硬核消费趋势 一大波“精品店”入侵购物中心
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类目：电商运营
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硬核消费趋势 一大波“精品店”入侵购物中心 第一家商店经济繁荣，消费升级背景下，考虑到多种消费需求和审美表达，实际卖场不仅具有单纯的销售功能，还包含传达品牌信息的窗口。除了开设符合品牌协调的旗舰店外，近年来在商业房地产领域，为了适应不同定位的购物中心，实体商业推出的新店铺型也发生了变化。
Byredo深圳万象世界精品
因此，CEO品牌观察了近两年引入国内购物中心的各种店铺型态，为读者系统全面解读了报道。第五个是精品。
之前的推荐：[黑色标记商店] [主题商店] [滩涂商店] [体验商店]
今年，在多种形式的选择上设置了精品店。
精品，顾名思义，卖场专门销售品牌精选商品，甚至部分限量版，以前成为集团基数不大的中产阶级和社会精英。
但是随着国内经济的发展，新的中产阶级正在成为商业消费的中坚力量。他们有一定的社会资源和自由选择财富和生活方式的能力。同时，他们追求品牌、品质、个性，愿意为美好品质买单。
而且，处于知识不断发展、消费迅速高涨的前沿，这种人不喜欢被称为“土豪”，也不喜欢像“格兰台”一样生活。精品的存在符合这个阶层消费者的需求。
？嗯？家庭品牌代表：汤姆迪克森
今年，Tom Dixon北京精品店和概念酒吧在三里屯太古正式开业。
Tom Dixon和酒吧的结合并不是第一次针对大众。几年前，Tom Dixon将触角延伸到室内设计领域，创造了伦敦Mondrain酒店的酒吧和餐厅、亚特兰大Himitsu酒吧等。
但是，区分其他Tom Dixon的独立精品和旗舰店是继米兰的精品概念餐厅之后，世界上第二家具有零售业形式的综合卖场。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视剧)、Northern Exposure(美国电视剧)、Northern Exposure门店面积不大，只有150多平方米，但以Tom Dixon对北京城市的感受为基础，划定了空间展示和酒吧的边界。(威廉莎士比亚、坦普林、北上广深)。
门店空间通过橙色、蓝色的冲突展现出强烈的视觉效果。除了销售家庭产品外，在The Bottle Concept Sanlitun卖场的概念酒吧，调酒师还提供北京特定的概念酒吧菜单。酒吧使用的餐具、酒具等都是Tom Dixon的经典产品。另外，酒吧由全世界米其林餐厅喜欢的香槟、权威酒吧制作的葡萄酒、几种特别调的北京风味鸡尾酒选定了商品感菜单。
独特的家庭艺术品和现代工业风格的概念栏巧妙融合。正如品牌创始人兼创意总监Tom Dixon所说：“家庭产品的表现不能只存在于展示室，在温度所在的空间也要全面展示。”
？嗯？豪华品牌代表：Burberry
精品特别适合一直是“高冷”的奢侈品店。7月31日，BURBERRY与腾讯携手在深圳湾万象开设了新的社交零售精品“Burberry bin seep”，重新定义了奢侈品零售的概念。
该店面积不大，只有539平方米，但拥有可供顾客探索的多种空间，每种空间都是用单独的概念创造的，包括交互、艺术橱窗、咖啡区、成衣区等。
消费者不仅可以在卖场购买Burberry最新系列、时令产品，还可以购买“Burberry空房间”垄断风格的产品。试衣体验是其与众不同的部分。店里有三个更衣室，每个更衣室都有不同的主题创意，分别是丛林印象、记忆“镜子”系和Thomas Burberry专用标志。与此同时，店里设有Cafe Thomas ' s Cafe，是为Burberry社区提供联系和互动的专业地区。
有趣的是，微信小程序是这家新店非常重要的一部分。该小程序是客户专用的在线合作伙伴，无论是在精品店还是在线勘探店内的空间，都可以通过个性化的方式改善客户体验。
？嗯？设计师品牌代表：hommepliss issey miyak
Hommepliss Issey Miyak是ISSEY MIYAKE谨属终身的男装品牌，出生于2013年，专为现代男性的日常生活和轻便着装而打造。
2020年9月25日，Hommepliss ISsey Miyak中国国内第一家独立精品在上海兴业泰古汇开幕。该精品店由日本著名设计大师选择职位团队Naoto Fukasawa Design(NFD)负责，整个店铺以黑灰色为主色调，线条简洁，结构美学相结合，在服装和建筑物之间建立了完美的联系。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
？嗯？生活品牌代表：“上，下”
创立于2008年，“上下游”是爱马仕(HERMES)为中国独家打造的高档生活品牌，由中国设计师完全设计，由中国工匠手工制造，产品涵盖家具、家庭、服装、皮革、珠宝、饰品6大类，目前仅在中国销售。
最近，“上下”西南地区第一家精品在成都远洋太古开业。
日本著名建筑设计师研究了我，把内部空间巧妙地铺成了竹节，变成了“城市竹林”。
二楼设有“上下”世界首个茶社空间，Ta由张宇柏设计，充分结合现代建筑科学和成都当地的竹子、熊猫元素。
三楼为了响应成都、远洋、太古的川市风格——青瓦派，大面积的玻璃窗帘相结合，以现代手法营造了开放自由的家庭空间。
店内售卖“大天地”系列自动麻将桌、“桥”系列竹丝扣瓷茶具、“揽月”系列皮质包袋等充满中国文化意蕴的产品。
?汽车品牌代表：劳斯莱斯
今年10月9日，劳斯莱斯汽车北京首家精品店正式开业。其作为劳斯莱斯汽车大中华区第26家经销商店，也是继去年3月上海精品店推出后，品牌在中国的第二间精品店。
从店面外观到内部设计，这家精品店跟传统汽车销售店面的整体感官有所区分。空间设计以劳斯莱斯汽车经典元素为灵感，店内探索区域展厅中安装了与劳斯莱斯星空顶相呼应的特制灯光，搭配以帕特农神庙为灵感的金属镀铬装饰墙。而店内最受瞩目的是客户定制间，顾客可以根据自己喜好定制一辆专属于自己的劳斯莱斯汽车。
?运动品牌代表：Vans
9月15日，继在英国伦敦、美国纽约后，Vans在上海TX淮海|年轻力中心开出首家位于亚洲的Boutique Store——Vans Huai-Hi。
该店所陈列的鞋款，不仅有经典系列、职业滑板系列、安纳海姆系列，还有在普通专柜买不到的Vault by Vans高端支线产品。除此之外，Vans Huai-Hi空间设计还十分讲究，比如艺术空间区域上空摆设了充满汉字美感的吊灯，试衣间通道的涂鸦墙是由法国艺术家Dezio所设计……（详情请点击文章：魔都“首店经济”又上新，Vans在淮海路开了亚洲首家高端旗舰店）
?香氛品牌代表：雅诗兰黛旗下Kilian、Frédéric Malle
今年6月，雅诗兰黛旗下两大高端香氛品牌Kilian（凯利安）、Frédéric Malle（馥马尔香水出版社）正式进驻中国市场，一同在上海国金天地开设国内首家香氛精品店。
前者由Hennessy轩尼诗品牌第三代传人Kilian Hennessy在2007年创立的香水品牌，于2016年被雅诗兰黛收购；后者由香氛业界大师Frédéric Malle先生于2000年所创立。在2014年，品牌被雅诗兰黛收购。业界人士认为，这是香水行业唯一一个将调香师的技艺和原材料的质量作为首要关注点的品牌。其产品受明星和皇室的喜爱，王菲、权志龙、麦当娜都是品牌忠实用户。
▲Kilian中国首家香氛精品店
Kilian香氛精品店以黑、白为主色调，加上金色元素，颇具时髦感，独特的香氛吧台设计，希望顾客能如品酒般，品味KILIAN各种香氛产品。
▲中国首家Editions de Parfums Frédéric Malle
而Frédéric Malle首家香氛精品店则继巴黎、米兰、纽约、首尔之后，全球第五家、中国首家Editions de Parfums Frédéric Malle。门店延续品牌在巴黎首店的风格，经典的红、黑、白、蓝元素与原木质感的混搭，让顾客仿佛置身于巴黎公寓内。不同于品牌其他精品店，店内还搬来由Frédéric Malle亲自设计的专利Smelling Columns香氛探索舱，而且这家店还首发升级版，真实还原喷洒香水时留下的气味。此外，全球首度启用的香氛互动罗盘也同样值得细细把玩。
?酒店品牌代表：半岛酒店
成立于1928年的半岛酒店集团在全球酒店业占据着首屈一指的地位。旗下酒店足迹遍布纽约、芝加哥、东京、曼谷、马尼拉、北京、中国香港、上海等地，已成为奢华舒适以及卓越服务的代名词。与此同时，半岛酒店的精品周边也收割了一大批来自世界各地拥趸。
▲半岛精品店·广州太古汇店
有见及此，近年来，半岛精品店规模不断扩大，已经发展为半岛商品有限公司，负责开发和销售各种半岛品牌的食品、礼品和得奖烹饪书籍。2017年8月中旬，半岛精品店期间限定店曾进驻国内各大标杆购物中心，比如北京三里屯太古里、上海久光百货、深圳万象城、南京德基广场、杭州万象城杭州大厦、苏州诚品生活、无锡恒隆广场、成都万象城等项目。
▲半岛精品店·广州太古汇店
而在今年1月，一个城市只开一家，且只卖半岛酒店精品周边的半岛精品店进驻广州太古汇，消费者在此可以购买到半岛酒店推出的经典迷你奶黄月饼、手工巧克力、中西茗茶、半岛XO辣椒酱等产品。
▲上海宝格丽精品店
体验经济当道，现在住酒店，也能即看即买，顾客只要在酒店看到喜欢的商品，都能在酒店内的精品店或线上商城购物到心仪的产品。不仅仅是半岛酒店，宝格丽、瑰丽、朗廷、Ace Hotel、W酒店……这些酒店已经将精品店变成一种品牌文化的延伸。
开精品店，能打造品牌话语权
如今，消费者个性化消费要求已经越来越强烈，普普通通的到店体验已经不能满足其需求。
▲Tea WG at Elements(中国香港圆方沙龙及精品店)
虽然近两年国内“首店经济”的蓬勃在某程度催生了不少特色门店的产生，也为场所端、品牌端和消费端带来一定利好因素。
但一些定位“旗舰店”、“概念店”的品牌店却与一般门店相差无几，Ta们或许有着层出不穷的新噱头，却让人没了概念，只满足了消费者的“伪需求”，未切中其真实痛点。消费者可能在新店开业期间会“打卡消费”一番，然后就没有然后了。
▲Acne Studios精品旗舰店in上海芮欧百货
因此，大家可以看到在“首店经济”一直领跑全国的上海，其首店更新率有多高，一方面是来自上海这个城市的“硬实力”，商圈多样化特征显著，国内外品牌愿意把首店放在上海。另一方面，品牌在上海开设首店的关店数量也较多。这些“首店”选择闭店，与其品牌自身经营模式相关。当然，门店一成不变的“伪概念风”，也脱不了干系。尽管短期内可以成为营销的噱头，但长期经营却陷入门店同质化的僵局。
▲Gucci美妆精品店in深圳万象天地
而把目光转向有着精准定位，并独具特色的精品店，成为不少品牌商的首选。
尤其一些高客单价的奢侈品、美妆类品牌，Ta们十分热衷开设不同类型的精品店。相比起冰冷的电商渠道，开设精品店可以让消费者亲自到店体验到产品的独特性，这更易于对品牌文化与精神进行传递。而且舒适典雅的购物环境，加上细致的体验服务，消费者不一定会消费，但从中进一步理解到品牌理念，这能在潜在消费群中建立一定的话语权。
-总结-
在产品同质化严重、消费者个性化需求崛起的当下，有着精准定位，完善的服务和体验，以及创新意识的精品店，更能受到青睐。尤其在美学经济驱动下，精品店在消费者购买的决策过程中，正扮演着越来越重要的角色。
当然，如果一味在店型上追求差异化，产品本身核心技术欠缺、受众忠诚度较低，品牌建设也不足，也很难真正打动消费者。
品牌发展需要“借势”，而精品店或许是这个“势”的其中一个选择。不过，归根结底要靠产品力占稳市场，只有保持产品品类的及时更新，升级产品品质，才能缔造用户的终极价值，形成消费者与品牌之间形成长久而稳定的关系。
注：文/Panda Chan ，公众号：CEO品牌观察（ID：new_shop_），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
