农资行业怎么推动渠道数字化？
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类目：电商运营
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01
一家农资头部企业老板与数字化系统商讨论渠道数字化。系统商谈得比较多的是如何在线运营，比如各种在线促销。这是在线数字化玩得纯熟的玩法。
老板说了一句：我们是做价值营销的，不做促销。
系统商瞬间无话可说。老板一句话，说到了在线数字化的痛点。所谓的用户运营，不过是有针对性的促销而已。
一时，大家无语。尴尬了！
后来，大家换了个话题，不谈玩法了，开始讨论数字化的价值到底是什么。
系统商的脑洞打开了。数字化的基本逻辑是AARRR，而AARRR商业逻辑特别适合农资企业的渠道数字化。
农资企业的渠道数字化，重要的既不是在线交易（不是电商），也不是在线促销，而是有效作业的效率分析。
02
大约2010年开始，农资行业开始深度分销。
深度分销做到最后，就是针对农户的“会销”。开一场农民会，实现一季销售。
会销到极致，就是卖全年套餐。锁定农民一年的销量。
农民会开过了，出现两个现象：第一，无论哪家开农民会，农民都去。于是，厂家开始了针对农民的“拉锯战”，大量费用在农民会“拉锯战”消费掉了；第二，农民会把一季或一年的用量分解到几家品牌，农民在厂家之间左右逢源，拿年度用量钓厂家的鱼。
厂家这种“狗熊掰棒子”的做法，一直在开农民会，但就是没有锁定农民。
近几年，随着农资行业特肥的兴起，【试验田-现场观摩-农民会】逐渐成为特肥营销的基本模式。
我参加过不少这类活动，发现仍然存在大量问题，表现为：1、观摩会拉新少；2、农民会复购少。
仍然是拉锯战。
在农资营销实践中，我发现无论是乡镇二级商还是村级二级商，有效客户一般不超过200户，这是二级商有效客户的极限。即使给二级商一个县一个市一个省，有效客户仍然不超过200户。
这是规律。
这是由邓巴数决定的。邓巴数告诉我们，稳定的人际关系不超过148人。
200户已经超过邓巴数了。因为门店还有不少并不熟的到店农户。
无论是观摩会还是农民会，一般是二级商召集人员。第1次和第2次会议，二级商召集农户不是问题。但是，因为二级商有效农户不超过200人，从第3次会议开始，观摩会上农民重复就很多。
于是，出现了下列现象：观摩会开了不少，但农民会成交并没有显著增加。不知道哪些是新农户，哪些是复购户。
销量增长，由此形成僵局。不开农民会，销量下降；开了农民会，销量没上升。
03
不得不承认，特肥的【试验田-现场观摩-农民会】模式是非常好的模式。
试验田验证产品，现场观摩会扩大影响，农民会成交。这是特肥营销的三部曲，非常有效。当然，具体细节很复杂，技巧很多。但核心逻辑就是如此。
特肥模式，销量增长的核心是：观摩会有拉新，农民会有复购。
拉新，有新农户进来；复购，老农户留下来了。这是销量增长简单且浅显的道理。
简单浅显的道理，做到却不容易。一是二级商有效农户受限于200户，而二级商又要求“区域保护”，二级商的农户资源会很快枯竭；二是观摩会和农民会建立农户档案很难，无论甄别新农户还是老农户都有困难。
至此，我们要交待一下AARRR商业逻辑了。
AARRR是五个词汇Acquisition（拉新）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Referral（推荐）的首字母。
通过不断拉新、转化、推荐，从而实现用户数量增长。AARRR是完美的模型。
我们可以用【试验田-现场观摩-农民会】模式对应一下AARRR商业逻辑：
观摩会需要拉新（Acquisition，拉新农户）和激活（Activation，说服新农户）。
农民会既需要收益（Revenue，新农户成交），又需要留存（Retention，老农户成交）。
下次观摩会和农民会需要推荐（Referral，老农户推荐新农户）。
可以说，特肥【试验田-现场观摩-农民会】模式就是一个完美的AARRR模型。
也就是说，通过渠道数字化在农资行业落地AARRR模型，再合适不过了。
04
按照【试验田-现场观摩-农民会】模式落地数字化，需要解决下列几个问题：
第一，现场观摩一定要数字化。具体方法很简单，比如扫码。
通过现场观摩的数字化，确认是否实现了拉新。观摩没拉新，只是老农户的观摩，人数再多也失去了价值。
如果拉新不够，说明二级商动员有问题，或者说厂家、经销商和二级商都有问题。
有拉新农户的观摩，才是高质量的观摩。
第二，农民会数字化。方法很简单，扫码看参加人数，交易看成交率。
同样，农民会也要看两方面的数据：一是新农户比例，老农户比例。老农户少，留存能力不足；新农户少，拉新能力不足；二是成交率。包括新老农户成交率。
第三，农户推荐数字化。
哪些农户推荐了新农户？哪些是大C（大农户）？哪些是KOC（农户意见领袖）？从数字中能够发现。
当解决了上述三方面的数字化，【试验田-现场观摩-农民会】模式的推进成效就有据可循。
05
轰轰烈烈开会，戚戚惨惨销量。
或者，模式推进到一定时候，遇到天花板，不进反退，却找不到原因。
这是【试验田-现场观摩-农民会】模式推进中常遇到的问题。
过去，遇到问题，往往一本糊涂账。
前面讲过，农资数字化可以线上成交，也可以线上不成交，毕竟农民线上交易条件还不成熟。可以线上促销，也可以不促销，都不是问题，毕竟有的企业是做价值营销的。但是，当每个环节的成果都以数字呈现时，就能够追根溯源，找到问题和解决办法。
比如，如果观摩会拉新少，说明二级商客户资源枯竭了。那么，就要解决资源枯竭的问题。
比如，如果农户复购率低，要么是产品效果不好，要么是农户追踪不够（服务不够）。总之，能够从数据中发现问题。
比如，如果老农户推荐率低，说明对农户中的KOC管理不够，没有发挥关键农户的影响力。
06
对数字化的误解，就是数字化就是在线交易（电商）。
数字化对农资销售带来的最大改变，往往是过程管理、人员管理。
数字化管理中有两个重要词汇：可视化、仪表盘。
只要观摩会、农民会的每个数据在线，那么，每个业务员、经销商、二级商，以及农户的数据都在线。只要授权，每个有权限的人都可以查询数据，并且可以根据管理的需要，编制成仪表盘，像汽车等设备的仪表盘那样清晰可见。
比如，每天的观摩会、农民会可以搞效率排名，各种类型的排名都可以。排名本身就是管理，也是对比。
传统销售管理也需要做数据，但一线人员总反映做数据太花时间。现在整个过程就是数字化的，不用再做数据了。所有数据都是在线数据。
农资是季节性销售。错过一季就是错过一年。
旺季做销售，淡季做分析。即使分析得到位，也只是亡羊补牢，聊天胜于无。
数字化，实时在线。当天问题，从数字中及时反映。可视化、仪表盘还可以横向分析、纵向分析。
通过数字化，让每个人时刻走在正确的道路上。这是目前农资数字化的价值所在。
