19家化妆品上市公司2020财报解析：线上完胜线下

2022-04-18 21:09:57 浏览：324 作者：管理员

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近日，各大化妆品上市公司相继发布了2020年的成绩单，有的公司一年亏了40多亿元，比营收还多；有的虽然也亏了20多亿，但营收却增长了72.6%；也有的公司营收和净利润双双大增。

中国美妆网对19家上市的本土化妆品公司财报进行了整合和分析，发现疫情不仅对这些公司的经营情况造成了很大的影响，而且进一步拉大了线上渠道和线下渠道的差距。

营收下滑的企业中有89%以线下渠道为主导

在这19家上市企业中，有9家的营收出现了负增长，占比接近一半，其中下滑最严重是广州浪奇，营收减少了72.4%。而且在这些营收下滑的企业中，有8家是以线下渠道为主导，占比达到了89%。唯一的一家线上企业是壹网壹创，其营收下滑的主要原因是此前的大客户百雀羚收回了代运营权。

相比于线下渠道的惨淡，线上渠道则成了企业的主要增长动力。像逸仙电商、水羊股份、贝泰妮这样的线上美妆品牌公司，以及宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣等线上代运营公司都获得了高速的增长。其中完美日记母公司逸仙电商的营收增幅更是达到了72.6%，并在2020年完成了超50亿元的营收；而御泥坊母公司水羊股份的营收增长也超过了50%，年营收达到37.15亿元。

不仅是这些线上企业，在那些以传统线下渠道为主的企业中，线上渠道的增长也远远高于线下渠道。比如上海家化的营收虽然下降了7.4%，但线上渠道却增长了15.2%，并贡献了29.76亿元营业收入；丸美股份的线上渠道增长了17.6%，而线下渠道则下滑了20%。

即便是在线下渠道比较强势的日化品牌企业中，线上渠道也在不断缩小差距。比如在2020年，拉芳家化在线上渠道的营收占比只有22.6%，但同比增长了80%，而商超渠道则下降了32.9%；蓝月亮线上渠道的营收同样增长了13.4%，并首次超过线上渠道，营收占比达到了53.9%，而线下渠道则下滑了18.2%；另外朝云集团在线上渠道同样录得了92.8%的营收增长。

近5年美妆品牌线上渠道占比不断攀升

对于这些曾经崛起于线下渠道的本土美妆品牌来说，线上渠道占比不断上升，线下渠道逐渐势弱的情况不仅发生在疫情期间，而是过去几年的常态。

中国美妆网整理了珀莱雅、丸美股份、上海家化近5年的营收情况发现，这3家企业在线上渠道的营收占比已经连续5年录得正增长。其中珀莱雅在2019年，线上营收首次超过线下，到了2020年，其线上营收占比高达70%；丸美股份则是在2020年线上渠道占比首次超过50%；而上海家化在2020年的营收占比也达到了42.3%。

线下零售企业谋求在线上破局

当线下渠道不景气，品牌方或许还能通过在其他渠道的经营，维持业绩的稳定。但对于线下零售企业以及线下渠道的代理商来说，则没有多少退路。而且线下渠道的寒冬已经延续了好几年，只不过疫情让其雪上加霜。

从屈臣氏在中国市场近5年的表现来看，2016-2019年虽然营收都有增长，但增长幅度并不大，而且其中有三年时间的同比店铺销售都是负增长，说明营收增长主要来源于店铺数量的增加。2019年同比店铺销售好不容易恢复到正增长，却在2020年遇到了疫情，不仅营收下滑了19%，同比店铺销售更是下降了21.8%。

为了对抗疫情的影响，屈臣氏也尝试了通过微信公众号、企业微信、屈臣氏云店、屈臣氏值得拼和直播等途径，在线上渠道进行突围，并取得了一定的成绩。据其财报显示，2020年屈臣氏（中国区）网上销售额同比增长了123%。但体量还太小，没办法扭转整体亏损的趋势。

同为代理，线上、线下不同命

零售店生意惨淡，代理商就更难了。在2018年营收达到顶峰后，青岛金王的化妆品板块业绩就呈现下滑，2019年营收下滑27%；2020年更是大幅下降36.5%，营收只剩下了16.5亿元。在此期间，青岛金王除了在2019年以14亿的价格出售了子公司杭州悠可，对2019年的营收造成了一定影响，其它并没有出售化妆品板块的子公司。

更严重的是青岛金王在化妆品板块的毛利在极速下滑，在2018年，其毛利率是31.7%；但到2019年，毛利率下滑至25.5%；到了2020年，青岛金王在化妆品板块的毛利率就只剩下了5.5%。这也直接导致了青岛金王在2020年出现了4.3亿元的净亏损。

另一家曾经和青岛金王一起大肆收购线下代理商的怡亚通，在化妆品领域的日子也不太好过。从2018年开始，其在日化板块的营收连续两年出现了下滑，不过在2020年逆势增长了10.8%，达到了69亿元。据财报显示，2020年怡亚通日化板块销售前三的品牌分别是欧莱雅、宝洁、云南白药，而怡亚通不止拥有这些品牌在一些线下渠道的代理权，同时也是欧莱雅和宝洁在唯品会的经销商。因此怡亚通在日化板块的营收增长有很大一部分来源于线上。

另外怡亚通的净利润同样很低。比如其子公司广西怡亚通大泽，虽然手握欧莱雅和和美宝莲在唯品会的正式授权，并在2020年完成17亿元的营收，但净利润却只有951万元。

和线下代理商形成鲜明对比的是，宝尊电商、丽人丽妆等线上代运营企业却实现了连续多年的业绩增长。其中宝尊电商连续5年录得20%的增长，在2019年超越怡亚通日化板块的营收，在2020年完成了88.5亿元的营收，以及4.3亿的净利润；另外丽人丽妆、若羽臣也是连续5年获得营收正增长；壹网壹创2016-2019年营收连续增长4年，虽然2020年营收有所下滑，录得13亿元，但净利润上升了41.5%，达到了3.1亿元，是广西怡亚通大泽的33倍。

线下渠道有其独特价值

那这是不是意味着线下渠道完全没有价值，会被线上渠道完全取代？

随着疫情的缓和，线下渠道正在逐渐恢复。据国家统计局发布的2021年第一季度社会消费品零售数据显示，限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长7.2%、26.8%、47%、40%和62.7%。

与此同时，线上渠道的流量红利也在逐渐消失。对于品牌来说，在线上获取流量的成本也越来越高。以水羊股份和贝泰妮这两家线上美妆品牌企业为例，从2017年到2020上半年，线上推广费用率一直在上升，其中水羊股份的线上推广费用在2017年占总营收的12.8%，到2020上半年则增长到了25.8%；贝泰妮则是从14.8%增长到了27.9%。

于是这些崛起于线上渠道的品牌企业将目光锁定在线下渠道。比如贝泰妮的主力品牌薇诺娜在2020年入驻574家屈臣氏门店，并计划到2021年拓展至2000家；完美日记母公司逸仙电商于2019年开始布局线下，截至2020年底，其线下体验店达到241家，遍及全国110多个城市，全年进店总人次达2400万+。

在财报中逸仙电商提到，“这些商店为我们提供了一个实际的空间来品尝我们的产品，并与我们的品牌接触，从而帮助我们更好地与客户互动。”

由此可见，线上渠道和线下渠道各有自己的特点和价值，在一番此消彼长后，最终会达到一种平衡状态。对于这些上市品牌企业来说，如何平衡各渠道之间的利益，从而获得全渠道增长，就成为能否更进一步的关键。