美团被反垄断立案：外卖进入多平台运营“窗口期”
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类目：电商运营
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4月26日，国家市场监管总局发布公告称，根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。按照监管部门此前的处罚先例，美团或面临超百亿罚款。
外界对反垄断利剑挥向美团期待许久。在美团被调查前，王海就表示自己曾在海南、广州、深圳、北京举报美团涉及垄断，强迫商户“二选一”。
“外卖行业已变成了给美团打工的状态，最明显的是疫情防控期间，商家未赚钱，美团却利用自己的市场支配地位，不断上涨佣金、横竖躺赢，客观上造成了对中小商户的剥削。”王海对“极点商业”称。
这意味着，外卖行业想要健康发展，需要一个商家能够实现多平台运营的良性竞争环境。毕竟，多平台运营无论是对商家，还是对消费者、餐饮整体环境而言，都更加有利。
好消息是，在美团被敲山震虎之后，外卖行业已经出现了一些利好现象——4月28日，也就是在美团被立案两天后，饿了么宣布与杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等10多家品牌达成合作，共计2万家门店将陆续上线饿了么。
一天之内饿了么官宣数个品牌合作事宜，尚属首次。其中，部分品牌为首次亮相饿了么平台。
“对外卖行业而言，这是一个重大利好。”王海认为，监管政策的落地，确实让商家少了不少顾虑，部分品牌和商家可能是抓住了美团被立案调查的“窗口期”，因此才能够实现多平台运营。
不过，对外卖后“二选一”未来走势，王海则表示，鉴于美团目前所占市场地位，难以判断美团未来是否会彻底停止“二选一”。
对此，他的期望是：“商家要敢于抗争，也需要更多商家、用户站出来举证、投诉，勇于争取自己的权益，遇到阻碍可以向监管、餐协、媒体求助。这样一个好的环境才会到来。”
01
外卖“二选一”，为何“人人喊打”？
受反垄断调查影响，4月27日，美团ADR收盘跌5.82％，盘中跌幅一度近7％。4月29日，美团港股盘中下跌1.55%，最终收盘价为306.6港元——与2月份460港元年内高位相比，美团股价两个月内回落超33%，市值蒸发了9000多亿港元。
美团被反垄断立案调查，早有征兆。此前，美团“二选一”、“不正当竞争”和“佣金不合理”等问题被多次处罚。
今年2月，金华市人民法院对美团处以对饿了么100万元的赔偿，原因是美团因不正当竞争损害了饿了么的权益。4月14日，淮安市人民法院同样以“不正当竞争行为”对美团做出判决，要求其向饿了么赔偿35.2万元。
更早一些时候的2017年，美团就被金华市市监局处以52.6万元罚金，2018年的时候也曾因不正当竞争被淮安清江浦区市监局罚款7万元。
从各地市场监管机构处罚，美团“二选一”主要发生在外卖领域。
“事实上，相比电商，外卖领域的‘二选一’危险性更大。”在一位资深互联网观察人士看来，因为电商“二选一”针对的主要是大品牌，且大多集中于特别营销活动期间，而外卖受害者主要都是话语权更弱的中小餐饮商家，并且是持续不断的过程，很多受害者甚至因此遭遇生存危机，甚至被逼到无路可走地步。
这一点，从2020年疫情防控期间，云南、山东、河北、四川等各省市餐饮协会向美团外卖平台发出公函或公开信，投诉其疫情防控期间突然提高佣金就可见一斑。
“最初佣金点数是16%，后面又涨到21%，如果做双平台的话就是25%，同时还要求商家另外花钱做优惠以及承担部分配送费。”此前，四川、广东有多位中小餐饮商家就对“极点商业”明确表示，这难以让自己承担。
根据上述协会和商家的说法，一旦商家拒绝退出“饿了么”平台，或者不愿承担25%的佣金，那么商家就会遭遇流量沉底、修改配送范围、提高起送价、屏蔽店铺，甚至是被美团系统拉黑等一系列操作。
“美团态度其实很明显，就是让商户二选一。”丁道师同样表示，倘若只在一个平台上，那很明显就意味着订单的减少，以及收入的减少，生存也就更加困难。
即便只选择了美团，同样面临随时被抛弃的命运。
2021年1月初，在重庆巫溪县100多家餐饮商家，就因为美团“二选一”事件闹得沸沸扬扬。根据彼时一位商户对“极点商业”的说法，2019年，他和美团签订的独家，但到了2021年初，却被要求继续签独家的同时，佣金上涨3%。（详见：从“功臣”到被“割韭菜”：餐饮商家也被美团外卖杀熟？）
在引起餐饮商家、餐饮协会的同时，美团还因为“系统”、“大数据杀熟”等问题，频频遭遇消费者、外卖骑手的诘问。“很难想象，从商家到消费者，再到骑手，外卖产业链中另外不可或缺的三方，最终都对美团不满。”
在丁道师看来，在任何一个行业，如果取得行业领先、支配地位的企业，实行类似美团这种强制性“二选一”的话，那么无疑是对行业生态的严重扰乱和伤害，“政策监管也就成为必然。”
02
美团能否彻底停止“二选一”？
在诸多业内人士看来，虽然反垄断利剑挥向美团期待许久。但一个关键问题是，对监管层、业界来说，更重要的是，美团在反垄断立案调查后，是否彻底停止“二选一”，还外卖领域一个良性的，可以多平台运营的竞争环境？
在这方面，丁道师的观点是，美团会因为监管压力，而逐渐减少“二选一”，亡羊补牢。
4月13日，市监局和多个部门召开互联网平台企业行政指导会，会上提到要严肃整治“二选一”、“滥用市场支配地位”等问题。同时还给相关平台1个月自查期限。随后，与会企业相继发布《依法合规经营承诺》。美团也积极地做出承诺。
今年4月23日，沙县小吃集团就宣布，与美团正式签署数字化升级合作协议，将在八个方向展开合作——沙县小吃这样的小微商家，此前正是其“二选一”的最大受害者。
遗憾的是，对于王兴和他的美团而言，无论是承诺，还是改变都来得太晚，此前种种已让它难以避开达摩克利斯之剑。
更重要的是，即便在美团被反垄断立案的第二天，外界曝出美团仍要求商家继续“二选一”。
4月27日，烟台广播电视台就报道称，美团外卖平台在山东烟台的业务经理，一旦发现商家在其他外卖平台开店，就会对商家采取降权、降低曝光以及增加佣金比例等惩罚手段。一位商家当着记者的面，联系上美团烟台一位地区经理后，该经理明确表示，不下架其他平台，就涨扣点。同时，监管政策新规，他们（美团地区经理）不知道。
这意味着，美团是否会彻底放弃“二选一”，仍然值得长期观察。
“美团很难彻底放弃‘二选一’。”王海就表示，他对此并不乐观。此前，他在海口、佛山、北京等地，代表商家举报过美团“二选一”涉及垄断，但最终都没有受理或者败诉，其理由都是“证据不足”。
此外，王海还指出，沈腾、贾玲代言的美团APP“干啥都省钱”是虚假广告，目前已经举报。
在王海看来，随着外界对美团的质疑越来越多，美团的应对之策也越来越隐秘，“采用的都是电子合同，以及地推人员口头威胁等方式。”王海称，这些都导致商家取证困难，即便向美团发起诉讼，也往往有心无力。
同时，鉴于美团在很多地区的市场支配地位，以及修改配送范围、提高起送价、屏蔽店铺、系统拉黑等一系列惩罚操作，“很多时候商家害怕被封杀，敢怒不敢言。”王海称。
业内人士认为，从美团业绩营收构成来看，也很难彻底放弃“二选一”。
根据美团发布的2020年全年财报中显示，美团全年营收1148亿元。其营收分三个部分：外卖收入662.7亿元，占比57.7%；到店/酒旅收入212.5亿元，占比降至18.5%；新业务（零售、共享单车及B2B供应链服务）收入272.8亿元，占比升至23.8%。
不难发现，虽然美团新业务、酒店旅游业务都在不断扩大，但显然外卖业务才是美团的营收基本盘——佣金，是外卖业务的主要来源。
尽管美团回应称，配合监管调查，目前公司正常运行。但从山东烟台仍被要求“二选一”，外界难以得知，美团是否就“二选一”，在内部进行相关整顿，或者是相关整顿文件下发后，城市地区经理的个人行为。
上述业内人士认为，无论如何，在当前反垄断大背景下，美团仍然未彻底收手，说明其业绩、市场地位，对于“二选一”有着非常严重的路径依赖，某种程度上，或许也解释了它目前市场支配地位的由来。
03
外卖行业能否进入后“二选一”时代
值得一提的是，在此前监管层定义美团实施“二选一”为垄断行为后，美团并不认可。
今年2月，金华市人民法院对美团处以对饿了么100万元的赔偿后，美团已提起上诉。根据此前网络流传的美团上诉状，其对“二选一”排他性交易的不正当性认定持有异议。
如今，在反垄断立案调查后，此案件的二审结果，恐怕难如美团所愿。
“要彻底整治外卖行业‘二选一’乱象，需要监管、司法、平台、商家的共同努力。”业内观察人士表示，这是外卖行业能否进入后“二选一”时代，创造良性竞争环境的关键。
“必须注意到，外卖‘二选一’现象不会一下消失。”王海对“极点商业”强调称，餐饮商家一定要有证据保全的意识，遭遇平台“二选一”时，要勇敢站出来举证、指控。
“如果还因为美团占据市场优势，而敢怒不敢言，未来外卖行业仍不乐观。”王海期望，对于那些被迫“二选一”的商家而言，尽管立案调查，但结果尚未“靴子落地”，当前正是维护正当权益的好时机。
餐饮协会也认识到了这一点。张文魁，山东省餐饮与住宿行业协会会长，近日就明确表示，因为商家抵制“二选一”，平台进行下架或者扣点，商家除了及时向监管部门反映，也可以向行业协会求助，“协会将会给全省商家当后盾。”
不过，即便彻底根治“二选一”尚需时日，但对原先被迫“二选一”的商家来说，也可以借助监管重点整治“二选一”的窗口期，媒体重点监督“二选一”的有利背景下，也是勇敢跳出原先限制，去和更多新平台合作，获得更多支持以及流量的好时机。
比如，饿了么能在一日内官宣合作N个品牌，上新2万门店，并且截至目前为止，没有听说美团对相关合作商家采取惩罚措施，就是借助当前机会，以获得更加公平的市场竞争环境。
“不仅仅是加入饿了么，而是可以更多平台。”王海就称，比如，商家可以利用私域流量提供送餐服务，让平台、渠道多元化。
丁道师同样表示，多平台运营对外卖商家而言，相当重要：“不能把生存命根子，单独放在任何一家平台之上。”
对外卖市场未来竞争格局的新变化，业内人士的共同观点是，从长远看，在未来一个更加公平的市场环境里，依靠“二选一”等非正常手段壮大的平台，其竞争优势将不再那么明显，对商家也无法像之前那种强势高冷，整体外卖竞争的格局也会发生更大的变化，平台将不得不以更好的服务争取市场。
“无论如何，这种变化最大的受益者，将是商家和用户。”一位观察人士说。
