄单身”问题，通过连接适龄男方和女方，提升适龄人群的婚配率，进而壮大国家的人口。

把各方拎出来看，一方是男性，一方是女性，“媒氏”让两边“门当户对”，在这个过程中又实现了国家的需求，这种“利他性”与互联网平台经济不正契合吗。

而后，“媒氏” 职能在民间不断衍生，以介绍婚姻为职业的“媒人”，男性媒人称为“月老”，女性媒人即「三姑六婆」中的媒婆。

在通讯技术不发达，人口分散，交际面有限的过去，职业化的“媒人”大大消除了婚配的沟通阻力。

你看，这像不像平台型企业的成长。

最开始，它发现并消除了某种阻力，这种问题往往随着社会发展的不同阶段而出现，且普遍存在的，媒人的目标是解决婚配信息流通的阻力。

除了获取信息之外，每个人同样有表达和分享自我的需求，博客解决了名人表达自我的需求，“双微”解决了精英人群的表达观点需求。

而从工具、短视频、直播再到社区，快手以富媒体的方式降低了表达的门槛，推动了普罗大众表达和分享自我的“信息平权”，解决的是人们表达和分享自我的“阻力”，无论是gif还是短视频，都只是表达和分享的方式。

发现大阻力并消除它，便是多边平台的启动时期，即从0到1，但要从1到100到∞（无穷大），考验的是平台能否形成内生性的自我增长模式。

对于快手平台而言，规模已然不是第一性指标，而是内容供给者，大大小小的达人，看内容生态是否持续，品牌能否将快手平台作为Branding标配，品牌和达人能否形成持续地良性互动，就看它的供给生态健不健康，他们的影响力大不大，他们能不能赚到钱。

如果回溯2020年度的平台数据，快手已然建立起了入口级场景。

在规模层面，数据显示，快手中国应用程序及小程序平均日活3.08亿、月活7.77亿，快手应用平均日活及月活分别为2.646亿、4.811亿，每位日活跃用户日均使用时长为87.3分钟。

在粘性层面，快手平台实现了90亿对的关注数，快手电商平均复购率超过65%，在快手应用内产生2.34万亿短视频和直播点赞、转发及评论。

规模和粘性的双向作用，也不断卷入更多创作者的加入，在2021年快手光合创作者大会的分享中，我看到一些显眼的数据，快手平台每天会新增43万创作者，去年80%的KOL垂类在磁力聚星（快手商业化达人生态营销平台）实现商业变现，收入破亿的垂类有5个，收入破千万的KOL垂类有20个。

基于“规模+粘性”的老铁经济，快手内容生态的价值也被逐步发现。

首先，对于品牌而言，优质的、垂直的内容永远是稀缺的，正如快手高级副总裁马宏彬在光合创作者大会上表示：2020年磁力聚星下单客户数同比增长250%，客户订单量同比增长340%。

而对于优秀创作者而言，能否通过内容变现，决定了持续在细分领域贡献内容的热情，例在2020年度，快手平台内有超2300万位内容创作者实现创收。

这便是品牌、创作者的多边关系，它是基于“优质的、垂直的内容”而形成的正向增长飞轮，从跳跃式增长数据也能看出，解决内容的供需矛盾，推开帷幕后，背后是一片商业内容生态的蓝海。

除了“不要骗老铁”外，大会现场另一个被反复提及的是“让创作者挣到钱，让创作者挣到钱，让创作者挣到钱”，对应的则是快手平台规则的不断迭代：一是对欺骗行为的“0容忍”；二是让优质内容创作者“被公域看见”、“在私域变现”。

快手生态的粘合剂是“信任”，当这种信任形成规模效应后，便成了一种“生态”，平台的规则也不再服从于平台的意志，而是遵循自然规律的演进，从直播、电商、教育到游戏等业态，都是在快手土壤里自然生长的，平台的规则或者红利，是整个生态的最大“公约数”。

因此，快手强调的是用户，是内容，它不仅有快手不仅有丰富的海量的创作者，而且也帮助这些创作者快速成长和高效变现，它代表着“GDP+基尼系数”的规模与平等，这是快手平台的土壤环境。

在快手平台中，内容与商业就像DNA序列，互相粘结，彼此促进，呈现向上螺旋增长。

对于每一位创作者而言，这里暗藏着巨大的机遇红利，它是快手平台的下一个“主升浪”，抓住了它，便能实现非线性，甚至跳跃式的“增长奇点”。

如何去定义“增长奇点”，创作者又如何拥有“持续赚到钱”的能力？

我认为是：理解平台对好内容的定义，用合适的工具，在规则红利的激励下，形成公域影响力和私域变现能力。

内容：最好的广告就是生活本身

对于创作者而言，需要放下一个芥蒂，即“恰饭”和“优质内容”不是对立面，粉丝也不会因为你“恰饭”而取关你。

问题的关键在于，商业内容是否破坏了粉丝的预期，是否尊重他们。

粉丝的预期是获得感，是“拥抱每一种生活”，并在其中拥有正向的情绪体验，搞笑也好，涨姿势也好，而不是“内容商不商业”。

因此，创作者的商业内容要足够的原生，品牌诉求的植入是否违和，有无破坏内容主题。

正如快手高级副总裁马宏彬总结道：最好的广告就是生活本身。

而对于优质的商业内容，快手也毫不吝啬。

今年1-3月，磁力聚星磁力聚星作品条均播放量提升88%，优质作品条均播放量则提升了228%。而对于优质的、原生的商业作品，磁力聚星也推出了千亿流量激励计划，给予优质商业内容数以百万级流量的再推广，形成公域影响力。

后续，快手会进一步提升商业内容与自然作品的匹配度，并建立创作者与品牌客户之间双向的评价体系，进一步消除商业内容匹配上的阻力。

这些评价体系，也是基于创作者持续创作优质内容的“恒心”，它们形成内容复利，让创作者拥有了“恒产”。

扶持：磁力聚星的“星海计划”

如前文所述，快手的规则和扶持方向，是基于平台的共识。

因此，对于内容创作者而言，与平台形成良性的互动关系，决定了你能否在这片土壤不断生长。

基于此，磁力聚星推出“星海计划”，并延展出千帆行动和星光行动。

千帆行动：针对重点品牌客户对与优质商业内容的核心诉求，磁力聚星集中资源与服务团队，挖掘与打造出一批品牌内容创作星伙伴；

星光行动：聚星运营团队将陆续推出一系列培训课程，与创作者共同探讨，将优质商业内容的创作打造为方法论，让创作者玩转快手商业内容创作。

这是磁力聚星的长期主义，也是“普惠和平等”的价值体现，让MCN、达人、客户和代理商各方找到在快手平台上的成长路径。

工具：放大内容的创造力

工具，放大了创造力，快手，降低了工具的门槛。

在中心化平台中，大家竞争的是公域，流量遵循的法则是“价高者得”；而纯私域平台，虽然粘性高，却也是很慢热的，ROI在消磨创作者的热情。

而快手平台通过工具，以及降低工具门槛，让不同体量、规模的达人在合适的阶段，通过工具实现“公域+私域+创收”的循环。

在变现门槛上，磁力聚星下调了入驻粉丝数要求，创作者和也可以通过快手粉条去做“公域+私域”的全域加热。此外，新推出的磁力金牛结合了“小店通+快手粉条”的优势，以高效的广告算法获取公域流量，并导向创作者的店铺、直播间，形成商业化变现。

通过工具矩阵，创作者可以在平台公域中获取流量，去提升商业内容的影响力，并持续沉淀私域流量，磁力聚星为不同类型，不同阶段的创作者提供确定性增长。

通过公域影响力提升创作者“被看见”的几率，通过商业客户的连接实现“赚钱”，同时品牌也能够借助优质的内容，实现长效的、长尾的传播，因为优质的内容会一直在平台被留存、被看见，这是内容层面的供给侧、需求侧双向发力。

通过实现内容与商业的正向增长飞轮，也是快手平台的自我增长的关键模式。

回溯平台的价值理解，我认为这个系统已然庞大，组成了物理世界下的小世界，其中有着太多的学问，以至于很多平台或品牌做到最后，会成为一种哲学，任天堂哲学、京瓷哲学和自来水哲学等等。

这并不是一个玄学概念——看到某种复杂性选择避世，继而把一切交给不可说之中，相反它们都反映了企业运行的共识和“元知识”。

而“快手哲学”便是“有恒心者有恒产”，正如程一笑所言：“让恒心者有恒产，有恒产者有恒心，让我们的用户们，都能生活得再好一点”。

产品是利己的，要生存，便要自己卷入更多的资源；而平台是“利他”的，是让平台内各方都能实现价值，“快手哲学”也蕴含着帮助他们获得商业收益的愿景和初心。

例如在湖南邵阳的大山里，有一对夫妻，丈夫叫牛爱芳，春花是他的妻子，他们通过“牛爱芳的小春花”在快手平台分享美食，虽然艰苦但却幸福的生活，有小埋怨也有热闹，真实的生活场景受到快手老铁的喜爱，积累了685w粉丝，并在2020年12月通过磁力聚星接到第一个商业订单，截至3月共创收100多万元。

同样的故事，也发生在不同城市、不同背景和不同行业的人身上，通过精心策划转场和反转剧情内容的川哥哥，借助磁力聚星获得超1.4亿播放，并实现涨粉98万；牛哥说车说车直播中加入聚星任务，基于通过专业领域的内容能力形成的信任感，单条视频创收11w；海归高材生韩承浩深耕美妆视频，去年实现涨粉50万，通过直播带货每日销售额能达到100w……

通过布局账号垂直度，不断提升内容优质度，分享生活的真实和热爱，并通过接入平台工具放大内容创造力，公域影响力最终形成精准的、粘性的私域，也为变现提供了可能性。

快手走通了一条从“恒心”到“恒产”的路径，一个个实现稳定创收的个体，汇聚成快手平台的汪洋。

因此，在“快手哲学”里，没有小人物，真实的、温暖的生活都值得被记录，被关注，被热爱。

“让恒心者有恒产”的逻辑是简单而朴素的，即重视用户需求，重视创作者诉求，“恒心者有恒产”即让优质的内容创作者，能够得到合理的社会认同和物质回报，并形成外溢的社会价值。

人的本质并不是单个人所固有的抽象物，实际上，它是一切社会关系的总和。

社交的本质是交换，商业的本质是需要。在快手平台的语境中，快手用户关注内容时，不仅仅是订阅一个信息流，更是关注到内容背后的创作者，形成人与人之间的连接、感知。

构建起这一切的是优质内容，更是内容背后的人。

在供给端，创作者在垂直领域不断产出内容，在需求端，快手老铁正在通过“点赞、评论、转发”来投出自己喜欢的内容。

在良性互动中，创作者形成稳固的私域圈子，提升了“被看见、被喜欢”的公域影响力，也拥有了更多的变现可能。

在影响力层面，优质的商业内容会一直留存在平台，借助不同达人的私域属性，触达不同圈层的受众，实现长效的、长尾的传播效应。

之于平台而言，快手持续维系创作者与平台的良性关系，消除创作者与“内容消费者”、“品牌客户”间的阻力，加速公域影响力和商业变现。

相较于“我要求什么”，快手的出发点是“你需要什么”，所有的出发点都回归到人的价值。