多点“突围”
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类目：电商运营
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提到多点，就不得不说张文中。
1962年，张文中毕业于南开大学数学系，多年后，继续攻读经济学硕士学位并提前一年拿到学位，随后被分配到国务院发展研究中心工作，之后又创办了北京最早的规范化的现代超市物美。
2006年，张文中因被指控入狱，几经波折，在2018年，张文中拿到了自己的无罪判决，“狱”后重生的张文中，开始了自己的第二次创业。事实上，物美使张文中走向零售业并非其初心，而是“机缘巧合”。
在成立物美超市之前，张文中曾创办过一家高科技企业做系统集成，但在当时，张文中所开发的系统还比较新，很多人不太认可，为了展现系统的使用价值，才创办了物美，没想到“歪打正着”，物美在当时发展迅速，甚至被称为“未来的沃尔玛”。
基于数学和系统工程基因，以及未来大型商超发展趋势使然，让第二次创业的张文中将目光投向商超的数字化赛道，多点主要是依托大型商超，利用数字化平台，实现线上线下一体化，这类似于马云所述的新零售，相比于其他玩家，多点的壮大是迅速的：
2015年，多点获得获得IDG资本一亿美元的融资；
2016年，加入618年中大促，GMV再创历史新高，多点APP用户突破600万；
2017年，与新百、中百实行战略合作，多点APP实现微信、支付宝支付；
2020年，C轮获28亿人民币融资。
那么，多点究竟踩对了哪些关键点，张文中的打法背后逻辑又是什么？为此，本文新眸将着重分析多点的崛起之路。
01
捆绑“CP”
在外界看来，物美和多点就像是一对“CP”。
事实也的确如此，物美和多点会被捆绑在一起，有天然关系存在，他们都出自同一个“爹”。另一方面，多点的数字化平台本身就是为商超服务的，因此，物美和多点的结合，是顺其自然的事。
在多点成立之初，就以“店中店”的形式入驻物美，并实行“双店长”制，即物美店长负责实体店的运营，多点店长负责APP推广、拣货、自提和配送业务。
一开始，物美的创办是为了推广集成系统，如今，多点入驻物美，站在物美的肩膀上出道，来推广零售数字化，可以说商超为技术的发展提供了载体，让技术的便利性开始融入商超。
张文中在2018年的某次论坛上表示，“多点说到底是要用技术改变传统零售企业，以商业全面的数字化为基础，使中国的商业企业的规模得到很大的发展和提升。”言下之意，为零售业提供技术赋能是多点存在的价值，而且这种价值是很大的。
作为多点零售数字化的试验品物美，从现在的结果来看，是有成效的。
物美联想桥店曾经是物美亏损排名前三的线下门店，引进多点的数字化后，并将门店面积从12000平缩小到3500平，但销量没有减少反而增加了，2018年10月销量同比上升了70%，利润同比增长113%，这使得联想桥门店转亏为盈。
2020年8月，物美集团正式完成了整理业务系统的切换，由SPA切换为多点OS，从四个方面，即采销平台、电子围栏、数字化会员、手机工作台，实现超市整体结构数字化。这对于每年约有10亿人次到店消费，年销售规模超过1000亿的物美来说，数字化所带来的效益，显而易见。
需要注意的是，多点与物美成为捆绑“CP”，并不单单为了实现“多点+物美”的发展模式。
张文中曾公开表示，多点和物美是两个独立的企业，多点的愿景是成为全球领先的全渠道零售数字平台，因此提出了“多点+”的概念。
技术有了数据支撑之后，2017年，多点旋即与新百、中百展开合作。截止2020年，多点已与120家连锁零售商合作，入驻线下13000家门店，1.8亿注册用户，MAU达到2300万。
02
多点突围
仅用三年时间就快速发展成生鲜类电商的第一名，月活用户超过每日优鲜、盒马鲜生和京东到家的总和，多点能够在众多生鲜类电商中突围，新眸认为可以从这两方面来看：
一方面，是来自于商业思维上的转变。
总的来说，电商的发展可分为四类：一种是平台式电商，如淘宝、唯品会；第二种是垂直电商，如盒马鲜生、京东到家、每日优鲜，而多点是分布式电商，以线下门店为依托，通过后台智能算法，就近配送，仓储成本低。
多点的分布式，简而言之，就是“多点+超市”的体系。
只要打开手机上的多点APP，就可以连接上附近最近的超市，用户在手机上下单，2小时内完成配送任务，超市的分布数量相较于其他电商的线下门店来说，是占优势的。
况且，大多数电商是没有线下门店或者不以线下门店为主要核心诉求，而多点作为电商平台，更多的是辅助线下零售商店的运作，强调线上优势的同时，也突出线下门店的主体地位。
2018年的亚布力论坛上，张文中表示，“到店和到家是一体化的，如今，再去区分用户是线上还是线下的，已经没有什么意义了，根据以往经验，几乎所有用户既在线上买，也在线下买。”
思维上的转变模糊了线上和线下用户的界限，强调的是线上线下一体化。
另一方面，则来自于技术上的突围。
截止2018年，多点拥有300多名技术员，其中约70%来自BAT以及京东，采用去中心化的模式，平衡成本和效益。
商品数字化，可以实现精准补货，从万级、十万级商品中选取最适合消费者需要的产品，提高了商品的周转效率；会员数字化，设计五大使用场景，即O2O两小时配送到家、全球精选、店内自由购、电子会员支付、多点秒付。
根据中泰证券整理数据显示，多点在2017年就实现了GMV103亿，注册会员数达到4000万，月度活跃用户600余万。
但是，这里我们需要考虑的是，多点以商超作为载体，是将原有的线下客群转化为线上消费，留住了正在流失的客群，还是在原有的客群基础上拓展了新的消费者？
03
多点也逃不过“烧钱”
“烧钱且难盈利”，一直是生鲜电商玩家们的共同困扰。
公开数据显示，2017年、2018年我国生鲜电商融资总额均突破100亿元；2019年，行业重新洗牌，曾名噪一时的壹桌网、妙生活等遭遇关停；2020年，融资回升，多点获得28亿元的C轮融资，每日优鲜也获得两次战略投资；今年四月，叮咚买菜获得7亿美元的D轮融资。
图：2010年-2021年生鲜电商赛道投融资数量&金额（来源：企查查）
近日，多点也被传出拟于今年下半年赴美IPO，可能筹资5亿美元。一直以来，巨额烧钱补贴是生鲜电商的传统打法。多点在2020年刚完成28亿人民币的C轮融资，今年四月，又被传出赴美IPO。
这足以看出，生鲜电商行业烧钱之快与盈利之难。
眼下，生鲜电商行业已进入深水区，保证资金链的顺畅是关键，而IPO是惯用“造血”方式，我们不禁好奇，如此“烧钱”的赛道为何受资本青睐？
答案还是要从趋势浪潮中找，2020年，国务院发布《关于以新业态模式引领新型消费加快发展的意见》一文中，明确提出，要加力推动线上线下消费有机融合，同时加快推动农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”业务。
政策指引下，一时间，大量资本涌入生鲜赛道。据Fastdata极数报告显示，2020年上半年，约有25.2%的消费品购买通过电商平台完成，线上生鲜消费比例不足5%，市场潜力较大。
图：2017年-2020年生鲜电商用户粘性（来源：Fastdata极数）
整体来看，生鲜电商用户粘性在逐步提升，2020年6月达到最大值，为25.7%。随着生鲜消费线上化习惯逐渐养成，加上2020年疫情的催化，衍生出社区团购、超市到家等生鲜电商发展的新模式，市场需求被进一步激发。
因此，虽然当前大多数生鲜电商仍处于“烧钱”阶段，但是从各项数据看来，况且生鲜电商作为朝阳产业，行业潜力巨大，存在开发价值。
业内人士对新眸表示，“随着生鲜零售和社区团购等领域在2020年的进一步爆发，生鲜供应链的大时代就要到来，因为零售端的充分竞争，一定会促进产业链上下游的同步升级，而那些提供生鲜供应链解决方案的提供商们将在今年迎来难得的机遇。”
多点Dmall总裁张峰认为，数字化能力是多点在抗疫期间能够快速应变、快速迭代的关键所在。言下之意，“烧钱”或许可以在市场竞争中获得价格优势，但不是核心关键。
“烧钱”铺路是生鲜电商抢占市场份额最为直接的手段，但盈利、市场规范等问题，也是生鲜电商在未来道路上亟需解决的难题。
