洗护 彩妆品类崛起 渠道发展两极化
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类目：电商运营
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变与不变，是一个很重要的问题。
面对行业的剧烈变革，改变创新已成为许多企业改变自身命运，突围求生的唯一方法论，但就如金甲虫董事长刘船高在新一届的零售业大会上所言，改变并不意味着好事，事实上，绝大多数选择创新的企业都在前行的道路上折戟沉沙，而他们的经验则成为了后来者取胜突围的基石，换言之，创新求变的方向并不能盲目选择，跟随先行者探索出的趋势前行，再寻求弯道超车的办法，可能会是更优的解决方案。
在剧烈变革之后，线下渠道呈现出怎样的趋势？各种全新出现的业态带给渠道经营者的感受又是如何？在第26届中国美容博览会上，记者就这一系列问题对部分门店老板及代理商进行了采访，他们的渠道思考或许能为大家带来一些灵感。
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渠道求稳，洗护、专业彩妆突起
“有没有发现一个现象，在这一届的美博会上，参展展商和场外的广告桁架有很大一部分是洗护品牌。”
一位不具名代理商在与记者交谈的过程中反复提到，洗护品牌在本届美博会上的高占比，在他看来，这一现象代表着洗护品牌崛起的趋势，而这一趋势的出现，则是源自于渠道的长期动荡。
“相较于其他品类，洗护产品的价格更容易为消费者和终端门店所接受，同时由于是硬需求快消品，且在行业内尚未出现寡头品牌，每个品牌都有机会发展，试错成本低。”该代理商告诉记者，由于洗护产品自身的特性，从产品功效层面看，各品牌产品并不会出现过大差距，且对各细分需求的分类也少有品类创新的机会点，同时，相较于品牌本身，消费者在选购的过程中也会更偏向于从香型、包装的因素，代理和销售洗护产品不容易出现“暴死”的现象，只要品牌愿意不断跟随趋势，升级包装及香型，就可以持续合作。
反观护肤品牌，由于价格差异，线下渠道在护肤品牌及产品的销售上很难与线上竞争，在消费者选购商品相对固定化后，简单的体验并不能满足消费者的需求，同时由于国际品牌确实与目前的许多国产品牌存在一定的技术差距（尤其是一些重营销、轻研发的品牌），在消费者心中也会更偏向于购买同价位的国外产品，这也促生出一种现象——相对于自主研发创新，许多国产护肤品牌更愿意跟风，推出所谓的“爆品”。
“爆品确实会在一段时间内很火爆，但在爆炸完之后，死的也很快，一波热度过去了，品牌可以推新的爆品，但肯定会有一部分货滞留在代理商和门店手上，这些货怎么办？”
由于护肤产品的功效差异大，从新奇特的角度出发吸引消费者推出爆品，成为了更多品牌的选择，热度出现，大批品牌跟风，消费者因为新奇产生的兴趣很快就消退了，产品就会出现销售困难的现象，这是许多传统线下渠道经营者难以接受的痛点。
也有代理商向记者透露，相较于护肤品的体验，彩妆的体验更具优势，由于上妆技术和手法的不断更新，消费者仅通过小红书等平台自学新的化妆手法是很难上手的，这一点就让实体店有了更多的发挥空间，但需注意，该代理商口中的彩妆特指专业彩妆，轻彩妆已被花西子、完美日记等品牌垄断，线下门店没有价格优势，很难做好。
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数字化与深度体验，渠道发展两极化
除品类上发展的差异外，线下渠道自身对于未来发展的方向也分出了两大类别，一是深度体验，二是拥抱新零售，实现数字化转型。
“线下门店的优势就是体验与服务。”这是关注线下渠道的美妆行业从业者常听到的一句话，诚然，相对于线上渠道，线下渠道能够实现的人与人的交互更能够连接销售者与消费者间的关系，通过客情维系形成长尾流量，并能够有效提升核心客户的客单价，确实适合于线下门店的发展。
“为什么会有人说，线下店做体验是做不出头的，因为他们知道，很多店老板的思想还停留在躺着赚钱的年代，那种简单的体验消费者并不需要。”一位江苏代理商告诉记者，终端门店能否做好体验，实际上还是与经营者的思想有着很大的关系，线下渠道式微，就更应该以消费需求为导向，做好“轻体验、重服务”。
目前，专业线渠道及美容院已向更高客单价的医美转型，美容院原有的服务内容就成为了消费需求的空缺，也成为了主打“前店后院”的终端门店的升级方向。
据该代理商透露，在其合作的门店中，有一家门店凭借深度体验服务多次实现了单次客单价破5万的业绩，这足以证明深度体验的发展前景。
而对于数字化转型，有代理商向记者发表了自己的看法：虽然看好未来的发展，但也有一些忧虑。
赋能线下终端的数字化转型主要有两个方向，一是“一盘货”式的供应链优化，二是“云店”类的线上线下接通。对于前者，大多数代理商与门店是抱持着乐于接受的态度的，无论是伽蓝集团还是新近入局的玛丽黛佳，云仓的设立确实能够减轻代理商与门店囤货的成本与风险，可以说百利而无一害，甚至有代理商已自发携手当地其他代理商，着手建立区域性的“云仓”，以资源整合的方式组建生态圈式的供应链体系，但对于由品牌方主导的云店建设，却是有些隐忧。
“对于有些品牌，让他们来给我们做系统，做云店，说实话我是担心的，因为数据都在他们手上，万一最后他们把我们架空了，从线上赋能线下变成线下给线上输血，那我们怎么办？”对于流量转移的担心，让一位受访门店老板对“云店”模式保持着怀疑态度，但假如确实想要由自己主导进行新零售转型，建立云店，成本又太过高昂，这让他非常纠结，“我们能怎么办，如果有信得过的品牌帮我们最好，没有的话只能走一步看一步了。”
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零售新物种，不仅于氛围塑造
在线下渠道，近两年兴起的“零售新物种”同样是非常为行业所关注的热点零售模式，在对外宣传时，它们更多会将门店的沉浸式体验氛围、网红打卡式的门店装修，以及基于消费数据的选品规则为人所熟知，从表面上看，其背后的经营逻辑似乎并没有像想象中那么具有革新意义，但实际上，这些“零售新物种”与传统的美妆门店确实有很大的不同。
在本届美博会，“零售新物种”的代表性品牌WOW COLOUR首次参展，面向加盟商以及有入驻意向的品牌进行展示。据现场工作人员介绍，自去年6月从彩妆集合店升级为美妆集合店以来，WOW COLOUR已将护肤、个护占比提升至50%，目前WOW COLOUR已拓展至近300家门店，并计划在今年拓展至400~450家，值得关注的是，WOW COLOUR将选品价格带控制在100~300元之间，主要以爆品及季节性产品为选品标准，除知名品牌外，还会以联合孵化的方式进行选品。
可见，“零售新物种”的诞生以及火热，与当下“爆品”思维的商品逻辑是有着非常密切的关系的，无论是其极具差异化的沉浸式、互动式的场域布设特点，还是不断上新更迭的爆品产品，都是旨在满足消费者“新奇特”的审美以及消费需求，这就要求此类门店持续追踪全网爆品更迭，并快速跟进，同时高频对升级店内装修及互动方式，以维持消费者的关注兴趣，保证持续进店率.
在记者看来，这种模式是确实可行的，但相较于传统门店而言，成本和工作量会大幅提升，对门店经营者的专业度也有更高的要求。
此外，萤若科技旗下的MINI美学体验店B+油罐的商业模式也值得关注。
虽然同为“零售新物种”，但B+油罐在智慧零售体系构建及大数据方面更具优势，会在不断上新爆品的基础上，通过展示屏搭配智能感应屏凸显产品使用场景，更直观地增强消费者对产品的了解，同时会以肌肤测试以及成分需求帮助消费者选购合适自身肌肤的产品，并提供有高配、普配两种选择方案，以满足不同消费能力的消费者的购物需求。
总的来说，B+油罐是在爆品的基础上帮助消费者选择适合自己的产品，由于店内SKU总量不大，单次存货量会基于预估销售数据考量，频繁上新并不会给门店经营带来资金负担。
在B+油罐的基础上，萤若科技于近日推出了延伸项目“智能美妆迷你店U小罐”，以智能美妆MINI店的形式销售小样，通过智能陈列货架、货品小推车以及肌肤测试、小样盲盒等技术与互动形式实现销售转化。
相关负责人表示，这一项目的推出是为贴合当下消费者理性的消费习惯，通过小样商品，门店能够以更低的门槛让消费者接触品牌和产品，提升购买转化，更可以带来正装产品的连带销售，利用扫码购小程序，也能够引导用户注册会员并关注品牌公众号，用优惠福利等形式导流到企业微信和社群，将用户资源沉淀在私域流量体系内，通过数据来优化运营，激活流量，提升连带销售和复购转化。
后记：当“线下渠道的竞争对手已不是线上”已成为共识，线下渠道的经营者们对于未来发展的心态也正在趋于冷静，开始寻找不同的方式以实现突围。
从展会整体来看，众多线上品牌来线下参展的现象，也说明许多品牌已到达线上渠道发展的瓶颈期，希望通过线下突围，对于线下渠道而言这也是一个机会点，也许线下实体不能再复从前盛况，但想要活出精彩，依然大有可能。
