2020 直播电商“变轨”加速-B2C
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类目：电商运营
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2020 直播电商“变轨”加速-B2C 直播电商是最重要的时候了。
10月20日天猫双11预售开始后的首次直播中，李佳佳和比利亚直播之间累计观众人数达3亿人，货值达70亿韩元(保证金超过10亿韩元)。10月21日，辛巴队加入全国，当天在快手平台直播销售8.6亿韩元，这是目前直播电商潮流凶猛的缩影。
今年以来，传染病“住宅经济”的持续生效使平台、在线/线下商家、明星、企业家、
据美盟研究院共同嗅出老虎后发表的《2020直播电商研究报告》(以下报告)称，60%将直播作为规范化营销方式，小程序成为继电平台和短视频平台后直播的另一个重要载体，正在重组电商直播模式。
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直播电商“边境化”加速，曹操市场再次“变轨”
直播“边境化”大幅加速是2020年直播电商的最大特点。
受疫情影响，长时间以来，直播货物成为在线、线下企业增加量的救命稻草，使直播电商加快“破圈”。数据显示，截至2020年6月，电子商务直播用户达到3.9亿人，今年上半年国内电商直播超过1000万次，观看人数超过500亿人，直播电商加快了接近万亿规模的步伐。
除了增加用户外，直播频道、商品类、商家、播音员类型的多样性打破了直播电商固有的界限，引发了一系列连锁反应，扩大了直播电商的外延和内涵。具体如下：
1、平台继续增加“直播”，小程序直播将成为“第三剧”
随着用户和市长/市场规模的扩大，各大平台也可以继续增加“直播”。今年以来，微信、百度、美团等网络巨头纷纷进军直播电商，直播频道多元化发展加快，呈现出两大局面。
另一方面，目前淘宝、快手、抖音(抖音)直播电商三强格局继续加强。据网络经济公司预测，2020年三方电商直播交易规模将分别达到5000亿、2500亿和2000亿，增速明显。
另一方面，继接力和短视频平台后，2月末入境的微信小程序直播迅速发展，正在重塑直播电子商务格局。与嬉闹直播不同，商家通过小程序实现直播互动和商品销售闭环，沉淀用户，进行二次触摸，帮助商家建立个人领域流量池。
随着思域流量踏上热腾腾的风口，小程序直播已经成为直播的重要载体，增长速度非常快。数据显示，公示后已经吸引了10万名商家。而且，据美盲调查显示，83%的商家继续使用小节目进行现场直播。
2.从“公海捕鱼”到“死角养鱼”，死角直播将恢复正常
随着直播电商的发展，播音员、平台、品牌的马太效应也变得更加严重，实际上只有少数人能吃到红利，因此商人越来越重视思域流量的建设。不管各大平台是在大力宣传店铺直播，以店铺代理为主的直播基地遍地开花，还是在进行主力思域直播的小节目直播迅速发展，背后都在推动商家对思域流量的追求。
据报道，建设品牌服务流量，利用粉丝沉着和分裂进行第二次营销，商家直播的主要目的超过46.4%。另外，59%的商家转播流量的主要来源之一是“思域流量”，88%的商家直播引导用户对店铺感兴趣，成为会员或加入社区，构建自己的思域流量。
相比之下，只有30.5%的商家直播是通过品牌宣传引流来提高产品或品牌知名度的。通过直播整理库存或提高业绩的商家只有23.1%。可以看到，以小节目为载体的现场直播正在逐渐正常化。
3.从“大喊大叫的腰带”到“定制运营”，直播电商正在走向精细化
从运营角度看，经过几年的粗略发展，直播电商运营正在变得更加精细。
首先，用户越来越重视商品质量和服务经验。目前直播电子商业界的混乱仍然很多，夸大产品宣传，价格波动太大，售后服务体验不好等成为用户吐槽的焦点。随着直播频道的增加，直播市场的供应超过需求，预计部分洗脑式直播将难以持续，正品和服务质量等精细运营将成为重点。
第二，对商家来说，直播正常化运营后。带来和获取直播流量的困难、缺乏专业直播运营团队、与用户对象定位和消费水平不一致的选项、粉丝转换和订单转换异常等成为限制进一步发展的难题，需要对运营进行细化。
最后，随着用户和商家对第三方MCN机构和播音员的要求提高，行业监管更加严格，第三方服务商业化程度提高，专业化、个性化、个性化服务需求大幅增加，相关机构正在细致地进行服务，以适应市长/市场需求。
可以看到，随着直播电商在用户、平台、商家和运营层面的变化，小程序服务直播的价值日益突出，直播电商的精细运营正在成为新的趋势。
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如何抢占哈巴行业红利，商人要思考一些问题
由于多方面的因素，这些直播电商的浪潮汹涌而来，业界也成为新老能源转换的关键。在旧派退色后、新潮流到来前的行业转型时期，很多问题仍然需要思考，如何抢占下派行业红利，成为摆在商家面前的必要答案。(另一方面)。
第一，商家直播的最终目的是什么？
由于需求不同，各种商家直播的目的并不相同。大致可以分为三类。
一个是音量(流量和销售数字)。例如，许多传统制造商或国际品牌利用公共流量和网络知名度定期曝光，并进行直播，以扩大品牌的影响力和传播度。(威廉莎士比亚，《觉醒》，《王者》，《王者》)如果说亏本，就应该做广告，更重视销售数字(可以宣传)，
非销售利润，因而会定期出现在各大网红直播间。二是为了销量。比如清库存和冲销量的商家。前者本质上可看作是亏本（低利润）清货，后者则相当于为了打造爆款的前期投入。
还有一种是为了留量。商家利用直播挖掘私域价值，其更看重的用户和品牌价值。相比前两者，通过直播构建私域流量池之后，其沉淀的用户属于商家本身，而非属于平台或主播。这属于留量，因而可以进行二次开发，具备更多的挖掘空间。
第二，多元化直播渠道如何布局？
当直播渠道进行多元化布局成为趋势，如何对不同直播渠道进行布局，以提升投入产出比，是商家要思考的另一个问题。
一般来说，成熟平台有更大的存量基础，如淘宝、抖音和快手。但同时其直播商业化程度也更高，马太效应更明显，小主播没流量，大主播成本高，数量众多的腰部主播是相对较好的选择，但要选准。
而在那些超级大V还未出现，数据还在高速上涨，商业化程度还未彻底成熟的平台，则可能会有更多的增量红利。这对投入有限的中小商家来说，是个机会。当下众多商家之所以看好小程序直播，一是其私域直播的属性，二是其尚处于平台红利期。
最重要的是，在线上线下一体化的新型零售时代，对那些线上线下都有布局的商家来说，如何打通线上线下也很关键。以微盟616零售购物节为例，在微信生态下开启“去中心化”的直播带货，通过直播间“脱口秀+品牌连麦”玩法，不仅让商家可以打通线下门店流量，赋能品牌线上线下增长。其首创的品牌之间私域流量共享，也是一个未来的方向。
第三，所在行业是否适合电商直播？
尽管如今直播电商已经进入了“万物皆可播”阶段，但不同行业跟电商直播的契合度还是有所差异。报告显示，目前服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用以及数码电器五大行业是直播带货的热门行业。
而从商品价格来看，500元以下的商品在直播间最为畅销。因此，身处此类赛道的商家如果还未入局直播的要加快布局了。
第四，选择第三方机构还是自己直播？
在执行层面，选择第三方机构还是自己直播也是商家需要思考的另一个问题。从报告来看，57.4%的商家会选择第三方直播服务机构合作，主要看中其能够提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支、人力和提升转化等。
目前，直播电商行业第三方机构主要以MCN机构为主，尤其是淘快抖平台等MCN机构已经非常成熟，旗下有流量的主播是关键。而对小程序直播来说，微信第三方服务商业在大力布局。用户可以选择官方小程序直播插件，也可以选择微盟直播、即速应用等第三方服务商自有平台。
两者的区别就是毛坯房和精装房的区别，后者在直播营销和用户运营上会有更丰富的玩法，是商家选择的重要原因。以微盟直播小程序为例，从2020年1月到6月，该平台上开播商户数增长183%，开播场次增长20倍，直播交易笔数增长260倍。
第五，如何对直播电商进行精细化运营？
直播电商的精细化运营，主要体现在供应链、直播内容和用户运营优化方面。供应链优化不用说，即根据用户需求信息，匹配更多满足用户在价格、品质和受众匹配的商品。
直播内容优化主要体现在主播和直播间玩法两方面。一方面商家提升合作主播的专业度。另一方面，在直播玩法上进行更多创新。报告显示，促销优惠，与粉丝互动、加群引导、社交裂变、连麦等已成为商家直播间最常用的五大玩法。
此外，对微信小程序直播用户来说，超半数用户表示，在观看直播时愿意加入商家微信社群，以便及时掌握优惠信息。因此，引导粉丝加群，进行社交裂等将成为用户运营的关键。
总的来说，由于小程序直播的异军突起，以及私域流量价值不断被重视，小程序+私域直播正在成为新风口。只有这波爆发完成后，直播电商在未来2~3年才会进入真正的成熟期，而这将是行业的下一波最大红利。
对商家来说，直播电商发展到当下，已经不是通过单一渠道“捞一把”就走的心态，而是要考虑多元化渠道带来的长久收益。无论是借助公域直播获得声量与销量，还是借助私域直播获得留量，对商家来说都不可或缺，尤其是后者正处在平台红利期。
总之，虽然全民直播的口号已经喊了很久，但当下直播电商还只是走在全民直播的路上，尚未结束，而现在，正是直播电商最关键的时候。
注：文/ 曾响铃 ，公众号：科技向令说（ID：xiangling0815），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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