从内容视角 看美妆新品牌启动的三板斧-其他
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从内容视角 看美妆新品牌启动的三板斧-其他 越来越多的品牌认识到，通过包装设计、短视频、直播和内容，可以成为给品牌带来巨大机会的内容公司或创意公司。现在成为新品牌竞争的焦点。
特别是在化妆领域，内容的价值渗透到方方面面，从内容的角度看化妆品牌的成长路径，会发现完全不同的新空间。(大卫亚设，北方执行)。
如何看待这里面的核心能力培养，不同的美容品牌如何通过内容实现差异化和飞跃？为此，新消费联合镇海资本发表了《从内容视角看美妆品牌启动》研究报告部分精选内容。
美妆这个话题作为过去的顶级流，似乎已经讨论过“flop”，我们也很久以来一直在思考如何给人们带来不同的视角和启示。(另一方面，它也是如此。)(另一方面，它也是如此。)。
这次我从娱乐、消费投资者的角度看镇海如何从内容层面看化妆品牌，欢迎创业者交流和纠正。(大卫亚设，北上广深)。
从内容来看，投资者本身的审美和直觉是非常重要的核心能力，消费也是如此。
品牌和产品背后内容的逻辑和内核会给我更强的共振和共鸣。从文化娱乐的延伸来看消费生活，我们的核心仍然是关注青年文化在消费行为中的表现。
镇海目前关注的美容品牌有三个特点：优质的审美基因、敏锐的消费者洞察和完美的内容生产/传播能力。
美学基因3354“颜值是正义”
游戏中有无穷无尽的SSR卡池，选秀中昼夜不停的数据女工，年轻人为“茨木童子”和“蔡徐坤”拥有黄金、熬夜和肝的数据。
让他们这样前进的最重要决定因素是——“漂亮”。颜值是年轻人是否愿意付出时间和金钱的第一个门槛。
颜值在消费品牌中扮演的决定角色在化妆(特别是化妆)应该鼓励冲动消费的类别中尤为重要。
以美丽、神奇、独特的外貌，可以进行更多的营销，给消费者更多的冲动消费的动力。我们也必须承认美学存在障碍。
品牌能否制造出符合目标消费者审美、打动他们、引起共鸣的产品，直接关系到创业者的审美基因和审美品位。
可以比喻为韩国SM、YG、JYP三家公司选定的偶像相貌和性格迥异，每个品牌都有强大的创始人“审美基因”，可以吸引各目标的核心粉丝成为“家族粉”。
消费者洞察力3354“我认为我更了解你”
年轻人的生活方式和价值观在不断变化，需求也在不断演化。消费者往往不知道自己需要什么，但今天的消费者可能比以往更容易接受“教育”。
在消费者的理解上，我认为需要比较主义的两个方面是：
1)可以清楚地知道非常明确的目标群体和听众聚集在哪里和讨论在哪里。
2)深刻理解目标观众对物质到精神生活各方面的需求，从网络到三维生活的社交货币是什么。
没有明确的目标群，不知道观众聚集在哪里的品牌是迷茫的。
世界越来越细分，流量越来越分散，人群越来越圈化，足够敏感的洞察者，即使不是几篇咨询公司的报告或几份问卷调查，也能得到满足。
但是对品牌足够敏锐的洞察力只是开始。这种洞察力能否迅速传达给团队，反映对供应链/产品/内容/渠道/营销各个方面的洞察力，将考验创业者的能力。
内容生产——“为爱而发展”
为目标消费者提供好看、好用、满足他们需求的产品是品牌的合格线。如果要超过这条及格线，更重要的是这个品牌的内容生产和推广能力。
品牌内容包括品牌核心、品牌文化、创业者的价值、产品故事线等。如果品牌能让“消费者”成为“粉丝”，那么一定是内容制作和传播方面的王者玩家。
为什么对消费者品牌很重视内容生产能力？
1)内容可以设定品牌忠诚度。好的内容可以引起精神上的共鸣，品牌和用户可以互相认可，成为真爱。
品牌忠诚度是非常珍贵的，代表品牌力量和用户回购。当产品本身的质量和效果不能产生明显的差异时，内容是帮助品牌认知和沟通感情的桥梁。
2)内容可以降低价格敏感度。消费内容和其他产品的消费不同。
3000元在游戏中抽卡很酷，但3000元买化妆套装的话会觉得没必要。因为爱会影响你衡量商品价值时使用的方式。
如果你只喜欢口红，衡量它的价值是一部完美的日记。如果是因为喜欢这个品牌，衡量其价值就是衡量你花钱的快乐和满足。约翰肯尼迪。
3)内容可以鼓励消费者自行生产的内容和自发的安利。消费者推荐指数是品牌非常关注的指标。
品牌会发现，单纯依靠“使用产品”、“查看产品”来创造消费者自发的安利变得越来越困难。
好的内容是天生给的
消费者二次创作和自发传播的动力，要让你的消费者“有故事可讲”，而不是只能干巴巴的表达“这个好用”“这个便宜”“来薅羊毛”。那如何来评判内容生产能力？我认为可以从以下三方面入手：
1） 品牌内核，及这个品牌的内核是否能够有落脚点
2） 品牌是否可以通过与消费者接触的各个环节传达品牌的内核
3） 创始人本身的价值观和生活方式，是否与品牌内核有足够高契合度
基于以上我们对于审美基因+消费者洞察+内容生产的判断逻辑，花西子和PMPM分别是彩妆和护肤领域非常符合我们判断标准的成功案例。
花西子——“东方美学，以花养妆”
完美日记作为彩妆界的ZARA以低价、快速出新、暴力投放爆发增长，无数新品牌模仿后却望其项背。
但没有拿过一笔融资的花西子，却在这场激烈的价格厮杀中稳稳地站住了脚跟，从客单价、品牌认可度和消费者满意度来说，都远超同期的国货彩妆品牌。
花西子的起飞当然离不开李佳琦直播带来的流量，但今天花西子所享受的品牌溢价和消费者心智，我们认为和以下这三方面的表现息息相关：
1. 审美基因带来的东方美学：创始人园林设计专业出身，作为百雀羚曾经的操盘手，有极强的东方/国风审美能力。
2. 消费者洞察带来的流量+品牌类产品矩阵：从空气蜜粉到今天的苗族印象，敏锐的洞察下，花西子交替推出流量类产品和品牌类产品组合拳，打出来了double的效果。
蜜粉虽然不是一个大众品类，但底妆持妆和控油却是消费者的长久需求，很适合作为流量抓手；特殊工艺的雕花口红和百鸟朝凤眼影盘，在琳琅满目的低价国货中脱颖而出，精致、华美、独特，赐予了花西子品牌溢价的权利。
3. 内容生产能力带来的东方美学内核：东方美学作为品牌内核，可以具象化的表现在花西子的产品名称、产品设计、产品包装、品牌视觉、广告风格、代言人选择、营销活动等与消费者接触的每一个环节。
从杜鹃到阿朵、从百鸟朝凤到蚕丝蜜粉、从东方妆奁到苗族印象，消费者已经不能把东方美学和花西子剥离开去记忆了。
PMPM——“探索世界上的每个角落”
PMPM成立于2019年，前有百雀羚、自然堂等知名度广、资金实力强的老牌国货护肤品牌，后有HFP、薇诺娜等细分领域崛起的新秀，此时在很多人看来已经错过了最佳的美妆创业窗口。
PMPM却凭借其独特的品牌内核，与向往世界、追求自然、尊重独立的女性产生极强的情感共鸣和彼此认可，一年内实现3,000万+的月销。
从这三个维度剖析一下PMPM的成功经验：
1. 审美基因带来的全球视野：创始人作为事业成功勇敢独立的女性，完成了许多女生梦寐以求的与好友相约环游世界的梦想，她对于美、自由、自然的理解，倾注在了品牌的美学中。
2. 消费者洞察带来的全球性成分记忆：消费者对于成分的需求越来越挑剔和苛刻，如何让消费者更好的理解和记住你的成分和配方？
PMPM将全球知名的城市和这个城市的植物及其功效关联到了一起，让这个城市和PMPM的成分紧紧绑定。
PMPM的消费者，想到保加利亚一定会想到抗氧化的保加利亚玫瑰、想到马达加斯加也一定会想到保湿力极强的马达加斯加猴面包树。
3. 内容生产能力带来的精神共鸣：“从未放下对远方的遥望”是PMPM让我看到的第一句话。
而它也通过产品故事、产品包装、产品名称、产品成分、产品视觉等，带领消费者和它一起探索马达加斯加、保加利亚和法国的风光，可以和消费者产生极强的文化共振，促使消费者产生向往未来的情愫。
基于这三点选择逻辑，辰海也在彩妆领域选择了两家有极强创始人审美、消费者洞察及内容生产能力的品牌：
追求“我成为自我、我表达自我、我享受自我”并通过七宗罪、摩登时代等产品系列故事传递年轻一代消费者自我认同的新锐彩妆品牌HEDONE。
主打“每个女性都不止一面”并通过五大妆容场景为女性提供不同场合下多重角色妆容搭配的伦敦美学品牌EXACTING。
辰海资本同时也就彩妆护肤市场做了完整的市场调研。我们分别从市场规模及增长驱动力、品牌竞争格局、产业链各环节分析以及国际市场对标等角度，讨论和研究了当前彩妆护肤行业的趋势与机会。
我们认为化妆品市场空间依然很大。消费者在不断变化，年轻的消费者会选择更加符合自己的标签、可以增加自己线上线下社交货币、满足精神物质多层次需求的产品。
完美日记等大众品牌随着抖音、小红书等社交媒体的发展，教育了许多消费者对于化妆的认知，提升了他们的接受程度。而消费者对于化妆的理解加深，会选择更加个性化、更加可以体现自身标签的产品。
同时我们也发现，可以在内容端发力的品牌仍然是稀缺的。可以同时操盘好产品、供应链、流量和内容的创始人是稀缺的。
中国强大的化妆品供应链让创立一个新品牌的难度降低了，但是供应链强大带来的产品的同质化和低端价格的固有印象，也让新品牌可以脱颖而出的难度加大了。
我们认为，差异化来自审美和内容。有着高审美、产品能力、运营能力和内容生产能力的团队将是我们持续寻找的创始团队。
注：文/高雨婷，公众号：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
