管窥社区团购“宣传攻势”：平台阳谋
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类目：电商运营
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家住福州的秦玉，最近发现，日常生活中涌现出不少“社区团购”元素。
小区门口的快递代收点，赫然张贴起美团优选、谊品到家等平台的宣传海报；上班叫来的滴滴网约车，车身上还印有橙心优选的车贴广告。
坐在印有橙心优选广告的网约车上，刷着抖音上郭德纲、李雪琴代言的橙心优选广告，秦玉还不时在微信上给母亲发消息：妈，今天多多买菜鸡蛋秒杀，9毛9四个。
从去年下半年开始，美团、滴滴和拼多多等互联网巨头，全力“合围”社区团购，大举开团扩张、“撒币”宣传，兴盛优选、十荟团等“老三家”平台也紧跟巨头步伐。
于是乎，社区团购广告出现在城市的街头巷尾。
但不同平台在宣传方向和策略上也各有差异，这似乎也从侧面反映出，各路玩家所处的发展阶段，以及竞争策略的出发点。
01
“自嗨式”
2017年转型社区团购、深耕湖南市场的兴盛优选，在宣传上可谓“自成体系”。
每年，兴盛优选都会组织各省部分BD，举行门店启动仪式。今年3月，在四川达州的兴盛BD田牧，第一次参加 “百万门店开发启动大会”，主题为“2021踏山河”。
据田牧描述，大会开始后，舞台正中央，伴随雄壮的音乐，数位兴盛优选的BD从两侧上台，同时挥舞红旗、擂响战鼓。
“动员仪式”结束后，一位兴盛优选3087团队的BD分享说，自己曾经营一家小超市，“起早贪黑不赚钱”，但在加入兴盛优选后，“轻松实现逆袭，月入10万元、年入百万元。”
到会议后期，身穿黄色西装的一位“领旗手”，在大厅过道挥舞红旗，身后紧跟七八位礼仪小姐，手举红色横幅，缓缓走向舞台中央。
“气势像当年那些微商大会”，田牧说。
不过，在一场“誓师大会”后，兴盛优选BD往往会成为最好的“品牌宣传手”。抖音、视频号、朋友圈……每一处角落，似乎都被兴盛BD们利用起来。
去年12月，京东在官方公众号上宣布，以7亿美元独家投资兴盛优选。消息曝出当晚，田牧所在的BD工作群内，部长（BD最上级）就要求大家在朋友圈内统一转发。
“转发语要体现我们的势头。”
BD们统一在朋友圈内转发了同一条消息。当然，BD们为了签约更多团长、拿到更多提成，似乎都有“自成一套”的宣传方式。
田牧就是利用抖音短视频。
每拜访一家门店、每签约成功一位团长、每偶遇一位同行BD，田牧都会拍摄一段抖音小视频，然后转发到朋友圈内，“还是朋友圈里团长多，人传人，总会有找过来签约的。”
“还有推广员腰上别着小音箱，放着（兴盛优选的）口号上街呢”，田牧说。
看似无组织无纪律，但兴盛优选BD们“能动性高、自信心强”；对于巨头们的入侵，有BD甚至表示：光脚不怕穿鞋的，兴盛人心齐……一切帝国主义（资本）都是纸老虎。
自创小视频、“攻占”留言区，这些看似散兵游勇式的方法，却是兴盛整体“自嗨式”宣传的激光片羽，并在全国各省份轮番上演。
兴盛BD为何如此“自嗨”？
这和兴盛优选建构的整套培训、启动仪式的机制有关，在部长们编织的“百万年薪”幻梦中，学历低、出身贫寒的BD们，纷纷登上这艘大船。
“自嗨”宣传、大举签约团长，兴盛优选仿佛成为他们通往财富之路的最后钥匙；但在“层层盘剥”的裂变模式、“0底薪”的待遇体系下，当BD们“幻梦破碎”，兴盛优选又何去何从？
这是兴盛“自嗨式”宣传不可忽视的“隐雷”。
当然，与兴盛宣传攻势完全不同，“身经百战”的互联网巨头，在“宣传战”上兵法更成熟。但处于不同条件下的玩家，策略也略有差异。
02
高调冲刺
试问“社区团购广告哪家强”？答案里必有橙心优选一席。
甫一上线，橙心优选的广告仿佛“地毯式轰炸”，覆盖线上线下各个渠道，包括电梯屏和网约车车身，甚至在长沙盒马集市的办公楼内，橙心都铺设了电梯海报。
在全国多省市，部分滴滴网约车的车身上，已经贴上橙心优选的广告横幅，一位司机透露：“（车身）贴一条橙心优选的广告，滴滴一次性（给司机）补贴300元。”
另外，在南京，部分滴滴网约车的车内，座椅上都挂有橙心优选的推广二维码，司机透露，“滴滴一次性补贴150元。”
一切都为品宣和引流。
线上部分，今年年初，由蔡明、郭德纲、马丽和李雪琴代言的橙心广告，登陆各大社媒及视频平台，“橙心优选，买菜就是便宜”的宣传语正快速传播。
另外，橙心优选也联动芒果TV剧集《理智派生活》，由明星秦岚代言，进行了一轮线上广告投放。
在线上，橙心优选的投入力度不可小觑。
例如微信视频号端，多多买菜的官方认证账号未有更新，美团优选仅有一个官方认证账号，但橙心优选几乎针对每个已上线的省份，都开通了官方账号。
内容方面，各地域也有不同，比如陕西的“橙心KFC主题店探店记”、云南的“团长思享荟交流活动”等，但各省份账号也有统一内容，例如美食品鉴、榴莲节宣传等。
一言以蔽之，宣传口径上，橙心优选颇为高调。
但“高调”宣传，也是橙心不得不迈出的一步。相比拼多多强大的主站导流、美团丰富的地推经验，深耕网约车领域的滴滴，短板似乎更为明显。
因此，无论线上线下，无论短视频还是车身广告，橙心优选都在“不遗余力”抢占用户心智、强化品牌效应。
短板要快速补，这也是橙心必须“高调”的缘由。相反，多多、美团则不然。
03
暗夜行军
相比于高调投放广告的橙心优选，互联网“新三家”中，最低调者当属多多买菜。
没有梯媒海报、没有电视广告，多多买菜低调到近乎隐秘，这不仅体现在宣传端，更体现在业务端。
多多买菜的自有BD，在拎包期（试用期）阶段，BDM和HR对于团点数量、大仓位置等信息，一概保密，“等正式入职会回答你”。
暗夜行军。
低调的原因，在于拼多多主站的强流量，有效承担了品宣任务。
在拼多多2020Q4财报电话会议上，战略副总裁David Liu特意点出多多买菜与传统社区团购的差异：“我们不需要人来帮助我们聚集很多用户。”
拼多多年活跃买家超7.8亿，稳居中国电商第一；主站App给多多买菜开放的流量入口，让很多团长无需在群内推广商品，但每天仍会有不同的顾客下单、取货。
显然，多多买菜天然具备更强的流量入口和用户场景。
宣传策略、节奏、投入力度的不同，便可管中窥豹平台所处的竞争阶段。互联网新三家中，橙心最为高调、美团次之、多多最为低调；老三家中，兴盛优选可谓“独树一帜”，宣传费用似乎都出在BD低廉的工资上。
当然，伴随社区团购的战线被不断拉长，宣传也是一场持久战，在竞争走向和政策监管之下，各路玩家的宣传攻势，依然会“生变”。
