这家国际化妆品牌私域快闪群60%订单来自新用户 ROI达1:3
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类目：电商运营
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近期，在杭州私域流量大会上，233 Digital总裁严颢通过两个典型行业的典型案例阐述了他对这三个问题的理解。（大会PPT合集、视频回放已梳理完成，在见实公众号后台发送关键词【PPT】、【回放】即可获取。）
其中一个案例是某国际化妆品品牌，常年处于赛道前三，其私域社群整体活跃度接近70%，转化端近60%订单源于新裂变的新用户，ROI达1:3。
在帮其搭建私域之前，233 Digital在7个问题上与客户达成了共识：
第一，私域核心目标设定；第二，品牌流量触点资源梳理；第三，企微私域社群分类；第四，企微私域用户招募；第五，企微互动激励体系；第六，企微私域社群玩法；第七，用户权益
逐步完成以上规划后，该品牌最终跑出了”私域快闪活动“模式，并总结出了两个可复用打法，分别是福利值飞轮和精准用户推送。
现在，让我们借助文字精编实录回到演讲现场吧。如下，Enjoy：
今天我先从三个经常被客户提到的灵魂拷问开始：
第一个问题：私域就是在截胡公域消费者？
第一个问题是很多客户会在研究了一段时间私域运营后一直会思索的，私域是不是就是简单粗暴的把公域消费者截胡到私域里，从整个生意盘子来看私域不是增量，而只是左口袋到右口袋的关系？
这是一种比较尖锐的问题，这个问题比较文雅的版本是：公域和私域的关系是什么，我知道私域可能是做会员运营提升复购的，但私域跟公域那些玩法如何配合，如何协同的？
第二个问题是，如果你认同微信生态是最适合做私域的土壤。那么，微信生态内的公众号、视频号、社群、私聊1对1、朋友圈、企微等产品互相之间的应用关系是怎么样的？
再细节一点来说，很多客户也问到我，公众号还有没有必要每个月花10-20w来运营？未来视频号在整个私域处于何种地位？如何布局？
第三个问题更是灵魂拷问，做私域是不是等于加人拉群发广告？
我想让在坐的各位看一眼各自手机上的私域社群、朋友圈，是不是每天有真实的消费者在跟你互动？你的几千个群是不是大部分已经或者快要死掉了？这种粗暴的不管什么人先拉进私域的运营方法，是不是真的还有用？
我相信以上三个问题，在你思考自己的私域布局和运营策略时一定想过。
接下来，我想通过两个典型行业的典型案例来试图为你解答这些难题，但我相信不同的行业和竞争格局，其私域策略也是不同的，你很难简单的通过抄作业来改变现状。
私域这条路必须从顶层决策者到终端执行伙伴一同根据自己企业的情况来制定合理的策略，才能达成目标。
案例一：私域快闪活动运营
第一个客户案例是某国际化妆品品牌，常年处于赛道前三，私域社群ROI达到了1:3。这次合作始于客户给我们的命题：“快闪”。
我们面对私域的态度一直是“长线运营”，因此作为服务商，我们会评估“快闪”的目的是什么？尽管相对于客户内部来说，这是一个必然选项。但对于大品牌，不可能在没有任何数据验证的前提下进行千万级别的投入。
在该案例中，我们的目标是用明星护肤家族下的新品完成测试。该新品的背景是：从来没有任何广告预算与推广，也没有与外部KOL进行合作，恰好可用于验证私域可以做到的效果以及整体情况。
在完成整体规划前，我们会先基于一套策略思考模型与客户达成共识，总共7个问题上：
第一，私域核心目标设定；
第二，品牌流量触点资源梳理；
第三，企微私域社群分类；
第四，企微私域用户招募；
第五，企微互动激励体系；
第六，企微私域社群玩法；
第七，用户权益；
基于上述问题，以及该项目的特点是以短期验证为主，我们将短期目标定义为“验证快闪群能否完成GMV转化”。
用户进入社群之后，我们明确了承接用户的激励体系，设立用户路径与任务，包含签到、互动、内容、用户调研、会员绑定、邀请裂变、私域直播观看等，所有的任务都会把它纳入到任务体系内，给出“福利值”的概念，类似于社交积分。
下一个问题，就是明确转化的条件以及用户权益。我们向客户明确了一个需求，私域需要有独家的产品，能够让用户在完成官网、小程序下单之后，到社群里还能换到额外的东西，作为核心权益交付。
在上述7个问题环节的共识明确与确认后，我们的私域运营才可以开始落地。
后续的运营流程，可以简单概括为分标签人群进行推送。
由于客户的公众号粉丝规模是千万级别，招募的渠道相对多元。除了线下门店，线上的网点与其他媒介触点也极多，渠道特性差异较大。然而，由于国际品牌内部协作复杂，线下流量不能引导到线上，线上流量不能引导到线下，内部壁垒明显。所以在项目推进时，我们的分层推送很明确，只面向线上招募的人群完成提送。
我们通过让用户添加福利官，进群之后会让他每天做打卡、内容和互动，换福利池的分数，获取小样的体验资格，再引向小程序下单。后续的晒单环节，我们也有额外的福利值赠送。
为何需要搭建福利值、让用户完成任务？如何驱动用户参与？
这里就体现出任务体系的必要性。从本质出发，客户的目标是转化、收集用户数据、用户标签，这类诉求需要“增加用户行为”。
因此，用户在所有阶段积攒的福利值，都可用于兑换其他产品，兑换主要分为两部分：
第一部分是常规兑换，用福利值兑换小样，后续可换取到中样、更高规格的产品。
第二部分是面向分值不足以完成兑换的用户，可以用福利值兑换抽奖机会，参与活动。
整个福利体系与社交电商类似：想要获取福利就需要有所贡献，贡献可以是活动任务的高参与度，也可以是消费投入，以此驱动用户。
机制仅是骨架，内容才是血肉。
在内容端我们的策略主要分为：早间打卡、午间抽奖、下午种草开奖、晚间直播。确保在每天的各个时间点有固定的内容安排，培养用户认知与习惯，让他可以选择性关注自己感兴趣的活动内容。否则微信里消息提醒过多，社群活动极易被忽略。
在这套系统下，我们的私域运营主要锚定两个成果指标：
第一，社交指标；
第二，转化指标。
在该项目中，群成员总共在4000人左右，这是立项阶段设立的目标，低于其余项目平均值。而在活跃度上，整体活跃度接近70%，远高于其余项目的平均值20-30%。其中我们对于社群活跃的定义是用户真正在社群内参与话题讨论、活动，贡献过内容。
我们发现，如果某天活动参与人数特别多，会驱使裂变、抽奖的人数增多，带来更多的晒单。而且，社群内都是真实的用户在讨论肌肤、新品，内容的价值度非常高。
拉新端，我们将人群分为直接入群、裂变入群。在后续跟踪下，我们发现裂变入群无论是活跃度还是购买贡献，都有出色的表现，并非“羊毛党”。在转化指标上，我们转化端近60%订单源于新客，新客数绝大部分是裂变入群的。
以往新入群用户，我们做问卷调查的回收率非常糟糕。现在由于福利值体系对问卷的价值赋能，社群内的回收率可达40%以上。进行交叉对比数据后，甚至可以发现用户对待问卷的回答内容都变得更认真，数据价值骤增。
最终我们为客户搭建了一套私域CDP，将社群、小程序、公众号、CRM等各环节有价值的数据汇总，产出可视化的实时数据看板，方便私域运营团队、客户和我们一同推进项目数据变化的调整策略。
在该案例，我们总结出了两个可复用打法：
第一，福利值飞轮；
这个项目本身相对短平快，而从“快闪群”的角度出发，以福利值为核心，所有触点都围绕这个概念，可以让整个积分体系有效运转。
第二，精准标签和精准沟通；
我们会基于社群内用户真实想法的表达完成记录与分析，并将其转变成为企业微信上的用户标签维度，同步到企业微信。比如我们观察到某个用户是油性肌肤、受色斑困扰，就可以完成一对一私聊分组推送。
案例二：门店社区+VIP社群
第二个案例是是一家源自德国的线下商超，该企业落地中国时的战略愿景是“国际品质，社区价格”，具备服务社区的初心，以至于在私域立项阶段时，双方一拍即合，该私域项目现阶段可以做到占总营收大盘的49%。
区别于第一个案例，这套模型的玩法不光有短期目标，还聚焦于长期目标。
短期目标是确保系统的系统搭建与数据打通，实现线上线下消费者的连接；长期目标是培养KOC、维系VIP用户，完成持续性的复购，提高客单价。
这个项目中，客户可利用的资源比较多，除了有公众号资源，还有线下门店、成型的CRM系统，同时供应链渠道都是自己控制，具备新业务的土壤。客户主要需要跑通的模式是基于门店的社区私域模式，以及VIP群的运转。社群初始用户的招募主要来自线下招募、门店招募，招募的诱饵主要是新品的推荐、优惠活动。
我们同步准备了完整的配套激励体系，由于该项目对长线规划更为看重，激励没有第一个案例中的丰富直接，玩法也更简单，主要通过私域定制产品组合驱动转化。
在项目过程中，我们遇到的第一个问题是招募困境。
最开始会在门店周边进行地推活动，通过相同的沟通方式促使消费者关注公众号及微信群，而这种方式导致的结果是私域社群的招募精准性差。
由于用户了解的信息较为贫乏，在入群之后基本上会问微信群的属性是不是红包群，且夹杂着一些广告的用户，在这样的情况下，徒增了运营成本，且对利益的贡献值较低。
针对此类运营状况，我们进行了战略层面的调整：对用户招募运营进行分层，不同用户进入不同群内。
第一层采用1 v All会员招募方式，即所有用户在进群后，先关注品牌公众号，借此了解相关信息；
第二层为在了解信息基础上，通过1 v N的精准方式服务有消费能力的会员，并进行长期转化；
第三层为在用户进行长期消费后，让用户添加门店店员或群主，借此提供更好的服务。
在整个分层运营模式中，随着用户的ARPU值的提升，会进入不用私域触点，借此降低运营压力，同时提高整个用户分层流量效果。
第二个问题是活跃困境。
在进行运营的初始阶段，我们主要是借助日常的推品发红包活动维持用户活跃，在活动持续过程中发现有关问题：内容响应度较低，内容分享过程中，执行成本增加。
因此，在后续持续运营过程中，提出了一套可量化的私域激励模型，它主要针对解决两个问题：一是让用户感知在进行私域内容贡献过程中的价值感，二是降低运营成本付出。
而这样的一个体系，我们认为它是一个可量化的激励福利值的飞轮体系。即对所有私域内的用户行为提供福利值，包括社群活跃、发言、裂变、邀请好友、用户调查等。有了这样的飞轮，整个社群的运营活跃就可以产生一个自驱的效益。
第三个问题是内容的困境。
整个社群在运营的过程中需要持续不断的提供良好内容和活动，它并不局限于日常发布的品牌内容。在最初的内容发布过程中，我们所输出的内容一是源自于品牌方，二是源自于内部店员贡献，我们承担内容输出的主导角色。在这个过程中可明显感知，消费者卷入度很低、感知度很差，此外用户边际效益明显。
由于我们每天需要进行大量内容输出，因此形成了一个持续的私域KOC养成的计划，通过后台数据监测发现，私域内部的头部KOC会产生良好的内容。
在KOC养成计划中，我们将其划分为了1.0和2.0两大阶段，1.0阶段中具有VVIP、KOC的社区，并持续在KOC中将进行种草的内容发布到所在门店，2.0阶段是KOC的种草社区，简单来说就是品牌的小红书，让更多人持续参与内容的贡献，并针对贡献内容给与相应的福利值。
在解决完招募和内容问题后，回顾该客户的私域运营效果可以发现：目前私域用户贡献了49%的GMV，高净值的用户占比整个盘子的用户大了50%，私域月活的用户超过40%，而这些数据在行业里面也是比较优秀的。
回答最初的三个灵魂拷问
问题一：私域是不是截胡了公域的消费者？
我们认为，公私域应该是双循环关系，公域是做流量成交、转化率、客单价、复购率的转化公式，私域是人和ARPU值的公式，双向之间可以互相导流转化。
问题二：公众号、视频号、社群、私聊1对1、朋友圈、企微等产品之间的应用关系到底是什么样的？
公域的作用，是完成消费者的认知建立。首先，媒体、KOL、自媒体、直播、跨品牌合作都是可利用的渠道；随后，将公域用户导入公众号、视频号，进一步建立信任关系；最后将私域用户引入社群、企微、朋友圈，统一通过小程序进行转化。
消费者有了兴趣，再通过品牌的CRM数据连接之后，提升他的会员等级，最终成为你的超级会员，这是私域生态运营的核心关系。
问题三：做私域是不是等于加人发广告？
我们现在的理解是，私域是“招募+内容+激励体系+转化”的有机结合，并形成了自循环体系，广告只是其中一种形式。
