TOPTOY潮玩孙元文:不做泡泡玛特 要做中国版“万代”
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类目:电商运营
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以银白色调的“时光隧道”作为出入口,未来主义科幻风格装修的600平米门店内,汇集了1300+SKU,漫威、迪士尼、DC等150多个IP。现场人头攒动,有人忙着与栩栩如生的Joker雕像合影,有人对着据说全球只有5体的拉姆、蕾姆(日本动漫《Re:从零开始的异世界生活》人物)1:1雕像大喊“老婆”,甚至现场视频直播,有人逛逛买买流连忘返。此情此景,共同构成了成年人难得的单纯快乐与童真放纵时刻。这是上海环球星月港的TOPTOY旗舰店开业当天的景象。
于潮玩品牌而言,当下或许是最好的入场时机。弗若斯特沙利文报告显示,中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%。到2024年,市场规模预期将达到763亿元。2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。去年底,泡泡玛特上市,名创优品旗下独立潮玩新品牌“TOPTOY”发布,广州正佳店三天业绩破75万元,今年,TOPTOY不到五个月时间开出二十三家门店,将“亚洲潮玩集合”升级为“全球潮玩集合”,新的入局者激荡出更大的水花。
“Everyone is player one。”已经几十个小时未眠,仍激情洋溢的TOPTOY创始人兼CEO孙元文表示,自己在疫情期间反复看了十几遍《头号玩家》,启发他以此为TOPTOY命名,并用这句话作为Slogan。孙元文及创意总监井超,对这个刚诞生不久,但声势异常浩大的潮玩品牌,有怎样的未来规划和期许?前不久,我们进行了一次全方位探店与深度对话。
“TOPTOY不做潮玩界的名创优品……
是完全不同于泡泡玛特的新物种”
Twinkle是一位街机少年,会变身成不同形态;圆嘟嘟的TAMMY时常手捧零食或Switch,尽显宅女气息;一脸精灵古怪的YOYO头顶着一只黄色的小鸡仔,有时会把纸箱子套在身上,有时会套上独角兽护具,此次在环球港店,YOYO X梅兰芳联名款以一身京剧装扮现身;VERA是一个小魔女,日常是熬魔药;有些孤独症的Buzz总是闭着眼睛,和世界保持距离。显然,TOPTOY发布的5个原创IP,用差异化的设计语言,试图触及不同年轻族群的深层次情感共鸣。
孙元文将包括这部分原创IP在内,加上联名款、品牌方共创的30%独家部分称之为“护城河”,另外70%的外采部分称之为“多样性”。两者等于全球潮玩集合。他说,TOPTOY要做开放的安卓系统而不是IOS系统。门店验证着这一“去中心化”的理念,将成熟的、和供应商合作管理的外采IP,而非自家原创IP放在最显眼的位置。
在谈论TOPTOY时,名创优品是一个绕不开的话题。孙元文并不同意“TOPTOY要做潮玩界名创优品”的看法,认为潮玩的价值更多存在于情感和兴趣,而不在于价格优势。
另一个绕不开的话题则是泡泡玛特。孙元文认为“TOPTOY是完全不同于泡泡玛特的新物种”,井超同样也强调了“赛道独特,没有竞品”。直观来看,两者占地面积、品类表现出了差异,TOPTOY试图在生态、供应链等方面做出变革。“现在还处于小作坊时代,还未有很厉害的供应链出现,哪怕泡泡玛特整合了供应商,做了一些成熟的盲盒,但是其实还是以走量为主,而不是变革整个供应链的流程。”
定价策略方面,拥有从盲盒到雕像“8+X”八大品类的TOP TOY,相比之下价格跨度更大,横跨59元至上万元的区间。如果说中等定价符合一般民众的消费水平,越来越多重度玩家开始“消费升级”。上个月,TOPTOY广州正佳店开出了一个5万的大单。
TOPTOY真正想要学习借鉴的是“整合那一代日本人所有精神需求层层裂变,真正实现了集创作、设计、生产、销售、IP孵化、电影,全产业链一体化的万代”。后者拥有世界上最多的数量和品种的模型,并几乎包揽了高达,七龙珠等所有知名动漫IP。孙元文坦承“动漫是我们想推动的一件事情,但要先活下来”。
试图重新定义“潮品+玩法”的潮玩,将其“小众”的基础认知变成“大众”,“开启全民潮玩新时代”,这是TOPTOY的愿景。孙元文提出了一个大胆的设想,潮玩经济或许可以与 “注意力经济”画上等号,最终的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东,目的是争夺越来越稀缺的注意力。
大航海时代:
重构潮玩的底层逻辑
在孙元文看来,新消费时代正在从消费属性、消费人群、消费场景三个方面发生巨变。偏向体验型的悦己消费时代正式来临,生于线上世代的90后、00后成为消费的主力人群,Z世代更追求个性化新奇化玩法,体验式消费取代传统消费,网红打卡经济成为主导。
这是一个群雄并起的时代。此前优酷推出的“乡村爱情盲盒”,风靡一时。B站去年8月收购了潮玩衍生品公司ACTOYS,近日,B站魔力赏上线了“蔬菜精灵”系列潮玩;腾讯上线了 “嚯App”,百度上线了潮玩项目“热度潮玩”。
孙元文坚信,相比这些带有互联网基因的玩家,他们的优势是没有人能在线下比TOPTOY能做得更好:“潮玩最能打动和接触到消费者的就是线下的场景,线下的门店。用最好的摄像机拍,也拍不出雕像细节,小丑、女侠带给你的感受,AR、VR技术都做不到。我们更重线下,我们的思路是从线下往线上走。线下积累的流量可以反哺线上,我们开了一个线上集合店。到目前为止,潮玩集合这个领域我们现在目前是唯一一个。我们是线下起家,一定会去线上,而且一定用‘线下+线上’这个最好的模式。”优衣库管培生出身的经历,让孙元文认知到,大而全的门店相比小店更能规避风险。
当“线上买量”“砸钱补贴式营销”逐渐成为一股潮流,这支日渐壮大的团队依然相信着线下营销的力量。一是已在筹备当中的“破圈的展会”;二是以多元化的线下活动培养粉丝,包括拆盲盒,高达教室教学,积木教学等,持续性地创造话题“固粉”,使消费者逐渐产生情感粘性。
如何持续吸引用户?具体而言,TOPTOY采用“会员制度+社群运营”模式,打通线上与线下之间的壁垒,任意一个用户在门店消费,店员都会邀请扫码注册会员,从青铜到王者分四个级别,提供更加简单易懂的会员优惠方式,不走套路的优惠,推动这部分人群成为小程序下单用户。挑战依然存在,例如线上基因相对薄弱的TOPTOY如何深耕和转型。例如当前搜索“TOPTOY天猫旗舰店”时,品类还较为稀少。
不可否认的是,在潮玩赛道茁壮成长的背后,一些普遍存在的认知偏差逐渐凸显:潮玩等于盲盒,可爱风一统天下?潮玩只存在于一二线城市吗?玩家性别比例是男女失衡的吗?如果上述问题的回答倾向于“是”,那么就意味着从业者在细分领域和下沉市场仍需努力,同时也意味着蓝海机遇。
为了推动上述认知偏差的改变,TOPTOY尝试着拓展盲盒之外的“非可爱”“非盲盒”“男性偏好”品类。孙元文在亿邦未来零售大会新消费峰会的演讲上表示,通过4个多月的运营,TOP TOY得出的结论是整体画像是52%的女性,48%的男性,大致为1:1。积木拼接的用户中偏女性已婚有小孩的用户偏多,手办用户中男性上班族比较多,月收入在万元以上用户居多。整体而言,TOPTOY的用户年龄集中在18-25岁。
在下沉市场方面,按照“一城一家梦工厂店”的理念,平均面积400-600平米的大型门店正在全国迅速铺开,今年TOPTOY的目标是100家门店,同时在海外开设第一家门店。“先铺全国省会城市,郑州、哈尔滨、沈阳、天津、北京、贵阳、昆明都要开,长沙、江西南昌,很多省会城市,大概率会先开遍全中国,拉萨我们也在选店。”数百家机器人商店铺设也在同时进行中。
而强渠道或将反过来推动“核心”供应链变革。“盲盒、手办、雕像,这么大的市场都是纯手工为主,连半自动化机械都没有实现,这就是潮玩供应链的现状。”强化渠道,从而增强上游生产端话语权,以推动产能提高,甚至实现“半自动化生产”,把蛋糕做大,这听起来有不小的吸引力,同时也有不小的难度。
从重构潮玩赛道的底层逻辑,到重新链接行业链条的每一端,TOPTOY的蓝图渐次铺开。潮玩大航海时代已至,新玩家会制造出一场风暴吗?