品牌不是任人打扮的小姑娘-B2C
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类目：电商运营
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品牌不是任人打扮的小姑娘-B2C 关于品牌，一千名专家有一千种定义。成熟的心允许不同的观点同时存在，但当每个人对品牌的定义不明确时，品牌管理的效率就会大幅下降。
例如，如果在品牌管理领域进行评级，我认为中国可能会发生这样的争论。
a:西贝塔面村的品牌很好。西贝塔面村化为“I love you”，不仅明确了“蟋蟀”这个生僻字的发音，还制作了亲吻折扣剂。
B:最好是星巴克品牌。星巴克成为白领阶层的第三生活空间，商店开门的地方，顾客跟着来的地方，入店者免租金。
C:小米的品牌最好下到手机、电脑、电视、牙刷、毛巾、保温杯。任何种类的顾客都按原样计算。
D:宝洁的品牌是负责品牌管理的全过程，负责研发、生产、销售和财务部门，使数十个品牌成为行业领导者的好品牌。
你认为哪个牌子更好？事实上，他们说的都是对的，只是都是盲人摸象而已。
A是指西贝塔面村品牌符号的设计创意。
B说的是星巴克品牌的顾客认知带来的合作优势。
C说的是小米品牌扩张形成的增值资产。
D讲的是宝洁品牌架构及组织的管理效果。
在类似的争论场面中，Grant在一些公司亲眼见过。公司上下的所有观点都是有道理的，但大家谈论的品牌完全不是一回事。鸡和鸭说鸭子和鹅准备好的头脑风暴竟然成了“养殖场”当天的旅行。
在信息爆炸的互联网时代，每个人都是自媒体，每个网红都穿着专家的外套。像流水线量产这样的日常文章，很多读者的认识只能停留在网络作家的文章上。新名词，新玩法，专门收这种智商税。
尽管品牌理论层出不穷，但品牌的本质是永久的。就像古代的骑马、轿子成为现代的驾驶、机会一样，你旅行时考虑的仍然是速度、安全、便利和身份相符的特点。这种特点就是你认识事物的基本盘。
关于品牌的定义，有四个认识的基本版，这是所有品牌理论的基础。
品牌是区分其他企业和产品的名称和徽标——商品符号(相当于A的西贝塔棉村)。
品牌是反映消费者思想感情的认知内容和规律——顾客认知(相当于B的星巴克)。
品牌是实现商业价值的增值、积累和交易的资产3354商业资产(相当于C的小米)
品牌是指导企业各部门发挥营销作用的组织体系——企业组织(相当于D的P&G)。
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品牌是商品符号
品牌的英语Brand源自古代挪威语Brandr，意思是“燃烧”。当时，人们以灼热的耻辱标记牲畜等私有财产，将其与他人的财产区分开来。
到了中世纪，欧洲工匠们普及了这种方法，使顾客能够识别产品制造商，从而为各种产品打上了烙印。例如，酿酒商在威士忌上刻有自己名字的木桶里装威士忌，不让其他商人偷梁换柱子。(威廉莎士比亚、威士忌、威士忌、威士忌、威士忌、威士忌、威士忌)。
《牛津大辞典》将品牌解释为“用于证明所有权的徽标或其他用途”。这是第一个品牌。品牌是向生产者提供产品区分和法律保护，帮助消费者识别特定产品的商品符号。
西北面村的“银”(YU)字属于生壁字，很难得到顾客的口语传播和认识。华华咨询公司为西北面村设计的标志，结构看起来很复杂，但利用“I logo You”的谐音帮助客户更快地识别品牌。
大龙喜、龙叶、龙坎三个火锅品牌显然没有重视这方面。风筝(Y N)、风筝(YY)不是字形和读音陌生，而是这三个品牌都容易被“X长X”的名字结构混淆，可以说是饮食史上最让顾客头疼的品牌名字。
有时作为商品符号的品牌也会影响一个企业的生死。
拥有“慢跑鞋之王”美誉的美国品牌New Balance，中文名字“New Balance”首先被中国代理商抢走了商标。之后，中国企业纷纷抢夺“新伯伦”、“新伯伦”等谐音商标，新巴厘岛的市场被大量仿制产品合法占有。(威廉莎士比亚，北方Exposure，Northern Exposure)。
2013年，New Balance因使用“新百伦”商标而遭到其商标注册者朱乐伦的起诉。结果，朱乐伦终审获得了New Balance的赔偿额500万韩元。
日本国民级品牌MUJI“无印良品”也被中国造假者“无印良品”起诉。目前，没有良品的产品在法律上充斥着各大电商平台。
日本原装无人化良品
中国仿制版无印良品
商品符号是品牌的“身份证”、“身份证”有问题，其他品牌业务是空中楼阁。
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品牌是顾客感知
品牌只是商品符号的时候，就像街上的招牌一样，不能抓住顾客的视线。了解招牌后开始进入店里消费，招牌开始成为顾客认识的代名词——品牌。
当路易看到优惠券、性价比和星巴克时，他会想起高质量、小资的社交空间。
为什么你会对不同的品牌产生不同的认识和反应？因为每个品牌都形成了独特的认识链。品牌认知链利用门槛反射原理，一次感化一次，诱导形成特定的心理感觉和行为模式。
高端化妆品牌雅诗兰黛聘请了杨幂(Smart)作为形象代言人，通过杨幂的美丽和优雅影响了消费者对雅诗兰黛的认识。最终雅诗兰黛产品即使没有杨幂模式也能引起消费者对美丽优雅幻想的幻想。
品牌作为客户的认知，意义
味着品牌不再只是企业的产物，而是企业和消费者共创的结果。艾·里斯与杰克·特劳特提出的定位理论，正是基于这种理念。随着时间的推移，商业形态不断进化，品牌所承载的含义越来越丰富。
当品牌需要积累信誉的时候，可以请专家背书或出示权威机构的认证，建立安全可靠的顾客认知。比如汤臣倍健、脑白金等保健品牌会注册“蓝帽子”资质。
当品牌需要占领某个特征的市场需求时，可以利用图文、视频等传播资料投放到各类媒体，建立标签化的顾客认知。比如薇诺娜占据敏感肌肤护理的认知，HFP占据成分功效护肤的认知。
IP、国潮等盛行的传播手段，无论吹捧得多么绚烂，大体都是顾客认知这一品牌概念的衍生物。
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品牌是商业资产
“品牌资产之父”戴维·阿克提出品牌资产的概念，品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，可为企业和顾客增加或减少产品和服务价值的资产。
品牌既然被视作资产，那就必然具备资产的三个杠杆属性：可增值、可积累、可交易。
【1】可增值：品牌溢价
高端品牌小罐茶宣称“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，所以40克小罐茶至少能卖到500元，堪称茶界“爱马仕”。
有人推算，按照小罐茶的销量，如果让八位大师亲手制茶，平均每位大师每天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的炒茶师傅每天仅仅能炒30-40斤。难道八位大师不吃不喝，日夜炒茶？“大师累了”一时成为网络热梗。
尽管后来小罐茶解释每一罐都是制茶大师亲自监制而非炒制的，也难逃媒体和消费者的口诛笔伐。
品牌溢价的杠杆收益非常普遍，只是消费者可能认为“外来的和尚才会念经”。
时装设计师乔治·阿玛尼创立了著名奢侈品牌阿玛尼，他曾为美国前总统克林顿、世界首富比尔·盖茨亲自设计服装。
发展至今，阿玛尼的服装早已不是乔治·阿玛尼一手设计和制作。但是基于过去的品牌认知，顾客仍然愿意接受阿玛尼服装的溢价。
【2】可积累：品牌延伸
小米作为科技消费品领先者，已然成为生态链品牌。小米以手机为核心业务，延伸到电脑、电视、空调、洗衣机等多个品类。你很难界定小米是经营什么产品的公司。
著名奢侈品牌爱马仕以皮具起家，逐步延伸到珠宝、香水、钟表、鞋履等品类，消费者仍然竞相追捧。
一个拥有强大顾客认知的商品符号，可以像黑洞一样，吸收多种品类的利益，积累更多的价值。
【3】可交易：品牌授权和转让
2012年，南极人开启疯狂的品牌授权之旅。截至2019年，南极人授权店铺多达5800家，品牌授权及相关服务收入高达13亿元，而且品牌授权的毛利率高达93%。于是，南极人“卖贴牌”的生意，遭到媒体的轮番抨击。
其实，品牌授权是一种常见的资产化运作行为。就连“炮制虽繁，必不敢省人工，品味虽贵，必不敢减物力”的同仁堂，也存在品牌授权方式。
国际大品牌也不例外。飞利浦的电视业务从2010年9月就出售给中国企业冠捷科技。你能买到的飞利浦电视都是纯粹的“Made in China”。
况且，品牌授权和转让是受到法律保护的，其中包含着复杂的经济学原理，并不能单从直觉和道德来评判。（可点击参考《疯狂的南极人，品牌授权上千家为什么还能增长？》）
品牌资产可增值、可积累、可交易的三个性质，决定了品牌增长的杠杆效应。
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品牌是企业组织
如果你只经营单一品牌产品，品牌管理工作直观明了；如果你拥有庞大的品牌产品体系，你就需要梳理品牌架构，把每个品牌的管理能力进行组织化。
小品牌的成功往往基于创始人的个人能力，但是大品牌的成功一定要基于企业的组织能力。
中国有很多在某个细分领域打造成功品牌的企业，但是一旦跨品类、多品牌经营，就开始出现问题。这种增长瓶颈不只是关于商品符号、顾客认知的品牌能力，更是关于企业组织的品牌能力。
宝洁作为快消品牌的航空母舰，支撑着海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等几十个成功品牌，背后依靠的就是组织能力。
宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）开创了品牌经理制度。
为了避免营销工作的混乱无序，缺乏组织支持，企业需要建立品牌经理，专门负责特定品牌的营销计划，协调与研发、生产、销售、物流和财务等部门的关系。
品牌经理在宝洁公司的地位类似于产品经理在互联网公司的地位。现在中国很多企业的品牌经理只负责广告和新媒体，相当于“职能阉割版”品牌经理，更确切地应该称之为传播经理。
科特勒咨询集团曾经为中航国际、米其林等世界500强企业梳理品牌管理体系，为组织能力赋能，以实现全球化发展。这就是基于品牌作为企业组织的理念。
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品牌管理（Branding）是系统工程
品牌是什么？
品牌是商品符号、顾客认知、商业资产和企业组织四个概念构成的集合。四者环环相扣，形成了品牌化发展的核心脉络，决定了品牌的杠杆效应（Brand Leverage）。
然而，在很多人眼里，做品牌就是做广告，广告、媒体和创意几乎成了品牌甚至营销的代名词。这一观点横行江湖，一定程度上是因为广告行业在品牌管理领域的声音最多、最强。
卖馒头的恨不得全天下的主食都是馒头，但卖大米、面条、烧饼的表示不服。广告固然重要，但只是品牌管理中一种主要的传播方式。
当然，互联网上还流行着很多荒谬的观点，比如小企业不需要做品牌、B2B企业不需要做品牌、品牌在互联网时代失灵了……
如果你理解上述品牌的四种定义以及它们之间的逻辑关系，想必你心中已有答案。
在中国，市场经济起步晚，商学教育相对落后。很多企业还没有形成品牌管理知识体系，只能凭着媒体评论和主观臆想行事。“品牌是个任人打扮的小姑娘”，“品牌是个筐，啥都往里装”，成为这种状况的生动写照。
为什么你听过很多道理，却依然过不好品牌的一生？
因为你知道的道理只是一堆混杂的建筑材料，没有形成一座建筑架构。你分不清哪些是打地基的砖头，哪些是铺墙面的石板，哪些是支撑结构的钢筋，哪些是装饰外观的木椽。
到了建造的时候，你想到什么结构就搭什么，看见什么材料就用什么，最终建出来的是客厅还是厨房？全凭天意。
品牌理论发展至今，在战术层面、表现层面可谓千变万化，但在战略层面、本质层面大体始终如一。面对纷繁复杂的商业，多回头看看恒久不变的经典常识吧。
注：文/ 郑光涛Grant，公众号： 郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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