内容电商VS货架电商 消费者是如何进行消费决策的？-B2C
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类目：电商运营
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内容电商VS货架电商 消费者是如何进行消费决策的？-B2C 我暗自感到，近5 ~ 10年来，营销领域正在发生巨大的变化。这一变化是营销逐渐走向科学。
营销走向科学的途径有两个。
第一条路径是营销科学。
在这一点上，美国一开始无论理论和实践都处于领先地位，随着中国移动互联网的迅速发展，国内互联网运营手段丰富，黑客、Martech等在中国迅速吸收和创新。中美从营销科学的角度来看，认识和实践几乎同步。最具代表性的是美国在美国举不到Facebook。
第二条路径是消费者行为科学。
所谓消费行为科学，简单概括就是通过对人的行为的研究，设置一系列按钮，引导消费者完成设定者想要的行为。消费行为科学与经济学、心理学、市场营销学科都有关系。
在这方面，美国自2002年丹尼勒卡尼曼获得诺贝尔经济学奖以来，引起学术界的重视，逐渐应用于营销，因此，专门设立这一领域的广告、营销公司也不少。(威廉莎士比亚、温斯顿、北上广深(美国电视网))但是国内对消费行为科学到目前为止还没有得到重视。这本质上与中美两国经济学、心理学、理论界的差距有关。
营销科学现在中美之间的差距不大，在中国已经应用得很好，在这里就不多说了。今天这篇文章主要说的是消费行为科学的问题。
01
你是怎么被说服的？——两条决策路径
当我们决定采取某种行动或购买某种商品时，我们实际上需要先被说服的——被朋友说服，被家人说服，或者被广告说服。
那么我们是如何被说服的呢？
1986年，美国心理学家理查德帕蒂和他的合作伙伴约翰卡祖巴提出了事故可能性模型(ELM)。从字面上看，这是指一个人做出决定时深思熟虑的程度。
ELM模型认为，人类说服的模型有两种：中心路径和周围路径。在中央路径上，理性思考、深思熟虑后再做出决定，而在周边路径上，不花太多精力分析问题，容易被表面因素说服。
在中心路径的决策模式下，人的想法就像沿着中心轴传播一样。逻辑清晰，因果明确，在周边路径模式下，人的思维是无止境的，容易被各种周边因素分散和干扰。(大卫亚设，北方执行部队)。
让我举个简单的例子。
当你决定买手机时，在中央路径思维模式下，你会考虑自己的实际需求和手机的组成、外观等是否满足需求，事故的结果是2000元的手机正好适合你。所以你最终买了2000元的手机。
在周边路径思维模式下，在电视、户外和网络上可以看到某些时尚人士在使用某些手机。看他们拿着手机的样子，可以感受到时尚、大方和美丽。所以你决定花6000元买这部手机。(大卫亚设，北上广深)。
在这种情况下，当大部分人被某种产品的广告说服时，他的思维方式都是外围路径。
02
我们是怎么想的？——快速事故和缓慢事故横空出世。
2002年，以色列人丹尼尔卡尼获得诺贝尔经济学奖的原因是“心理学研究和经济学研究相结合的研究，尤其是在不确定的情况下与决策相关的研究”。
丹尼尔卡尼曼的获奖标志着“行为经济学”里程碑的发展。在经济学的过程中，“理性经济人”被普遍认为是正确的看法。也就是说，大多数人的决定是以理性的利弊为基础，基于经济考虑，没有人会做出弊大于利的决定。
丹尼尔卡尼曼和特沃斯基的研究表明，人们在做出决策时，往往不是完全理性的，而是不理性的，不经济的决定。
这时暴露出人类“社会动物”的面貌。也就是说，人的思维完全不是经济上的考虑，而是受到社会因素的极大妨碍。
“社会动物”的概念是亚里士多德最早提出的，至今已成为心理学领域的重要概念，美国心理学家艾略特艾伦森的同名心理学著作已经问世10余版。
丹尼尔卡尼曼在《思考，快与慢》一书中把人类的思维分为两个系统。
系统1的运行是无意识的、快速的，没有太多精神力量，没有感觉，处于完全自主的控制状态，可以说是快速的事故。
系统2像复杂的运算一样，将注意力转移到需要精神力量的大脑活动上，可以说是一次缓慢的事故。
从两次事故的叙述来看，其实继承了理查德帕蒂和约翰卡祖巴的EM模式。
举几个例子
执政者管理国家、为客户写解决方案、在单位准备报告文件时，这些例子都需要深刻的思考，因此他们使用的思维是缓慢的思考。约翰肯尼迪思想。
想进便利店随便买瓶的时候，看到你喜欢的明星使用什么产品，敦促你订购这个产品的时候，听到让你惊讶的歌曲，认为歌手也一定会让人惊讶的时候，你得出结论的时候，一定要使用快速思维。
人们每天都会做出很多决定。这些决定大部分都使用快速思考。广告、营销的作用是在消费决策时，比缓慢的思维更能使用快速的思维。
03
如何促进消费者快速思考
2017年理查德塞勒也因对行为经济学的贡献获得了诺贝尔经济学奖。在《助推》一书中，他将两种思维理论
运用到实践中，提出以“助推”的方式让受众做出布局者希望做出的决策。助推就要是通过各种方式来激活受众的快思维，让受众在不知不觉中就做出了利于自己的决策。这种方式在广告、营销领域已经被大量应用。
比如利用从众效应的一句广告语“几亿人都在用的XXX”，比如互联网为了发展会员常用的免费送会员，下月自动续费等等。
在这里我讲一个我第一次办星巴克会员卡的经历。
首次来到星巴克购买咖啡，经常会遇到服务人员的推销：100元一张会员卡，送三张买一送一券，一张免费早餐券，一张升杯券。很多人第一印象会被三张买一送一的券所吸引，心理活动往往是这样的：虽然我花了100办了一张卡，但是三张买一送一，如果我后面买三个大杯拿铁（96元，跟100元之间的差额就忽略不计了），不就是白赚了三杯吗？如果你没想到这点，服务人员一般也会提醒你，那个“送”字早让你昏了头了。
当你下次带着女神去星巴克买咖啡的时候，买一杯拿铁送一杯，等于不花钱就给约会的女神一杯，是不是感觉太赚了？等一下，现在你花了32得了两杯，但是回忆一下你办卡的时候花了多少钱？实际上第一杯你办卡的时候已经花钱了，第二杯是你这次付的钱，你一杯都没有赚啊！
简单来说，买一送一应该是你花32得两杯，但实际上你是花了64得了两杯，其中一个32是你办会员卡时花的钱。怎么样？有没有感觉中计了？说实话，我第一次办星巴克会员卡的时候就妥妥地被安排了。
关于助推的应用，我在《你正在不知不觉陷入别人的套路——读《助推——如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》中详细讲过，这里就不赘述了。
04
内容电商VS货架电商，消费者决策逻辑有何不同？
接下来说一说目前电商模式的进化，之所以说这个，是因为今年，处于风口上的直播带货正是用了人类的快思维思考和决策方式。
先想一下你的购物经历，当你去逛商场的时候，是带有绝对目的性的去逛还是漫无目的地去逛？可能大部分人都是后者。
一个典型的场景可能是这样的，某个女孩需要一双鞋，然后来到商场，在挑到一双鞋后，顺便逛了逛其他地方，等到她出商场大门的时候，发现手里提了好几件商品，这时候如果她回忆一下逛商场的初衷，可能会出现这样一个疑问：我明明只想买一双鞋，怎么最后买了这么多东西？
仔细回忆一下会发现，很多商品她只是有一点兴趣，觉得还不错，但在营业员的讲解和助推下，她最终下了单。
对于一个购物者来说，他的大部分消费都是快思维在起作用，即便是理性刚需消费的部分，在最终决定选择哪个品牌时，也会受到快思维的影响。
接下来看电商的形态，从这几年的电商走向来看，我认为电商正在从刚需消费为主的货架电商走向内容驱动的内容电商。
前者的代表是淘宝，大部分用户去淘宝买东西都是带有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用户在抖音、快手都是先看内容，看到好东西激发了他的快思维，形成所谓种草，然后迅速下单。
在慢思维的消费行为下，消费者往往由需求激发购买欲望，也就是说消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后，就会去淘宝搜索相关商品，然后通过选择、比价等一系列行为下单。在这里具体选择时，消费者的快思维也会发挥作用，比如图片好的，包邮费的等因素更有可能快速激发消费者的下单。
在快思维的行为下，消费者本身没有消费的需求，但当他在抖音上看到某条内容时，一些元素，如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他的快思维，形成他的种草行为。
05
直播电商让快思维的应用达到新高度
内容电商的发展最大化激活了消费者的快思维，它的效率来得比广告还快。
传统广告的快思维方式是用各种小技巧打造概念，引导消费者对自己的产品产生兴趣，继而产生购买，但这个路径依然逃不过AISAS或AIPL，转化时间也是逐步转化，通常都是经过以天甚至月计的心智占领阶段，再实现转化。
经典的案例比如叶茂中所谓的“洗了这么多年头，你洗过头皮吗”，钟睒睒的纯净水长期喝有害健康，天然水才是最优选择等。其实所谓“洗头皮”、“天然水”等都只是一个概念，但给了消费者一个对比暗示，利用消费者的快思维迅速倾向品牌的选择。
直播电商的快思维方式则是利用直播直观的产品展示、体验，限时的优惠、赠品，主播的个人魅力等，促进消费者在短时间内决策和下单。它的转化路径更短，转化时间常常以分甚至以秒来计。
当一个用户在抖音中刷到直播时，他的快思维会被直播中主播声情并茂的讲解、现场使用的良好画面、优惠的价格、商品附带的赠品等激活，这时候他不会花太多时间去多家比价，而是觉得总体不错直接就下单了。
直播电商的出现，可以说将人类的快思维挖掘到了一个新的高度，以至创造了一个快思维消费的万亿市场。
博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的创立者威尔科克斯认为，人类的思考模式中90%是由快思维驱动的，如果以这个数据来看，内容、直播电商的潜力非常大。而后者可能正在逐渐改变电商的格局。
今年11.11，内容电商的代表者抖音电商也首次进入战局，与主要大盘销售来自刚需的淘宝相比，抖音电商的主要营销方式，就是充分利用快思维的直播电商。虽然可见的结果是，抖音电商在11.11中的GMV不可能赶上淘宝，但其内容+直播的电商模式已经在货架电商的市场中撕开了一个裂口。
电商的未来格局变化，我还是很期待的。
06
结语：营销的发展史就是品牌发掘人类快思维的历史
从广告诞生以来，广告、营销就想方设法利用消费者的快思维来进行决策，而互联网运营的出现加快了这一进程，内容电商尤其是直播电商，则很大程度上挖掘了人类的快思维，让人类的消费决策快速而感性。
可以说广告、营销、运营的发展史就是发掘人类快思维的历史。
注：文/寻空2009 ，公众号：寻空2009 寻空的营销启示录（ID：xunkong2005），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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