社区团购“淞沪会战”
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在上海青浦区一家粮油杂货店前，橙心优选、美团优选和京喜拼拼的BD（商务拓展）不期而遇。
三家平台相继进军上海，大举招聘新人，而BD们也想获知，哪家还能给出更丰厚的待遇，以及更多的编制。“你们那里还招人吗？薪资待遇是多少？”
三言两语间，BD们开始探讨起开团“诀窍”：紧盯多多买菜的团点，和“小白”团长相比，多多团长的签约成功率更高。
“多多团长（有效团考核）都能过关，谈成就是钱。”
说罢，三位BD分别骑上电瓶车，去往不同的目的地，寻找多多的团点。
实际上，这样一场“BD业务交流”的背后，三家平台已经在今年3月，先后进军上海；而早在今年1月，多多买菜就已经抢先进沪。
同时，十荟团、同程生活也在上海加速扩张，兴盛优选与盒马集市也还在观望中；可见，无论社区团购赛道上的先发者还是新贵，都在向“上海堡垒”发起进攻。
一时间，上海仿佛成为新的社区团购“光明顶”，平台竞争烈度堪比“淞沪会战”。
1937年8月，日军进攻上海，发起淞沪会战，中日两国的全面战争正式开始；而今时今日，美团、多多、橙心纷纷进军上海，这意味着三家平台基本集齐了“全国扩张”的最后一块拼图。
而这最后一块拼图，对社区团购玩家意味着什么？
01
“疯狂”进沪
全面开城上海的第一枪，实际是由多多买菜打响的。
今年1月12日，多多买菜正式开城上海，首批覆盖嘉定、浦东、闵行等区域，并在农历新年后上线全城各区；截至目前，多多买菜已经在上海开通2万多个团点，稳坐第一位置。
首批成为多多买菜团长的店主中，早已有人赚到“第一桶金”，“我的店已经入驻多多买菜两个月了，光是佣金提成就有4200元 ，再加上每天的下单奖，加一起也有6000多元了”，一位经营山东炒货店的店主表示。
在徐汇区经营彩票店的一位店主，今年1月注册成为了多多团长，上线第一天就赚到了70多元佣金，这超出了他的想象。因此，他准备多建几个微信群、摆个货架，专门用来放多多的货。
显然，通过多多买菜，市场已经得到了初步教育，这一定程度上也为“后进者”的扩张，提供了便利。
但同时，团点数冠绝上海的多多买菜，率先抢占了一波用户和团长群体，“夺走”了先发优势，这无形中给后入场的玩家造成巨大压力。
因此，“后发玩家”必须加速“抢注”上海市场。
实际上，在多多买菜上海开城之前，美团优选已经于去年12月秘密进军上海，BD们在日夜兼程地开发团点；不过，由于监管政策突然收紧，美团优选暂停了上海开城计划。
但在多多抢先开城上海后，美团优选也上紧了发条，进沪节奏不得不加快。自今年2月底起，美团优选开始在上海大范围招聘BD，筹备开城事宜。
在上海，美团优选计划招聘150名BD，并在全城点亮5万个团点，正式开城时间是3月20日，并且和多多买菜一样，也是“上海全区域同开”。
“每天开发团点的最低指标从5家上升到10家，每个人都在抓紧时间拓展门店”，一位美团优选的BD说；而另一边，BDM依旧在群里下达“军令”：“战报、战报！各位保持好签约进度，签约完成后，赶紧拓展下一个！”
美团优选在加速进沪，各家平台也不会等闲视之。橙心优选也是于今年2月底在上海开始招聘BD，上线时间敲定为3月27日，并且率先在青浦、松江两区运营。
显然，美团、多多与橙心等在一时间全面涌入上海，这也给后进者带来了显性压力。
因此，在有限的市场空间和资源下，各路社区团购平台也必须快马加鞭进沪，追赶与互联网巨头之间的差距。
例如十荟团，原定于今年4月初在上海开城，但由于巨头们的加速入场，十荟团不得不屡屡调整开城时间，但最终受限于“仓配能力不足”，3月31日其仅开通了嘉定一个区域。
今时今日，社区团购玩家仍在上海市场加速渗透，橙心优选已经拓展到嘉定区，京喜拼拼则在开通青浦、嘉定两区后，又开始进军宝山区。
硝烟味早已弥漫在上海的街头巷尾。
可见，今年开年伊始，无论是曾经的社区团购先发者，还是先发的互联网巨头们，几乎在同一时间全面进沪。
快速开团之下，面对上海这块“虎踞龙盘”的市场，各路社区团购玩家又采取了何种竞争策略？
02
战国时代
在上海青浦区，不乏有入驻了多多、美团等至少三家平台的团长，但对于“入驻第四家新平台”，这些团长大多都表示反感：“不做了不做了，再做（新平台）的话，我天天光拣菜了，店里的生意就不用做了。”
但这不会阻挡BD开团的热情。
几乎每家进入上海市场的社区团购平台，BD们都像上紧发条一样，为完成目标而加速运转，工作日程表里根本塞不进去任何学习、闲暇时间，开团指标也是逐日递增。
“最开始，我们（BD）每天至少要签约5个团点，之后要求是每天至少开10家，而且，如果你一天只开了5家团点，那你一天内就要在钉钉打卡25次，每多签约一家就可以减少3次打卡。”一位BD说。
BD不断增加的工作量，也是平台扩张决心的体现。
多路社区团购诸侯齐聚上海，战国时代的大幕正徐徐拉开。但各路势力在兵法计谋上也各有千秋，有平台会选择“暗度陈仓”，还有平台“高调呐喊”。
打法各异，节奏不同。
今年1月在上海开城的多多买菜，复制了在全国其他区域的“开城模式”：前期由第三方BD开团，后期再由自有BD运营。
一位上海的多多买菜服务商表示：“（外包）BD无底薪，每开发一个团点提成75元，其中次日结算30元，剩余45元则是在动销（拉动销售）之后再结算。”
开团工作直接外包，薪酬完全来自开团提成，很多BD仅仅是在微信上和服务商谈好待遇，就火速杀下市场；更有甚者，第一天从外地赶来上海，确定开团区域，房子都没有租，第二天就正式开团。
外包服务商的模式，使得多多买菜在短时间内，就在上海布下“天罗地网”，团点数量与日俱增，且高度密集，甚至紧挨着的两家门店，都统统成为多多买菜的团点。
与此同时，已开通多多买菜的门店，必然会成为其他平台紧盯的“猎物”。
上海市场的“后发玩家”实际都在紧盯多多买菜，更有巨头平台，在新人的培训大会上直言：“知道我们最大的竞争对手是谁吗！是多多买菜！”
因此，在实际开团中，统计多多买菜团点信息也是这家平台BD的重要工作之一，每位BD在后台系统录入团长信息时，还会有“DDMC（多多买菜）日推广营销件数”需要填写，BDM还会要求BD拍摄多多团长的取货单。
同时，在元宵节期间，BDM更是要求BD去调研多多团点的元宵节活动，“去看看（多多买菜的）团长及用户补贴，还有它们关团标准是什么。”
挖角、盯梢，平台间的“暗战”屡屡上演，也有玩家在“紧盯”美团优选。3月在上海开城的一家社区团购平台，其BDM会直接给BD下令：美团在我们区域内的团点必须全部拿下。
竞争维度不只是团点抢夺、信息摸排，还有佣金层面“真刀真枪”的较量。上海的京喜拼拼就表示：竞对（佣金）10个点我们就11个点，他们11个点我们就12个点，我们必须比竞对高一个点。
巨头齐聚上海市场，无论“针锋相对”还是“突释冷箭”，总有玩家会被当成标靶。
显然，当社区团购的各路兵力，几乎在同一时间会师上海，各家平台的套路和打法虽有所不同，但唯一的指向目标就是：在尽可能最短的时间里，竭尽全力，快速开发团点；在对手“大军压境”之前，尽可能多地抢占市场规模。
那么，对平台而言，上海市场的重要意义何在？
03
上海堡垒
实际上，截至去年年底，美团、多多、橙心已经进入全国超千座县市，并且下沉到了乡镇、农村一级的市场，直到今年开年才杀入五环内，纷纷进军上海。
同样，十荟团、同程生活早在去年，就已经在上海开团；仅在全国近50座地级市上线的京喜拼拼，也在今年3月，迅速杀入“超一线城市”上海。
对社区团购玩家而言，上海市场有何“魔力”？
作为超一线城市，上海的国民生产总值和市民消费水平都居于高位；当地互联网渗透率高，民众对新鲜事物的接受程度高。
因此，在上海，不乏有个体经营者“拥抱”社区团购这股新浪潮。在青浦区经营酒店的一位店主就表示，自己计划全面入驻美团、多多、京喜和橙心四家平台，未来他还要把一间客房空出来，专门用来存放社区团购的商品。
“还有那间超市，以后把货架上的商品卖完，卖不完的都退掉，全部用来摆社区团购的货”，店主指着隔壁的便利店说，这和他的酒店是一体的，“我再把闲置的冰柜用起来，等夏天到了用来保鲜。”这位店主说。
另外，盒马、叮咚买菜等新零售玩家，也在一遍又一遍地教育着市场。可见，在硬币的正面，社区团购进入上海市场的“门槛”并不高。
不过，为何各家社区团购平台没有在上线伊始就进攻上海？
因为，在硬币的背面，上海生活成本高，城市治理水平较为领先，且规章制度要求严格，这会成为社区团购玩家的“限制令”。
比如交通条件，有平台就在上海开城时就“吃过亏”：多多买菜在上海上线的第三天，徐汇区就因内环交通限行问题而暂停运营；美团优选开城首日，内环团点的商品，甚至当天晚上十点都没有送达。
不过，多多、美团“踩过的坑”，也给后进者敲响了警钟：京喜拼拼、橙心优选和十荟团都选择在郊区率先试运营，去年进场上海的同程生活，主要“活动范围”也一直锁定在奉贤、嘉定等郊区。
除交通条件之外，上海民众的消费挑剔程度、企业合规用工的限制节奏，都会对社区团购平台的扩张节奏产生影响。
对比二三线城市，上海市场的复杂程度可能会成指数级放大，各路社区团购玩家可能会在上海遇到前所未有的难题，并且会是一场对平台的精细化运营、供应链品控等各项能力的全方位大考。
上海市场是座“堡垒”，社区团购平台想攻入，绝非易事。
显然，种种因素综合，社区团购进军上海的“硬性指标”被拉高，平台的运营成本在无形中被拉高，且试错空间小。没有在全国市场锤炼出综合能力，社区团购玩家也不敢贸然进军魔都。
所以，美团、多多、橙心等平台先进攻二三线城市，跑通仓配、履约等环节，待练兵成熟之际，再进攻“上海堡垒”，这也不失为上上策。
今时今日，三路兵力会师上海，这是他们第一阶段竞争的“最后一战”。
对于后发的社区团购平台而言，打好“淞沪会战”这一仗，也意义非凡：在上海复杂的市场条件之下，最终如果平台能跑通链路，并且稳固住市场地位，上海就会成为“全国开城”的标杆一战。
当然，各路玩家还是要在每一座城市招聘BD、大举开团，但在上海跑通的社区团购链路，放之于其它城市几乎都是“降维打击”，开城难度直接进入“easy模式”。
换言之，社区团购平台“拿下上海”，那距离“拿下全国”的目标也不会太远。
去年11月，三家平台会师长沙，但却没有出现“血战湘江”的情景，直到今年3月，社区团购各路兵力再次聚首上海，各家都备好资本弹药，计划大战一场。
同时，上海开城基本意味着，先发的美团、多多和橙心，完成了对全国覆盖，而当每座城市内所有待开发的团点都被开拓完毕，下一步的竞争走向是什么？
社区团购的全面战争或许即将开打。
未来，当各家平台开城数量相当时，商品补贴、拉动销售、履约环节等方面，将成为各路玩家角逐的焦点，而上海开城就是重要节点；在此之后，平台间将上演真正的拉锯战。
淞沪会战后，社区团购的战火硝烟将愈发浓烈。
