国货美妆为何要做中国欧莱雅？
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国货美妆为何要做中国欧莱雅？ 护送中国的欧莱雅是资本的新期望。
中国一定有机会诞生新的欧莱雅。高资本张磊和完美日记创始人金凤的对话流传至今。此后，“中国Olea”经常成为“别人家的孩子”，被绑在国产妆容头发上，尤其是完美的日记上。
如今完美的日记已经接近纽埃的入口，这是资本的胜利，也是妆容的狂欢。曾几何时，化妆不能超过10亿销售门槛，因此被资本忽视。maridaia在10年内完成了10亿，完美的日记在短短2年内销售额超过了30亿。
完美的天气闪电式增长速度让资本重新审视了这条赛道。橘松、Girlcut都接连受到资本的关注，但华西在没有公开融资消息的情况下，依然保持着迅猛的增长势头。
目前，华西瓷最近公布的销售额预计年底接近30亿，多份平台数据报告显示，华西瓷在销售增加、销售、GMV等多个方面出现了数据趋势，有望赶上完美日记。
今年天猫618，华西字在新锐国产彩妆品牌中增长最快，同比增长7580%，完美日记1192%。淘宝团、花瑞子3、4月的销售量比去年增加了300倍以上。5 ~ 7月，华西者的在线GMV总是高于完美的日记。
一个敲钟，一个进入新的发展周期，两名明星选手进入关键时刻。
走向领域
这是国货化妆混战的新时期。
20多年前，国货妆容经历了畅销书、爆炸期。捧了米佳顺、雅芳、大宝、很多响亮的产品。接着，焕美、韩宝、自然党成为在荧屏上活动的新星。
但是，随着全球化妆巨头的到来，有些人在中国新的时间窗口探头、起伏中走下坡路，新员工也享有盛誉。(莎士比亚、温斯顿、美丽)。
全球化妆巨头攻占城堡时，国际一流生产企业也随之安营扎寨。曾担任LaPrairie的“英特瑞”、客户迪奥、兰蔻和埃斯米什，进入中国市场后，与百雀羚、Kazar等国内美容头卡陆续合作。
与此同时，中国大陆的大厂也可以锻炼和增长，在全球化妆市场站稳了脚跟。除了OEM、ODM之外，OBM型号也可以安静地成立——代工厂，提供从品牌咨询到设计生产的全方位服务。
成熟的供应链体系为国货妆容的崛起提供了强有力的后盾。新品牌在轻重出战，洞察消费者喜好，迅速推出新事物，进入消费者视野。
在经济腾飞、网络通达背景下成长的泛95后，对中国文化充满自信，对国货的接受度更高是必不可少的。新频道设置了梯子，以更直观、更快捷的方式集中新品牌接近消费者。(另一方面)。
供应链、人群、新渠道的红利使完美的日记、花序者、薇诺娜、HFP挺直，各自开花。他们在更细分的领域准确地找到了自己的位置，画出了不同的曲线。
薇诺娜主要提出敏感肌、HFP主攻成分糖，本文重点讨论的化妆品牌，完美的日记走向班级平台、班级MCN之路，华西者在国风化妆领域树立新的行业标杆。
进入今年以来，完美日记母公司李善祥正式开始了多品牌布局。首先收购化妆品牌“little otin”，然后孵化“丸子心善”，进军护肤赛道，最近收购法国高级美容品牌Galnik的大部分股权，发出突破低价标签的信号。
一线电商通过不断孵化、收购的方式完善自己的产品矩阵。业界领先的欧莱雅正在通过收购合并建立一个庞大的化妆品帝国。一线电商似乎确实走在欧莱雅的老路上。
但是也有业界人士认为，完美日记的打法与瑞幸相似，网络属性很多。(威廉莎士比亚、温斯顿、电商、电商、电商)瑞幸以咖啡为原点，建立新的零售平台，日宣传商以完美的日记为杠杆，扭曲数字服务流量，制造更多种类的杂物，触及更广的消费群体。(另一方面，也是如此。)。
再看华西字，坚决抵制“东方妆容”的旗帜，从产品开发到包装设计，从产品名称、颜色号到营销、互动话题，紧紧抓住东方的两岸智慧和美学理念，在垂直圈层野蛮生长。
事实上，《DoNews》认为完美的日记比大众更像是一部宽广的喜茶。喜茶也通过数字重大建设和思域流量积累，部署可独立控制的供应链体系和频繁快速的产品创新。
但是上市的喜车和奈雪的车突然起火后进入了深耕期。完美的日记和叙述者又能避免泡沫消失，异性回来后平淡的处境吗？
成长密码
新品牌的崛起离不开时代奖金，但不是每个人都能抓住命运的礼物实现成就。
可以说，完美的日记和画书者为国产妆容展现了两个完全不同的成长路径。
在品牌定位、新产品、渠道营销等各方面，完美的日记和画书者采取了不同的战略，最终呈现出完全不同的面貌。
你先想想。你记得完美的日记和花序者的哪些产品？绝大多数回答肯定是完美日记的口红、眼影、画书者的粉。
显然，定位战略奏效了。完美的日记切割嘴唇，眼睛的大轨迹，画书者主要化妆脸部。完美日记的价格在100元左右，花序稍高，100~200元左右。
根据细分定位，两者似乎都围绕产品上的新作采取了“核心爆款高级更换”，但也存在微妙的差异。
完美日记的核心爆款主要以眼影和口红为中心，经常换新，同时通过“联名”逐步提高产品的溢价。口红系列是诸如反重力釉、黑色钻石、小鞋跟、眼影系列、国家地理等地理眼影、中国宇宙等翡翠
兔眼影等。花西子则在核心爆款：空气散粉、三角眉笔、雕花口红之外，通过中国传统特色的工艺技术来加持新品，从而提高整体客单价。如百鸟朝凤浮雕眼影盘运用了浮雕艺术，而苗族印象高定礼盒则运用了苗族银饰的锻造技艺。
因为完美日记更为平价的产品定位，注定其必须加快迭代速度。根据药监局化妆品备案网站数据，目前完美日记产品备案排在第一，共备案了1553款产品，而花西子则为288款。另一边，根据品观APP的数据，花西子在销产品数量虽仅为完美日记的1/4，但花西子月销量过万笔的产品比重，比完美日记多了20%以上。而且，完美日记月销量过万的产品中，百元以内的产品占比为93%，花西子则为56%。
更具优势的销量、更高的价格，花西子开始跑赢完美日记，似乎也就不足为奇。
品牌定位不同，也决定了在渠道推广上的差异。完美日记是饱和式投放，花西子则是垂直深耕。
从2017年8月，完美日记在小红书逐步获得认可后，又开始横扫微博、抖音、B站等平台。据女子刀法创始人刀姐整理发现，即便在被公认为小众的B站，完美日记的投放也排在了前列，近半年关联的视频达3229条，而同期出道的橘朵只有2183条。
花西子的出圈，则紧紧抓住了直播的红利。
空气散粉、雕花口红上新之时，李佳琦刚一炮而红，为花西子带来两次明显的增长。后来，李佳琦成为花西子首席推荐官，以及双十一的到来，又让花西子呈现两次明显的增长拐点。
据ECdataway数据显示，今年1～7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中，花西子参与的就有45场。也就是说，每月7进李佳琦直播间，频次之高可以想见。
单纯依靠线上流量，也不是长久之计。完美日记通过线下寻找新的流量入口，截至9月末，完美日记线下门店增加至200家；而花西子也在摆脱单一流量来源，寻求明星安利背书、KOL/KOC种草、线下分众传媒等多渠道投放。
成功往往难以复制，就如互联网难有第二个阿里，国货美妆也很难再有下一个完美日记和花西子。
国际野望
向世界品牌蜕变，是资本的期冀，也是消费品做大做强的路径之一。
不过，国货美妆的终极成长路径，一定是欧莱雅么？在创业者那里，或许是另一番思考。
逸仙电商联合创始人陈宇文，曾对中国企业家杂志称，“如果有一天，我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团，其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅，我们希望能成为世界的完美日记。”
花西子方面也曾表示，对于彩妆品牌来说，产品力是主要核心竞争力，匠心研发产品，生产出品质比肩国际大牌的产品，才能不断获得消费者的认可，成为跨越百年的国妆品牌。
无论目标是否为欧莱雅，这一轮国货美妆仍与全球性品牌有着不小的差距。
首先，成长于线上的品牌，销售渠道依然单一。逸仙电商2019年在线销售额占比为96.7%，今年前三季度有所下降，但仍高达91.3%，而美容行业的平均在线渗透率为31.4%。欧莱雅2019年的电商销售占比为15.6%。
其次，过度依赖营销，导致成本过高。代言人、形象大使、宣传大使、推荐官……新品牌换着各种名号聚拢流量。
有媒体盘点从18年至今，完美日记曾与不下14位明星合作。去年，公司销售费用率占到41%，今年前三季度激增至62%，也就是说，每100元里有62元拿来做了营销推广。
再次，虽然美妆的毛利率都不算低，但仍与国际一线品牌有些差距。前三季度逸仙电商的毛利率为63%，去年为64%。而雅诗兰黛、资生堂过去13年的毛利率一直比较稳定，平均保持在76%和79%。
最后，研发投入依然不足。逸仙电商从2018年至2020年前三季度，研发费用投入分别为0.42%、0.76%、1.25%。2019年欧莱雅这一比重为3.3%，投入达9.85亿欧元。
流量可买，人心难赚，国货美妆也不是不清楚。
这届美妆班底，花西子是难得从起始就浇筑品牌文化墙的选手。尤其今年推出的苗族印象礼盒，一度引发海外网友的求购。这也说明，花西子将中国传统文化与现代彩妆做到融会贯通，同时在时尚度上也与国际审美相接轨。
但做到这些难点颇多。据业内人士透露，从比较小众的传统技艺，到大众日常用品，找到平衡点是其一；如何迎合年轻一代的消费审美，又能让其更好体验并传承民族文化是其二；如何与国际工艺、国际审美相结合，让东方审美走向世界也不容易。
难点往往也是壁垒。它可以是一个品牌的灵魂，也是中国美妆与世界美妆的比较优势，它可以让国货美妆不再受“抄袭”“模仿”的指摘。
据了解，两年前，花西子便开始聚焦民族文化精粹，启动民族印象系列的研发，虽然传承和弘扬传统民族文化需克服诸多困难，但至少苗族印象的推出一定程度表明困难是可以被克服的。
完美日记也在加紧脚步。今年3月，逸仙电商与科丝美诗共同投资建设的亚洲最大的化妆品生产基地正是投产，预计2022年投产，产值将达20亿元。公开资料显示，该制造中心具备彩妆研发能力，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室。
宣布周迅为全球代言人、戳爷为品牌大使；加速线下门店布局，完成600家门店计划；未来还将增加头发、身体护理的产品线，均昭示着完美日记欲打造全球化美容平台的决心。
但如此一来，完美日记的各项成本势必将继续扩大，或许这对处于成长期的企业无可厚非，但对于亏损上市的完美日记来说，肩上更多了对投资者负责的重担。
多少年来，尽管国货美妆也创造过不少佳绩，但仍然未能冲破欧美巨头垄断的藩篱。前辈没有完成的事情，不妨让后辈做做看。
注：文/单立人 ，公众号： DoNews（ID：ilovedonews），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
