星巴克卖杯子 喜茶成为“杂货铺” 为什么品牌热衷出周边
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星巴克卖杯子 喜茶成为“杂货铺” 为什么品牌热衷出周边 近年来，周边产品的上市似乎已经成为各品牌的共识。
喜茶制作了“杂货店”，2018年第69届，推出了近100种周边产品。
除了盯着星巴克、喜茶等周边衍生品的巨头、将衍生品当做传说中的牌匾出售的supreme之外，中国本土也在活跃地玩衍生品的品牌正在增加。
例如，KFC进军彩妆行业，推出炸鸡味防晒霜，白兔携手推出润唇膏，朱黑鸭推出口红，女主老仓推出香水，爱思兰公司出售奶茶，可口可乐公司进军彩妆，老干妈卫衣推出纽约时装周等。
为什么品牌接连推出周边产品？今天，我们将挖掘这些品牌“不务正业”背后的营销逻辑。
耍尽花招
推开周边似乎成为了品牌共识
“周边产品”的概念最初衍生自动画、游戏产业，品牌周边产品以品牌要素为载体，深入挖掘周边潜在资源，获得许可生产的多种产品。(威廉莎士比亚、视窗、游戏业、游戏产业、游戏产业、游戏产业、游戏产业、游戏产业、游戏产业、游戏产业)。
如今，品牌周边不再停留在动画、游戏领域，打造品牌周边产品已成为各行业的共识和品牌所有者的标准。
说到周围的联名，首先要提到的自然是星巴克。
从1997年开始，每年圣诞节星巴克都推出专属圣诞杯，杯子成为星巴克的标志性文化，在看不见的情况下，品牌的粘度也提高了。
星巴克可以说是把“周边产品”打造成自己的产业线，成为星巴克文化的重要载体。特别是在特定时期推出的几个主要系列周边，即城市限定金、季节限定金、合作金等，令人印象深刻。
在这些周边产品的设计创意中，星巴克不采取其他品牌的路线，将咖啡文化的咖啡杯最大化，不断赋予咖啡杯品牌力量，在粉丝群体中形成独特的企业文化。
喜茶也是周边营销的“专家”。
据统计，2018年喜茶共推出69次，近100种周边产品，成为豁达的杂货店。
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另外，每当喜车在新城开店时，都会推出该城有限的周边，瞬间吸引到与消费者的距离。
现在茶饮料市场竞争激烈，喜茶每次都能出好成绩。这都是因为希茶紧跟时代潮流的发展，提高产品质量，同时制造希茶的周边产品，不断丰富品牌形象，赢得了现在年轻人的欢心。(另一方面，这也是一件好事。)。
实际上，品牌走向周边已经不是一两天了。喜茶、星巴克、爱马仕、香奈儿等奢侈品巨匠也开始在“莫名其妙”的周围出现。
例如，香奈儿卖自行车，爱马仕卖麻将。
还有即时电子系列，如腾讯视频。在老资格的母国潮行动中展示了国潮女神系列。QQ推出了20周年纪念版本。你饿了吗？推出的幸福肥料之家系列；还有OPPO推出的“橙色”意思无限系列等。
由此可见，这种玩法已经成为一种业界共识。特别是近两年来，随着跨境风潮的流行，越来越多的品牌加入到这个游戏中来，大家都玩得很开心。
品牌为什么热衷于出入周围？
当然，这些品牌中有玩得好的，也有玩得不温不火的。那么，为什么品牌仍然喜欢参与其中呢？爆款周围有什么“日常”？
1.整个类别提高品牌竞争力，最大限度地抓住消费者的心
推周边其实是品牌整体范畴战略的体现。周边作为品牌的衍生产品，可以提高品牌附加值，保持在市场上的竞争力，继续占领消费者的心。
现在是信息爆炸的时代，用户的注意力已经逐渐碎片化。在品牌上，用户的注意力分散意味着品牌的传播越来越难，为了抢占用户的心，成本也在提高。(品牌)。
因此，为了在无限信息流中获得用户的有限关注，品牌营销必须多元化。
例如，星巴克努力创造第三个空间，将衍生品打造为品牌文化传统。奈雪很早就开始打造生活方式品牌，在店铺引进了软欧元包，为用户提供了多种产品线。
吸引观众的注意，提高品牌曝光率。
在社交平台迅速发展的今天，品牌营销需要高曝光率来保持品牌在消费者心中的印象，在消费者有需求的时候，引起对品牌的第一次联想。品牌花纹周围，新奇和有趣，总能在社交媒体上进行话题讨论。
去年奢侈品品牌爱马仕推出了8万套麻将。从8月27日开始，爱马仕相关信息指数直接从112万上升到445万，“爱马仕”和“爱马仕麻将”的关键词信息指数也同比增长375%。
看似简单的话题关键词、高频搜索吸引了很多网民的讨论，话题形成了大众观点的集散地，其巨大的传播功效正是“周边营销”成为品牌重要营销战略的原因之一。
3.借周边产品打造沟通桥梁，致力于品牌年轻化
在年轻消费者逐渐成为消费主力的今天，品牌经久不衰，个性化、年轻成为品牌的新趋势。
跨境营销成为周边品牌衍生和创新的形式。作为一种特殊的品牌延伸形式，周边产品可以融合不同的因素，相互渗透，赋予品牌立体感和阶层感，帮助缩小与年轻一代消费者的距离。
喜茶在长沙市周围的建设中，从长沙人喜欢的麻将开始，融入当地文化的成果，打破进入当地市场的品牌壁垒，瞬间吸引到与当地消费者的距离，确立初步的品牌认知。这无疑是品牌和年轻人之间沟通的桥梁，加强了品牌和他们的生活。
4.轴承感情引起用户共鸣，提高风扇粘度
>周边产品又可以当成输出品牌文化和价值观的媒介，起一个承载情怀的作用。所以，品牌跨界出周边通常是洞察消费者的日常生活，看似是通过日常需求出的周边产品，实则是寻找到了品牌与消费者之间的情感纽带，让消费者寄情感与产品的同时，达到增强用户黏度的目的。
无论是星巴克的猫爪杯还是大白兔的润唇膏，这些品牌周边看似销售的是产品，其实背后真正追求的是消费者的精神共鸣和价值认同。
可以看出，越来越多的品牌推出周边产品的现象，并非偶然。
一方面，品牌可以利用已经拥有的品牌价值和影响力，通过品牌延伸来增加产品类别，最大化占领消费者心智；另一方面，品牌通过推出独具创意的周边产品，可以吸引广大受众的注意力，在体现品牌个性的同时又能增加品牌识别度。
数字营销时代
品牌如何打造“爆款周边”？
作为扩大品牌影响力的武器，合适的周边不仅能够为自己的品牌进行营销宣传，强化IP形象，提高用户粘性。更能够多渠道盈收，实现利益最大化。那么，品牌应该如何打造周边产品？
1. 适度饥饿营销
在消费升级的今天，面对令人满意、讨人喜爱的商品，年轻消费者往往不怕价格贵，而是怕买不到，因此“限量”生产发售周边产品往往能够最大限度地刺激消费。
对于品牌而言，周边产品限时限量推出，进行适度的饥饿营销，能够戳中消费痛点，获得意想不到的效果。
喜茶在中国香港新店开业时推出港风周边，分别上架了2000个手机壳和编织袋，在微信公众号推出后，仅5分钟便售罄；
王者荣耀联名Mac推出限量款口红，产品一经上线便快速售罄，几款色号在补货之后又迅速售空，一众粉丝跺脚直呼想要却抢不到；
杜蕾斯联合马蜂窝推出限量20000份的旅行套装“小黄盒”，短时间内销售一空，杜蕾斯紧急找电商加仓3800份，半天不到便卖光。
值得注意的是，“限时限量”不仅存在于直接售卖的品牌周边产品中，有时也会以赠品的形式出现。
娃哈哈推出5000份限量款眼影盘，用户在其微信公众商城花98元购买一箱限量版营养快线后才能获得这一赠品，变相促进主打产品营养快线的销量。
数字营销时代，限时限量推出品牌周边屡试不爽，只要能够打动消费者的内心，辅以适度的饥饿营销，消费者总是会买账的。
2. 合理制造反差
对于大部分品牌而言，推出周边产品获得销售利润往往只是一个附加目的，更重要的是为了品牌的长远发展考虑：
获取消费者的注意力，并对其产生潜移默化的影响，将品牌调性植入目标人群的生活场景中，使之对其品牌文化拥有更立体、更全面的认识。
正如凯文·凯勒提出的基于顾客的品牌资产模型所说的，一个品牌的强势程度，取决于顾客在长期经历中对该品牌的所见所闻和所知所感，即品牌存在于顾客的心智中。
然而，在产品门类极其丰富且同质化严重的今天，品牌若想推出吸引眼球的周边产品，一个重要的策略就是制造反差感，让人有大跌眼镜的感觉。
但这种反差也需要把握一定的尺度，在给人惊讶之余也要让人觉得合理，否则就会过犹不及。
皮炎平卖口红就是一个反面教材。
3. 重视社交媒体的传播力
这是一个酒香也怕巷子深的时代，因此，品牌想要成功推出周边就要重视社交媒体的传播力。
例如，600多岁的故宫凭借“卖萌+搞笑”的高超技艺，成功俘获了年轻消费者的心，其旗下的淘宝店更是成为爆款聚集地，“两微一抖”也成为其圈粉的重要阵地。故宫正是从品牌文化入手，发力社交媒体，才形成了自己独特的品牌周边。
综上，不难发现，数字营销时代，爆款周边的成功都有着其内在的营销逻辑。
只要掌握方法，品牌也定能get到“爆款周边”的打造秘诀，助力品牌实现声量与销量的双赢。
注：文/王晖 ，公众号：品牌观察报（ID：pinpaigcbao），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
