新消费滔天巨浪下 良品铺子正在掀起一场儿童零食革命
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在万亿休闲零食市场中，儿童零食是一片亟待开发的新蓝海。
仅在今年上半年，就有十多个儿童零辅食品牌拿到顶级机构风险投资，宝宝馋了、哆猫猫、秋天妈妈等创业公司的脚步，让我们闻到了来自一线的躁动。
而另一端，行业头部也在做深度布局，比如良品铺子打造的儿童零食系列产品，上架超过40款儿童零食，百草味推出了“童安安小朋友”系列，三只松鼠也上线了子品牌“小鹿蓝蓝”……
儿童零食赛道之所以硝烟四起，背后是强劲而全新的市场需求。
01
儿童零食千亿蓝海市场亟待打开
根据华映资本的报告估算，儿童零食市场规模在2023年有望达到210亿美元，约合近1500亿元。在休闲零食从增量向存量竞争的阶段，儿童零食依然保持着高于市场3倍的增速一路狂奔。
这么大的需求没能被快速供给，因为市场的消费决策主体变了，相比于上一代儿童零食只是在形式上做改良，新一代的90、95后妈妈对儿童零食“健康”“营养”“好吃”都有着更为明确、具象的要求，而且要真正落到儿童食品标准上，意味着门槛极高。
5月17日，中国儿童食育计划战略联盟在北京举行新闻发布会，包括中国副食流通协会、国家食物与营养咨询委员会办公室、良品铺子等在内的机构联合发布了《中国校园食品安全现状及对策研究》《儿童“食育”发展规划与建议》两项课题最新成果，强化的也正是儿童零食的标准化和产品创新这两个点。
显然，在消费升级大趋势下，针对儿童零食消费这个特殊人群，谁能够优先符合行业标准，提升产品品质，谁就更有机会提早抢占销售和品牌认知先机。
而从早期参与儿童零食标准制定，围绕消费场景构建细分产品矩阵，到2020年底良品铺子儿童零食实现2.23亿销售额，今年一季度同比增长60%，良品铺子作为行业头部品牌在儿童零食领域的探索，一直是个独特的存在。
在发布会上，良品铺子也正式推出了“营养健康棒棒糖系列”，意在通过重塑产业链来重新定义这个品类，开启棒棒糖3.0时代（1.0为享味时代，含糖满足愉悦味蕾需要，2.0时代为代糖，注重打消肥胖龋齿困扰，3.0时代是健康营养棒棒糖，注重儿童成长发育的需求，富含优质蛋白、高钙等营养元素）。
但这样的重塑并不容易，它极其考验企业对于消费者、市场的认知积累，也要求在产品研发、供应链整合上拥有非常前沿开拓的能力，那良品铺子究竟是怎么做的呢？通过这个品类，我们也可以一窥良品铺子正在掀起的一场儿童零食革命。
02
头部品牌如何缔造儿童零食新法则
1、以营养棒棒糖为例，食品研发的新风向
根据天猫零食、阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》显示，饼干膨化、豆干蔬菜干、糖果、鱿鱼海味、糕点跳脱大零食行业的发展格局，是儿童食品下的爆发类目。
而在糖果品类下，棒棒糖在儿童成长的过程中，一直是扮演着“奖励”的代表零食，具有不容忽视的地位。
但近年来因为儿童蛀牙问题越来越严重，很多家长“谈糖色变”，如何让孩子保有快乐，同时又让家长放心，是这类产品要着力解决的痛点问题。
良品铺子总裁杨银芬也很早关注到，儿童零食消费需求与市场供给实际上存在的巨大空隙，但他认为这也是一个巨大的机会点。因为良品铺子深耕行业多年，在质量管控、研发上，都有能力针对细分市场做品类的突破和延展。
只不过，就像杨银芬说的，由于儿童零食的特殊属性，这要求品牌方必须能“识别客群、选择产品、判断市场，并拿出行之有效地解决方案。”
为了达到这种精准匹配，良品铺子去年开始在上海、武汉、绵阳等城市花了数月时间做儿童零食用户调研，明确了消费者核心功能需求中最受关注的5大功能和10大营养元素，同时针对行业缺乏标准的乱象，参与了我国首份《儿童零食通用要求》的标准制定，可以说填补了一大空白。
上面刚提到的良品铺子棒棒糖系列，就是在团标指导下推出的一个创新品类，它要解决的便是家长最怕、孩子却最爱的品类痛点问题。
如何解决呢？良品铺子的做法是以“棒”状零食作为儿童零食一个切入口，然后陆续推出小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、高钙无糖棒棒糖等不同类目产品，在原材料和功效上深层替代传统棒棒糖。
比如山楂类零食一般是山楂片、果丹皮等形态，产品同质化严重，家长购买时特别忌惮孩子吃多了蛀牙。而在2020年8月，良品铺子儿童零食推出的小兔山楂棒新品，在原材料、产品设计改进后，用棒棒糖平替传统品类，迅速就成为天猫热销单品。
但家长反馈中，还是担心孩子吃太多会导致龋齿，所以在此基础上，良品铺子又推出了小兔山楂棒(0添加蔗糖版)，用0热量的赤藓糖醇完全代替了白砂糖，还帮助孩子进一步健脾消食。
2、从单款爆品到升级一个全新品类
小兔山楂棒的案例，其实很好说明了良品铺子做为一个行业头部品牌，在儿童零食领域的产品创新法则。那就是从打造单款爆品开始，到升级一个全新品类。这里面涉及到原来整个产品创意思路的转变，包括对供应链的重塑。
比如大家印象中的棒棒糖，是以白砂糖、糖醇为主要原料制成的硬糖，插在一根小棒上形成的球状外型。而2021年良品铺子的儿童营养棒棒糖系列，主要以天然健康原料为主要食材，做成小动物造型后，再用纸棒穿起来。
这里面首先改变的是核心原材料，以解决棒棒糖此前最大的痛点问题—蛀牙。同改善添加剂问题，并为孩子提供不同成长阶段的营养元素，包括在外形上做成匹配孩子喜好的造型。
这些转向以儿童消费者为中心的关键步骤，都让整个棒棒糖品类从传统白砂糖时代，糖醇时代，一跃进入以“营养健康”为特质的3.0时代，最后既要能满足孩子天性，也要能解决父母的痛点。
3、更深的投入与更多的认知、选择
不止于棒棒糖，在今年5月，良品铺子还在果冻、膨化、饼干等品类上都推出了颠覆传统品类认知的新品，包括草莓（菠萝）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麦酸奶夹心饼、黄金鸡蛋仔等等。
良品铺子儿童零食品牌负责人商静说，我们力求的是让“好吃”的零食更健康，让健康的零食更好吃。把儿童零食配方能真正做到“清洁”，不添加人工合成色素和防腐剂。
而围绕这些方向发力，都需要企业做更前沿的思考和巨大投入，在研发、原料、辅料、工艺、包材等全产业链上做出调整。
2020年，良品铺子研发费用同比增长23.22%，达到3371.7万元，其中产品研发2435.5万元，此外还在2020年4月成立良品营养研究院和良品研发事业部，设计不同研究课题方向用于健康营养零食产品研发。
这些动作，都是以上很多儿童零食系列产品的基础支撑，而且不可置否，很多新兴创业品牌和一般传统品牌，到今天依然难跨出这一步，更别提严格按照儿童零食团体标准来执行了。
但就像商静讲的，以前儿童零食在国际上并没有明显可对标的品牌，目前，在良品铺子等企业的推动下，儿童零食有了比食品国标更严的团体标准，整个行业和消费者对儿童零食也有了更多认知和选择。
而未来能在儿童零食领域占据独特地位的，也一定是产品创新的引领者和行业标准的遵循者。
03
结构性矛盾下，供应链的升级之战
1、儿童零食布局背后，是一场惊心动魄的供应链之战
儿童零食除了产品创新可以带来差异化壁垒，从更本源来讲，整个供应链端的升级和协同也在变得愈发重要。
在新浪潮闭门会上，一个知名投资人曾经提到，今天新品牌的从0到1，最好的方式还是让产品说话，而要对产品产生很深度的理解，它反映在供应链整合上，很多时候想得出来但造不出来，这才是核心问题。
这映射到当下的儿童零食领域，并不为过。2020年，我国工业产能利用率仅为74.5%，食品制造业产能利用率70.4%，其本质上还在于有效供给不足，无法满足消费升级需求。
在儿童零食这块尤为如此。如何提供优质供给，带动整个产业链高质量发展，成为新老品牌往下进击的根源性问题。
良品铺子董事长杨红春这几年一再强化的品牌高端化战略，比如做到营养健康、更高品质，用更好的原料做最好的味道……也都跟供应链密切相关。
所以沿着这一思路，2020年，良品铺子在细分领域率先向管控难度最大的儿童零食砍下了“第一刀”，它在发布儿童零食团标后推出了近30款符合团标的儿童零食，基本上涵盖了目前儿童零食主要类目。
如此完整布局的背后，其实是一场惊心动魄的供应链之战。以2021年推出的棒棒糖品类为例，良品铺子围绕让“好吃”的零食更健康，让健康的零食更好吃的理念，创新了产品研发思路。
而调整后SKU的多样化和快速上新，都极度考验品牌对于工厂资源的整合能力，这块核心竞争力的构建，不仅在于企业自身的想法和投入，更在于基于一个产业生态的圈子，去构建起一套供应链协同研发的创新机制，最后形成以链主企业为主导、内部分工协作、多方互利共赢的企业平台化高质量发展模式。
2、三个案例拆解，良品铺子如何把供应链“重做一遍”？
通过以下三个侧面的例子，我们来更具象地理解良品铺子在儿童零食的供应链升级之路。
首先是如何解决食品原料的难题？
“这个造型还要需要重新开模，引进新设备成本太高了。”“要以90%的奶粉为主要原料，还不粘牙，这个工艺问题太难了。”……
这是良品铺子儿童零食牛初乳高钙棒确定产品创意后，在多位供应商处吃到的闭门羹。
一款产品，从创意到成品，对于工厂资源的整合能力要求极高。牛初乳高钙棒，虽然名字叫棒棒糖，但成分里面蔗糖、奶精、防腐剂等都是0添加，原料中90%的成分为全脂奶粉，另外10%则为牛初乳、天然代糖、膳食纤维等。
在良品铺子产品经理李珣看来，当前的消费者痛点是需要一款营养价值高、无不良添加的奶制零食，当市面上现有产品无法满足这一需求，消费者自身也非常茫然。
经过多轮调研和沟通，良品铺子最终选择了与广东东莞一家公司合作，完成牛初乳高钙棒的生产加工过程。
“在儿童零食领域，良品铺子的理念和行动都很超前。比如去年提出并推行的儿童零食团体标准，它的要求其实比欧美食品的标准更严格、更细致。”该公司总经理廖元发表示。
历程依然艰辛，在近2个月时间内，双方研发人员对牛初乳高钙棒进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，最终才进入大批量生产阶段。
但努力最后没有白费，牛初乳高钙棒试销上市半个月，这一单品就位居儿童零食新品销售TOP2。食品原料的优化，为这个品牌打开了意向不到的市场空间。
然后是如何解决代糖的问题？
小兔山楂棒是良品铺子儿童零食2020年打造的明星爆款，从2020年H2天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场达到38.3%。2020年5月-2021年1月，累计销售399万袋，并一路获得各种行业大奖。
但也有很多用户反馈，担心孩子吃多了对牙齿不好。良品铺子儿童零食产品经理代冰，作为两个孩子妈妈，对此感同身受。
2020年下半年，良品铺子启动升级研发：小兔山楂棒不添加蔗糖，且要保持原先的口感。这对研发、工艺、配方都提出了极高要求。
在研发团队精选20多种不同规格天然代糖原料，历经90多次试验调试，最终选定赤藓糖醇，才实现山楂自带的高膳食纤维与天然甜味物质的完美融合。
由此，2021年5月，良品铺子首发了小兔山楂棒0添加蔗糖版，家长最担心的吃糖导致龋齿等口腔问题迎刃而解。
这也更印证了良品铺子CEO杨银芬所说的，儿童零食与别的食品不一样，获得消费者信任非常重要，谁有产品能力和与消费者沟通能力，谁就能取得市场认可。
最后是如何解决健康与好吃的问题？
通常这是一对矛盾体，良品铺子在调研中发现，膨化食品是小朋友非常喜欢的零食，但诸如薯片这类产品会添加大量调味料，不符合健康需求。同时，家长对孩子的肠道调节、促进消化有较多诉求，希望多给孩子补充膳食纤维。
良品铺子谷蔬泡芙圈的做法是，精选5种谷物(澳洲进口燕麦、青藏高原青稞、黑米、小麦、玉米)和6种蔬菜(紫薯、紫山药、南瓜、胡萝卜、紫甘蓝、西兰花)，采用挤压和烘烤膨化的工艺，让泡芙圈最后吃起来像薯条一样美味。
而为了调味，这款谷蔬泡芙圈也没有选择调味料，而是反复调试后选择加入芝士或海苔，带来淡淡的咸味和鲜味。
参与产品开发的采购经理周静介绍，这款产品是由良品铺子与盼盼食品联合开发，为了缩短产品的生产和配送周期，盼盼特意将儿童零食的生产线从山东迁至离武汉更近的安徽工厂，全力投入谷蔬泡芙圈的调试和改进。
但即便如此，因为此类产品可借鉴的经验较少，试验过程中耗费了一半原料才达到预定标准。
以上不管是良品铺子的产品研发法则，还是在供应链上的协同驱动，我们看到这里面都需要坚定的初心和经历曲折的过程，不可能一蹴而就。
而从良品铺子参与儿童零食团队标准制定，到发布“营养健康棒棒糖系列”，以及如何在供应链上解决无添加、代糖、健康与好吃的问题，其实都回到一个最基本的路径，那就是围绕消费者真实的痛点需求去重新定义产品，重构供应链。
这对于行业头部品牌来说，其实是个艰难的转身，但对很多初出茅庐的新品牌而言，也非易事。
中间的取舍来自创始团队更笃定的行业认知和战略决断。在良品铺子创始人杨红春反复强调打造高端化零食几年之后，从儿童零食这块深度布局，可以让我们初见良品铺子高端零食王国的端倪。
并且在整个儿童零食品牌的核心竞争力打造上，良品铺子更多是把长期的经验、资源转化成了当下优势，在研发的迭代和转向上，在生态圈供应链的磨合、引领上，面对苛刻的需求，复杂的上下游协同，做了相当大程度的创新引领和破局。
在儿童零食正从爬坡走向高峰，儿童消费者也急需要构建信任的时候，良品铺子步履矫健，让我们看到了行业头部品牌应然的姿态。
