双11“变脸”：少了火药味 多了目的性-B2C
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类目：电商运营
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双11“变脸”：少了火药味 多了目的性-B2C “今年西门子品牌的目标是10亿，同比增长50%。”宝西集团负责人今年制定了天猫对11的小目标，但由于疫情没有降低销售预期。
这对11就这样在商家的充满期待下拉开了序幕。正如天猫淘宝总裁张范和京东徐磊所说，这次双双11将是新的开始。
总的来说，疫情大大加快了线下众多行业的数字触摸“网”节奏，对电商平台来说更是难得的历史机遇。
对个人来说，天猫对11已经过了12年，GMV能否在最初的5000万到2000万亿以上，巨大的体量中提供灵活、高质量的服务？京东今年完成品牌升级后，摆脱了“经销商”的刻板印象，迫切需要新的品牌认识。
今年的双十一，火药味少，目的性强，大家都站在新的起跑线上，谁能得到更大的先期呢？
花时间换空间
年末大促进阶段，在海外，亚马逊将最重要的节日PrimeDay延长到两天，线下大型零售商沃尔玛、Target也在近11月份以全体为对象大卖。受疫情影响，延长大晋升日期似乎成为大家的共识。
当Suning的容易购买和拼写还没有公布具体的双11游戏时，双11已经很早开始了。天猫对11今年采取了洋葱销售的节奏，以东街为前提，第一阶段销售时间为11月1日至3日，第二阶段销售时间为11月11日当天。京东更直接地将正式开始日期定为10月21日，到11月11日为止，共22天。
对于节奏的变化，天猫淘宝总裁表示“DoNews”。这不是暂时的设计，而是经过非常慎重的讨论后，面向长期的设计。三个月前就已经和商人讨论过了。阿里内部人士也在调查中表示，90%的商家支持将成为两派销售的计划。
在延长时间方面，小商家也多了一些机会。陆耀从事小众的干花类电商工作，他对像他这样的小商人说，延长双重11可以更好地补充和调整商品。“小企业没有数据能力和巨额资金支持。大部分都是依靠经验准备商品。今年双双11可以变成洋葱，让我们有机会调整。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，财大气粗)。"
增加时间，放慢节奏，不仅可以减少物流、商家资金周转的压力，还可以为平台提供更好的客户服务，引进更多的类别。天猫淘宝、京东、拼多多已经不满足于优势类别的运营，“万物皆可卖”是最终的追求。
天猫方面重点推出了“汽车销售”和“房子销售”两个主要类别。2019年天猫对11中，天猫已经尝试了“汽车销售”，这次天猫“汽车销售”团队进一步扩大，覆盖50多个主流汽车品牌。房地产方面，今年刚刚成立的天猫好房间走在前列，200多个城市有3000多座建筑物参与，最高优惠可达100万元。
广州房地产营销从业者陈华对记者说，他所在的住宅企业在对11期间安排了两次直播，准备了8、9套房。陈华也坦言，内部没有硬性的销售目标，更加重视双11直播的曝光度，线下看房的人减少，网上可以聚集更多的关注，吸引用户离线。“房子在质量、服务、各种手续等方面非常复杂，要想在规模上进行纯网上销售，平台、住宅企业和相关机构都需要完善的机制。”
汽车和房地产作为此次对11的核心类别，天猫的“算盘”可以清楚地看到，两个主要类别的客单价高，电商渗透度低。阿里内部人士对“DoNews”表示，买房不会纳入双重11最终GMV统计。推出这两个主要类别更像是声势浩大的市长/市场教育。推出这两个主要类别的张范解释说：“今天的消费者主要需要化妆、消费电子作为核心类别，双重11为未来做好准备。”
没有像天猫一样重点推出特定类别，京东希望在对11中进一步加强“全类别”形象。去年，京东商城成为京东零售者集团后，今年5月，京东再次完成品牌升级，从原来的“多快好省”升级为“不辜负所有爱情”。背后是希望京东成为真正的零售平台的愿望。
韩瑞京东副总经理在京东对11启动仪式上多次强调，具有传统优势的数字除了点3C类别外，家庭、健康、新鲜等类别都将得到支持。从行为上看，京东双对11期间，超级百亿补贴涵盖了整个类别。有趣的是，京东今年强调了“对11”京东对618点天猫主场的争夺。
双11中拼多多的风格是安静地准备，最后加把劲。在这个关键时刻，多打架其实也不浪费时间。在双11预售开始前，发表了很多百亿补贴加美容类目(例如，豪华、海蓝神秘经典传奇奶油销售759韩元)。甚至在健康领域，北京、上海、广州等30多个城市开始提供在线流感疫苗接种服务，最低价格为159元。从化妆到健康，为——一线市场的年轻用户付出了很多努力。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，美丽名言)美容妆容是双重11传统的大热类别，而健康服务类产品是近两年快速增长的“囤货”类别，深知这两个主要类别的重要性。
在同一个城市零售考试过
以阿里、京东、美团为代表的同性零售斗争的暗潮盛行了半年，流量大的对11自然成为最佳“考试”现场。
今年成对11中，支付宝首次作为数字生活开放平台参与举办“城市生活狂欢节”，在200多个城市创造了1小时生活圈。京东方面，需要全渠道生态系统覆盖的近100万家卖场将参加对11。两家在同一个城市零售的笔墨没有介绍太多，但动作一点也不少。
在双11预售即将举行之际，阿里巴巴宣布收购高信零售业的消息。这意味着交易完成后，拥有72%的加信零售的阿里巴巴在同一个城市零售中再次变得沉重。
要筹码。同城零售中最重要的三点是供应链能力、平台的数字化驱动和运力。在供应链方面，有传统线下商超、品牌企业和数以万计的中小门店。在商超布局上，京东到家已布局多年，拥有沃尔玛、永辉超市等知名商超连锁的支持，阿里在此并不占优势。在与高鑫零售彻底“联姻”后，旗下大润发和欧尚超市的资源将起到一定的弥补作用。
阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海此前在接受采访时曾表示，同城零售的核心供给主要还是以大润发为主，因为大润发整个供给能力很强。
从数据上看，目前，大润发和欧尚全部484家门店已经完全接入淘鲜达、饿了么和天猫超市的前端，全国180家门店支持半日达服务。仔细观察数据我们还发现，高鑫零售上半年财报中提及，其位于三线城市占比是56.5%，四线城市占比为21.7%。高鑫零售在三四线的大规模布局，为阿里深耕下沉市场也打开了一条不错的通道。
在这一次双11中，天猫同城零售、盒马、大润发、银泰百货、饿了么从快消、生鲜、商超、百货、外卖等各场景“织网”，利用生态优势来让养成消费者用户习惯。
京东“物竞天择”项目的负责人李昌明曾表示，相比美团和阿里，京东同城零售的优势在于供应链，一方面京东到家有着商超资源，另一方面京东超市与快消品品牌商有着长期合作。
也是在双11预售开启前一天，京东到家一份1020战报秀了一下同城零售中配送和供应链的“肌肉”：覆盖城市达1000个区县市，沃尔玛400余家店铺全部接入线上。京东更是启动了“直播购物1小时达”的杀手锏，将直播下单直接匹配到离用户最近的仓储、经销商或商超、品牌门店中。
对于京东来说，在运力上虽然有京东物流和达达两大支持，但与美团近400万骑手、阿里系丹鸟、菜鸟和饿了么的规模相比，并不能说得上轻松。所以，京东要做是通过算法能力将“货”匹配到距离用户最近的地方，从而减少配送和仓储成本。
据艾瑞咨询发布的《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出，2020年3-5月，全国网上零售额同比增长7.3%，而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1%，这意味着，线下转线上将刺激越来越多的零散的社区店、夫妻店接入线上。对于阿里、京东，甚至美团来讲，今年双11是一次绝佳的“笼络”商户支持的机会。
没有简单的大促
即便京东和阿里都想将双11、618打造成为一种“节日”，塑造一份集体记忆。但发自灵魂的拷问是，如果没有给力的“促销”作为前提，又有多少消费者会一起狂欢呢？在大促节日的玩法上，从最初的直接满减，到如今短信促销、微信分享纷繁的样式，用户在狂欢的同时，也在喊累。
今年双11，阿里和京东都表示简化了玩法，但效果似乎并不明显。上海白领小路告诉记者，预售开始后，京东和淘宝的页面经常会跳出领红包的画框，收下的红包也不知道哪里可以用，手机短信里也不断收到商家的促销信息。
小路还吐槽说，每年双11读规则都要有很好的阅读和数学能力，不仅要读懂还要能算。她还发现，许多商家所标出的到手价和实际付款价并不一致，“应该是中间有优惠（用户）没有用到，但一开始标的到手低价会很诱惑人。”
除了各类的促销玩法外，近两年的大促期间，互动玩法也成为平台吸引用户惯用的手段之一。今年618，天猫推出的“理想列车”玩法直接带动了4亿用户参与，带动农货销售额达到10亿元。而今年，阿里巴巴集团副总裁家洛制定的目标是”云养猫“带动5亿用户参与，使得分发效率提升40%。
实际上，如今的大促活动已经不能回到最初安安静静满减、打折的阶段。张洁是一品牌网络营销工作人员，他告诉记者，从预售到活动结束，商家和平台都需要持续的热度，以往大促的方式已经不能让用户跟随。现在通过分享、砍一刀等社交方式获得新客也已经成为主要手段，而且成本在升高，只有不断新的玩法才能刺激用户参与进来。
除精打细算研究规则、拉好友分享组队获得红包外，直播购物也成为品牌拉新客、获取关注度和经营私域流量的主要方式。
从10月21日凌晨预售开始，薇娅和李佳琦的直播间便涌进了大批粉丝，一起“守夜”。据知瓜数据显示，李佳琦观看次数为1.62亿，预估GMV达到39.11亿元，薇娅观看量为1.42亿，预估GMV达到38.66亿。随后天猫发布战报称，预售开场10分钟，淘宝直播引导的成交额就已经超过了去年全年，同比增长4倍。
电商直播购物从2019年年末开始发力，到如今已经真正成为了商家的“标配”和用户购买的新渠道。据知瓜数据显示，全网top500的品牌平均关联直播90场，关联主播83位、关联商品270件。可以预见的，今年双11中，直播将抢占用户更多的时间和钱包支出。
双11如何让用户和商家都玩好，对于平台来说，其实是一个永远没有完美结论的话题。
注：文/ 翟继茹，公众号： DoNews（ID： ilovedonews），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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