这些商家要“爆”：新的一年 轻健康赛道要打造100个爆品
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类目：电商运营
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当朋克男孩女孩们逐渐变成“养生人”，在他们的认知中，健康商品的功效、颜值、方便、口味往往不能兼得，但如果能通过产品创新与升级，把这个核心痛点解决掉，一个细分领域的想象空间就此被打开。
这就是过去几年间，轻健康赛道高速增长的背景。
“整个健康行业在发生着巨大的变化，新的需求在催生新的供给，新的供给也带来了新的沟通方式。”5月10日，在天猫健康和天下网商联合举办的天猫健康618内容营销大会上，天猫健康总经理云骢表达了这样的观点。
在轻健康赛道，一些足够差异化的产品带动了品牌的增长，甚至形成了新品类。
会议上，天猫健康也宣布推出了“新趋100计划”，将在新的一年，打造100个健康趋爆品，使之成为商家生意增量的主引擎。
在新发布的计划中，货品的驱动力不断被强调。
一边是品牌，另一边是庞大的Z世代，在行业进入分水岭之时，天猫健康不再限于提供货品对接，而是和品牌之间建立了一条专属的路径——挖掘需求、建立趋爆品锁定和培养机制，推出从运营到营销的新玩法，尤其重视通过直播电商这个新渠道与用户强化沟通。
在系列重要动作之下，轻健康品牌要如何乘上风口？
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新需求催生新趋势、驱动品类升级
送礼要送脑白金，缓解疲劳三勒浆、要喝就喝太太口服液……这些耳熟能详的品牌，都是曾经的时代爆品。
现如今，随着消费格局发生变化，越来越多的细分、垂直的产品开始蹿红，例如康维他蜂蜜糖、swisse胶原蛋白饮料、芙清祛痘医用敷料、小仙炖鲜炖燕窝、NELO晚安么么咀嚼片等产品。
这其中，有老品牌推出的破圈爆品；也有新品牌从0到1推出的新品。
盘点轻健康赛道的爆款产品背后，其实可以发现，这些产品所对应的都是品类升级的趋势和风向，例如便携、要好吃也要健康、颜值够高等。
根据过去平台数亿活跃用户的购买行为，天猫健康也洞察出了轻健康品类的六大发展趋势：包括轻食化、便捷化、智能化、新潮化、高颜值以及功能性。
拿轻食化来说，基于年轻人对健身减重的需求，肌肉科技提子朗姆酒夹心蛋白棒、Bioe冰淇淋代餐奶昔受到追捧，其共同特点就是在保证口味的基础上，做到低脂低碳水。
此外，轻健康产品解决的问题是基于生活中的各个场景，比如三餐、出差、睡眠场景等，这也让便携化成为不可或缺的特性。
在拓品类、打爆款的时候，品牌也开始考虑到各个使用场景的便利度。比如枸杞原浆、黑芝麻丸、胶原蛋白软糖这样的保健滋补品，年轻人不用费劲熬和炖，打开就能吃，这些产品也因为小巧便捷斩获了一批忠实粉丝。
同时，在这个“颜值即正义”的年代，打造高颜值的产品也是吸引年轻人注意力的法宝。
比如在足浴片市场，传统的足浴包功效强，但是包装并不新潮。新品牌允宝则将眼影盘和足浴片的包装结合起来，将足浴泡腾片做成眼影的形状，让健康产品有了高颜值。
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一年冲到细分类目头部，这些品牌怎么打造爆款
在新的趋势下，轻健康赛道的玩家也在寻找与消费者更有效沟通的方式。
淘榜单观察到：一是推货渠道的升级，尤其是当Z世代人群成为消费主力之后，品牌借力新渠道营销，其中，直播就成为增长的利器；二是产品的更新，更符合年轻人喜好的产品设计被推出，包括网红推荐、联名互动、定制礼盒等新玩法逐步破圈。
一些品牌正在用新的货品和新的渠道打入Z世圈层，斩露头角。
“熬夜对于一部分人来说，已经是家常便饭，与其说教，不如考虑如何减少熬夜带来的损伤，这也是我们这款香蕉牛奶味咀嚼片诞生的背景；这款产品最重要的能力是帮助消费者改善睡前心情、缓解压力，间接起到助眠效果。”在天猫健康内容大会现场的选品会上，NELO品牌的这个产品受到现场包含专家、机构、平台及媒体在内的10位评委满票通过。
成立近一年的品牌NELO，上市两个月后，熬夜护肝软糖在细分赛道成为全网销售额第一。四月份，NELO的晚安豆也冲上了GABA褪黑素榜单第七。
“国内轻健康市场现在的品类集中度高，新趋势下其实也有更多空白细分品类，我们初期就是想用零食化的产品，把健康的概念去带给消费者。”NELO品牌经理叶开说。在前期，NELO以知乎、小红书种草为启动阵地，在去年12月，也开始试水直播电商这个渠道。
目前，NELO包括两条产品线，一是国际软糖线，主要以功能软糖为载体、精选全球各地热销的营养成分推出多场景营养补剂；二是国内机能食品产品线，以咀嚼片等产品为主。
在采访中，NELO也向淘榜单透露，品牌也会推出和LINE FRIENDS的IP联名款，在整个618期间，会针对年轻人推出定制化的礼盒、盲盒周边。
除了一些新品牌，认知度高的大品牌，在用新的产品新的渠道，与消费者建立起更有效的沟通。
成立于1974年的康维他（comvita）是最早一批健康品牌之一，从2017年开始，康维他就在直播电商这个新渠道上开始了探索。
“从那个时候开始，我们就陆续和多个头部KOL、主播进行合作，并且逐渐精细化运营品牌的自有直播间。”康维他中国市场经理Brooke告诉淘榜单。
新的渠道带来了新的增量，除了蜂蜜，康维他的一款蜂蜜糖单品也在薇娅直播间中被推爆，单场销售超过3万袋。
为了更好的圈定年轻消费者，康维他在直播间的排品策略上，也选择了王牌产品，并搭配便利度高的优质单品。
“现在健康食品也越来越趋向零食化和便携化，所以我们接下来也有一些新品的推出计划，来去满足这些年轻消费群体的需求，尤其是便利度的需求。”活动现场，康维他也推荐了一款便携式的袋装蜂蜜。
以好货为抓手，直播、短视频等渠道也成为轻健康赛道中新品牌推新、老品牌打爆的阵地。
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新趋100计划，轻健康直播专业化升级
在变的不只是货品，平台、机构、主播也在将更专业的产品功效、健康理念传达给消费者。
在刚过去不久的淘宝直播盛典上，淘宝直播负责人玄德提及最多的词汇，就是“专业”。无独有偶，在轻健康赛道中，“专业的选品”、“专业的货”、“专业的直播”也将会是分水岭。
平台的选品环节越来越专业化。据了解，在新发布的“新趋100计划”中，什么样的商品会成为趋爆品？从平台视角出发，天猫健康也总结了三大维度。从人群上看，要覆盖两Genz和白领群体，这也是现阶段用户同比增长最快的，也是未来机会市场最大的市场人群。
在定位目标人群的基础上，要切中8大需求，包括美容养颜、体重管理、强身健体、调理肠胃，甚至是增强免疫、明目护眼这些指向性非常明确的场景。
在发现新的趋爆品机会增长点的基础上，天猫健康将会通过新供给、新沟通、新阵地、新影响4个策略去孵化与扶持单品，把这些产品在新的一年里做推优，包括健康自有阵地、精准人群触达、直播短视频、用户心智教育等。
以直播短视频为例，在趋爆品的内容营销中，尤其强调人设化表达，需要明确定位目标人群所真正需要的产品，且要挖掘品牌的不可替代性。在这个基础之上，去做针对性的沟通。
此外，天猫健康也会针对趋爆品会有一个全新的专属IP计划，与品牌商家去做联动。可以看出，相对于其他行业，天猫健康越来越强调专业化。
在会议中，除了机构和品牌，健康行业的专业人士也参与到了选品中。
品牌也在针对性推专业的货，为消费者量身定制产品。保健营养品牌姿美堂，第一个推出了胶原蛋白产品以及酵素饮；试水胶原蛋白系列尝到甜头后，汤臣倍健推出“小姐姐”必备的胶原蛋白软糖；家用医疗器械品牌可孚，通过一款医用面膜，成功圈了一波年轻粉丝。
同时，作为品牌和消费者的连接方——主播，其直播话术也越来越专业规范。与其它品类不同，对于主播来说，轻健康品类的选品试用，以及直播话术规范度非常高。
现场，明星主播四火姐姐被授予了天猫健康“潮流健康官”称号。她提到，自己一直对养生保健非常感兴趣，因为姥姥就是医生，健康的话题就是生活中的一部分。
包括四火姐姐在内的淘宝主播，通过越来越专业化的直播，不仅将健康新趋品介绍给消费者，更是传递出一种健康生活方式，把轻健康理念输送给年轻人。
挖掘新趋势、货品升级、直播更为专业化……，在接下来的618大促中，轻健康赛道还会有哪些现象级爆品出圈，我们持续关注。
