喜马拉雅冲击IPO：“耳朵经济”前景广阔但变现困难
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5月1日，屡次传出上市消息的在线音频平台喜马拉雅正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，计划在纽交所挂牌上市，股票代码为“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任联席主承销商。
招股书显示，2018年至2020年，喜马拉雅三年共亏损超21亿元（人民币，下同），主要原因为平台居高不下的收入成本以及高额的营销费用。
有分析指出，过去三年，喜马拉雅用高额的营销费用换取了可观的用户增长，从2018年一季度的7300万月活增长到2021年一季度的2.5亿月活。若未来喜马拉雅缩减营销费用以求盈利，月活及付费订阅用户能否继续保持增长，还是未知数。
对于喜马拉雅而言，身处变现难的音频赛道，必须寻求更多变现途径。目前，喜马拉雅重点押注IoT和物联网两个领域，拟通过内容生态撬开IoT布局、寻求新增长点。不过，这意味着其与互联网巨头直接展开竞争，最终结果如何仍待进一步观察。
喜马拉雅三年共亏21亿，收入成本及营销费用居高不下
公开资料显示，喜马拉雅成立于2012年，是国内知名的音频分享平台，汇集了有声书、FM电台、儿童睡前故事、相声小品等数亿条音频，目前平台用户已超6亿。
招股书显示，截至今年一季度，喜马拉雅全场景月活用户达到2.5亿，包括移动端月活1.04亿和IoT及其他开放平台用户1.46亿。
2018年至2020年，喜马拉雅的营收分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元；净亏损分别为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元，三年亏损超21亿元。
到了今年一季度，喜马拉雅营收11.6亿元，净亏损2.7亿元，亏损同比收窄，仍处在未盈利困境。
从招股书可以看出，喜马拉雅亏损的原因主要来自居高不下的收入成本以及高额的营销费用。
收入成本方面，包括收入分成费用、内容成本（版权授权费用）等。从2018年到2021年一季度，其占总收入的比例始终保持在50%以上。
以2020年为例，喜马拉雅40.5亿营收的背后，是超20亿的收入成本，平台上超16万内容创作者及第三方IP版权方获得了约13亿元的收入分成。
如此高比例的分成与喜马拉雅的模式定位有关。据招股书，喜马拉雅通过PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）、UGC（用户生产内容）三种模式形成供给模型。在这模型的背后，需建立丰富的内容生态护城河，平台要不断采购更多版权，以扩大自身内容方面的优势。
营销费用方面，主要包括获客成本、促销及推广费用、营销人员的薪金福利等。2020年，公司营销费用达到16.8亿元，同比增长28.6%，是研发费用与行政费用之和的近两倍。
有分析指出，过去三年，喜马拉雅用高额的营销费用换取了可观的用户增长，从2018年一季度的7300万月活增长到2021年一季度的2.5亿月活。但如果该增长的内生驱动力不是平台上的音频内容而是巨额营销的话，喜马拉雅的亏损可能会持续。
“耳朵经济”前景广阔，但变现难题仍然待解
最近几年，国内音频市场高速发展。艾媒咨询数据显示，2020年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%，预计2022年将增长至543亿元。
据灼识咨询数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，远低于在线音乐57%、长短视频74%的渗透率。到2025年，国内在线音频渗透率有望达到39%，若参照微信的12亿互联网用户，则意味着在线音频市场未来将拥有4.7亿用户。
多份第三方研报显示，国内网络音频市场格局现呈“一超多强”态势，喜马拉雅牢牢占据第一梯队；荔枝、蜻蜓FM等居第二梯队。
然而，在音频市场高速发展的同时，行业一直存在着变现难的问题。
招股书显示，喜马拉雅的主要营收来自会员及付费订阅收入，在2020年，贡献了超17亿元的收入，占比达到43.3%。用户付费率方面，截至2021年第一季度，喜马拉雅平均月活跃用户为2.5亿，平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率为13.3%。
类比音频行业第一股荔枝，其在上市前的2017年至2019年，营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元；净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元。据其招股书，荔枝的营收主要源于直播收入及用户打赏。
与荔枝相比，喜马拉雅的收入构成更加多元及健康。会员与付费订阅、广告、直播、教育及其他创新产品服务构成了全部营收，其中，平台中最看重的会员及付费订阅收入占最大头。
不过，这是建立在喜马拉雅每年高额的收入成本与营销费用之上。若参照荔枝上市后，大幅缩减营销费用以求盈利的做法，喜马拉雅未来的月活及付费订阅用户能否继续保持增长，还未可知。
其次，腾讯音乐、网易云音乐等头部在线音乐平台，以及字节跳动、B站等平台也在重点布局音频业务，一定程度上挤压了喜马拉雅等音频平台的市场份额。
曾有分析人士对记者指出，“长音频已存在百余年，但始终未探索出成功的商业模式。喜马拉雅上市后能否突破长音频的商业变现困境，依然需要时间的检验。”
入局IoT及车联网，巨头夹击下喜马拉雅如何突围？
如何获取更多的用户以及拓宽自身商业化渠道，是每一家互联网公司都必须直面的问题。喜马拉雅也不例外，身处变现难的音频赛道，让其不得不努力寻求更多的变现途径。
2017年6月，喜马拉雅推出了全内容智能AI音箱“小雅”，开始布局人工智能领域。此后，喜马拉雅一直致力于智能生态的建设，并逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。
据官方披露的数据，喜马拉雅目前已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。此外，60多家车企也植入了喜马拉雅的车载内容。
《中国智能音箱零售市场月度追踪》报告显示，今年一季度，从品牌格局来看，三足鼎立的局面已定。阿里巴巴、百度、小米三巨头瓜分了90%以上的智能音箱市场份额，喜马拉雅的小雅不见踪影。
“站在用户角度，智能音箱更青睐于购买大品牌，不仅是从其投入程度、产品迭代速度，还有性价比等方面，喜马拉雅都无法与之相比。”一位业内人士表示。
在车联网方面，除传统车企巨头外，百度、小米、华为等众多互联网巨头纷纷开始造车，赛道愈发拥挤。有分析指出，从商业市场的角度看，目前造车势力主流的打法分为技术派和营销派，两种打法都需要高额的资金支撑，准入门槛较高。
不过，这依然抵挡不住喜马拉雅入局其中的决心。招股书显示，IPO募集所得资金的30%将用于公司提升技术、人工智能和大数据能力。其次，才是扩大强化公司的内容产品，为内容创作者赋能；营销和品牌推广；以及潜在的战略投资和收购、运营资金和一般性企业用途。
可以看出，喜马拉雅接下来的重点将放在IoT和物联网两个方向，通过内容生态撬开IoT布局，从全场景生态角度出发寻找新增长点。不过，未来结果如何，仍待观察。
