KOL营销到品牌IP 小红书品牌升级方法论
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
373
【商户信息】
【货源详情】
泛IP化时代，很多品牌都试图打造品牌IP，让自家品牌在市场更具声量和辨识度。但是品牌IP化却并不是一件简单的事。通过探究品牌IP的定位策略，我们总结了5种可行性较高的小红书品牌IP化方向。
01
情感定位
品牌IP定位策略
随着移动互联网的迅速发展， 影响用户消费决策的因素 越来越多。除了产品质量和价格，还有颜值、个性、情感价值、身份象征等等，消费者的情感需求日益提升。
与此同时，流量越来越贵， 品牌IP成为争夺流量的有效手段 ，它可以为品牌提供持续地流量，IP于品牌的意义不言而喻。
图｜网络
品牌IP化 其实是打造 品牌的情感定位 （类似于KOL营销），在依托品牌具体产品和服务的基础之上（理性定位），输出自己的故事、价值观，获取用户的 情感共鸣 和 认可 ，最终目的是要提升 实际ROI。
因此，打造品牌IP的根本出发点是 帮助产品更好地解决消费者的实际痛点和精神需求 。品牌IP在人格化过程中要 契合产品的特性，为品牌提供更加 精准的流量 。
02
产品型IP
节点产品特质和IP形象高度契合
借助产品打造IP化，可以直接 加强产品魅力，促进销售转化。 什么样的产品适合做IP化呢？
可持续性升级换代、具有辨识度的锚点产品。简单来说，就是不用品牌词就能让绝大部分女性直接锁定具体商品。比如在小红书非常热门的 小白瓶、小棕瓶、红腰子、大眼精华、熬夜眼霜、神仙水 等等。
数据来源｜千瓜
其次，产品要有足够的声量。资生堂 红腰子1月-3月在小红书的相关笔记4800+ 篇，雅诗兰黛 小棕瓶 、OLAY小白瓶 相关笔记更是双双突破8000篇，三者合计相当于 小红书品牌种草榜TOP20品牌 的相关笔记篇数。
如果选择这些本身就具有足够辨识度和声量的产品赋予情感属性，进行IP化打造，则事半功倍。
03
品牌型IP
节点高度一体的IP化品牌
通过品牌具象化打造相应的IP角色。 好角色一定可以让消费者过目难忘。 然后才是IP的人格定位、故事、和价值观等等。
图｜网络
从IP辨识度 角度来看，让人印象最为深刻的是 天猫 ，其次是 三只松鼠 ，最后江小白 。这也是为什么大多数品牌IP都选择了 “是而不像” 动物造型（辨识度高），然后注入 情感因子 。
当然，一个 有效的品牌IP绝对不只是一个孤立的角色， 故事和价值观才是角色的内涵。 正如江小白的成功之处在于不是角色和卖酒，而是故事和情怀。凭借走心的文案，唤醒年轻一代的情感需求。
品牌IP的作用是放大产品力。10年的江小白只靠情怀显然是不够的，需要质量过硬的产品力才能从困境之中破局。营销也好，IP也罢，都是产品1之外的无数个0。
04
人格型IP
个人精神注入品牌
创始人或核心成员的个人价值观打造品牌IP。注入创始人的个人价值观，为自己的产品代言、发布演讲等等，去传达品牌的价值观。进而产生巨大的号召力。正如 乔布斯之于苹果，董明珠之于格力，雷军之于小米。
图｜千瓜数据-品牌详情
产品力和品牌IP具有足够的影响力，即使没有过多的营销，也能拥有足够的知名度。苹果、格力、小米在小红书的商业笔记（品牌合作笔记）不多，但依然具有相当数量的种草笔记。特别是苹果，3月27日-4月25日相关笔记接近5000篇，笔记互动量超过80万 。
2020年，董明珠 和 雷军 亲自入场带货直播，为疫情影响下 格力 和 小米 带来了 巨大曝光 ，加快了品牌的复苏速度。
人格型IP需要慎重抉择。当个人对企业的影响过大，一旦离开或是产生负面事件这也会影响外界对品牌的看法。库克从乔布斯那接班后，外界对库克的质疑就没断过。诸如 苹果失去了灵魂，苹果正从一家伟大的公司逐步变得平庸 等。
05
虚拟偶像型IP
爱豆不是人，品牌好做人
如果偶像不是“人”呢？2001年 青娜 昙花一现，到现在的虚拟歌姬 初音未来 和 洛天依 等参与直播带货，虚拟偶像的时代已经到来。
3月1日， 欧莱雅中国 在小红书等平台官宣 第1个虚拟偶像登场 ！ 欧爷 的男性角色似乎是欧莱雅中国有意在 打破美妆只与女性有关的固有印象 ，追求新的突破。
欧莱雅中国推出欧爷种草机、欧爷说成分、欧粉福利社等栏目。千瓜数据显示，欧莱雅中国品牌号 平均每周发布2-3个欧爷相关笔记 ，通过为用户提供 情感价值 （陪伴、娱乐、信息），赢得了部分用户的关注及喜爱。
过于似“人”的形象辨识度相对较低，多少会给IP化带来一些难度。当然，对于欧莱雅中国而言，外表帅气、言论理性的欧爷，更像是一个 公关形象 ，或许根本没有打算IP化。
06
事件型IP
长效关注度的营销事件
通过打造可持续性的营销事件，为品牌提供源源不断地曝光。比如 天猫超级品牌日、 淘宝造物节、支付宝集五福 和 百度沸点 等等。
事件型IP的一个显著特征就是复利。而不是一两次的爆发，否则即使B站三部曲之一《后浪》短时间内在B站播放量便突破3000万 ，全网更是广泛传播。但在破圈之后，能够为B站带来的 精准流量也在边际递减。
事件型IP打造更接近于节点营销。在通过同一节点或是同一类型的事件不断蓄能，不断扩大传播的深度和广度。事件型IP内核不断延续，变化的只是表现形式。
正如每年的 支付宝集五福 花样在变化，不变的是 集福互动和红包 。 百度沸点 形式在创新，不变的是 对社会热点的关注 。
07
品牌IP营销总结
小红书品牌IP化浪潮正在涌来。品牌需要一个情感定位满足用户多元化的精神需求，获取用户稀缺的注意力。打造小红书品牌IP要注意以下几点：
品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地满足消费者差异化的需求（精神层面），品牌IP是产品力的增幅器。
品牌IP的三步曲是角色（产品/个人/事件）、故事、价值观的层层递进，角色追求是而不像，故事触动心弦，具有普世价值观。
品牌IP是公域流量日趋昂贵、用户注意力稀缺下品牌升级的必经之路，先行者能够赢得时间和市场。
