双十一的家电市场 “机遇”与“投机”各占一半
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双十一的家电市场 “机遇”与“投机”各占一半 双十一刚过，今年双十一社派对“分队”、“猫和狮子打架”的战斗越来越激烈，即使“政工”们没有手，也很难继续出口。
关于今年的成绩，截至11月11日24时，天猫交易额为4982亿韩元，京东2715亿韩元，与2019年预测的4101亿韩元相比，今年又创下了新记录。
据相关机构数据显示，今年双十一家电依然占据领先地位，成为前景销售额最高的行业，但家电行业的双十一真的像数据一样热吗？
双十一难成家电行业的救命稻草
今年，“黑天鹅”对家电行业的影响终于在第三季度得到缓解。没有两位数以上的跌幅后，家电市场正在回到正轨，很多品牌也开始对“双十一”抱有期待。从9、10月开始，家电巨头、中小品牌都在擦拳头。
双十一似乎也给出了很好的答案。苏宁易购数据显示，双十一全品电器销售额增长4倍以上，其中激光电视销量同比增长680%，净水器销售额同比增长160%以上，智能小型家电增长213%。天猫方面在双十一当天的第一个小时，包括海尔、西门子、科沃斯等家电品牌，天猫双十一进军“亿韩元俱乐部”，海尔双十一仅52分钟，创下了天猫各位电业直播最快的亿记录。
但是后来，家电开始复盘这个节日的得失时，发现“哦，原来吵闹的不是所有人”。
“和往年一样，事实上从11月1日开始进入‘黄金周’，但今年从周围同事的情况来看，双十一还没有结束，但没有往年的兴奋。来自某热水器品牌的时代经销商表示：“智能相对论。”
“听说我们的一个竞争对手今年在双十一线的活动销售量减少了近70%，网上那边的销售量也一般，我们这边的情况有所改善，至少有一些增长。”
家电行业市长/市场竞争和市长/市场需求正在进入不同的两端。像“双十一”这样的年度大洪水步行者也能真正受益的品牌只有部分品牌。
现阶段，各品牌的销售数据陆续公布，美丽的海尔、双十一之间的销售数据“随处可见”，Colmo销售额同比增长2994%，Kasati增速788%，同一款老奥克斯空调26%，创红等品牌仅为26%。
当然，双十一确实是难得的促销时期。特别是受今年上半年的影响，消费者的心理期待积累了一定程度，但家电企业不能通过节日大幅提高销售业绩。最终，目前的双十一也不再具备独特性，6.18和即将到来的12.12，其他品牌日都在为企业准备促销时期，但整体家电市长/市场容量没有相应扩大，在整体低迷的市长/市场增长下，双十一的亮点可能属于“大品牌”。
“现在市场两极分化严重，大品牌越大，不管我们什么时候想得最多，就像‘活下去’一样，整个行业的萧条不是一次只能在两十天内改变的。”另一家家电品牌频道正在宣传“智能相对论”。
“而且，双十一真的不如以前了。现在每天都有数千万只眼睛盯着你。是否临时涨价，是否有实际优惠，消费者一下子就认出来了。所以好听的是购物节。最后，我们的品牌在价格上流血。甚至你猜价格也不可能最终下降。(大卫亚设，北方执行。)
不拼价格拼什么？品牌都在找出路
“前几天，我们线下卖场的职员们抱怨现在网上和线下的价格差异太大。很多人去卖场看款式后，又在网上下单。但是不能比较。像双十一一样，我们几家店也可以打折，但与网上相比，只有最低值不低。不会再低了。(*译者注：)那个热水器品牌代理人不得不告诉我“智能相对论”。
“过去几年里，我们一直在想办法。我们也知道是旧品牌。营销可能有问题。很多新品牌都在超越。但是我们的产品是热水器。与其他产品不同，没有健康，有其他东西，依赖于产品的功能性。节能、节气、恒温等也不是什么新鲜事，所以我们可以思考，服务、售后，现在很多品牌都在慢慢变化。”
正如该机构所说，现阶段没有人愿意作为主流的家电品牌正式投入价格战，转型或变化在今年家电市场尤为突出。(威廉莎士比亚、家电、家电、家电、家电、家电)。
例如，“破圈”今年成为小家电品牌的目标，小家电正在“厨房”出去。从美妆、消费意义、健康管理到美容工具、口腔管理，小家电随着市长/市场需求的扩大，其种类也在增加。双十一京东正在保护健康类家电。双十一、零点后10分钟内，光天猫平台就卖出了15万把电动牙刷。
“直播带”成为今年家电品牌最喜欢的营销方式。年初各CEO亲自退场，到双十一角品牌直播，“星光熠熠”。今年双十一期间，作为张天爱新馆的平台海尔吉街进行了现场直播流入。王汉，谢娜成为TCL电视推荐军官；郎朗方面成为了方太幸福体验馆。直播货物的突然出现，对家电行业意味着新的消费场景和机会。
>除此之外，跟风、“追热点”也是一大趋势，像是今年家电领域的核心关键词之一“健康”，在各类家电品类中都能找到身影，空调刮起的“新风”、电饭煲的“低糖”、洗衣机的“灭菌”，乃至洗碗机、净水器等产品的被“爆买”，让品牌死死地抓住了由“黑天鹅”带来的“红利”，原来“卖概念”还有得赚，今年双十一也算是迎来了一波收获，如京东统计数据显示，自清洁、新风类健康空调销量同比增长195%，海尔、美的独占鳌头；天猫数据显示，小家电餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等成交额在“双11”当天同比增长1000%。显然，无论是哪种变革，都在凸显家电行业品牌竞争正从市场层面向产品层面转移，例如从“价格战”到“健康战”、“生态战”。
在今年以前，价格一直左右市场的核心因素之一，而疫情发生之后产品功能内核的价值更受重视，各类家电产品也就需要不断的进化。
但这也让许多品牌、产品有了“新”的想法。
双十一也是“收割节”？
“现在我们行业不好做，除了整体市场不景气，行业竞争越发激烈也是一问题，特别是一些‘品牌’的搅局，就使得整个市场更加纷乱。”那位热水器品牌代理告诉“智能相对论”。
“现在很多品牌为了‘轻资产运营’，品牌方面不是‘借壳’、就是‘贴牌’，生产则是走的工厂代工，渠道现在线上体系就不用多说，物流也有菜鸟、京东，所以他们可以在诸如‘双十一’的时候肆无忌惮地压价格。”
“更过分的也有，比如把自己包装成‘洋品牌’的，在国内市场这招依然受用，其实大都是在国外注册一些空壳公司，再授权给国内的公司，摇身一变就变‘进口品牌’了，我们这个赛道就有不少这样的品牌，像之前什么阿诗丹顿啊、YORK约克啊都是这般，像去年美国江森自控还在中国打假，点名国内约克都是假的，网上应该都有报道。”
“挂羊头卖狗肉”在国内的家电市场早已不是新鲜事，但确实多年以来都是行业结症，目前一些知名外国品牌如惠而浦、飞利浦、三洋、伊莱克斯等等，在国内都有授权经营的情况，真真假假消费者也很难分辨。
又比如，小家电在今年爆发是时势所趋，却也成为了许多品牌“收割”的利器。当然，并不是说作为品牌方就是以此来刻意“收割”用户，只是在推广过程中，为了突出产品的差异性，往往会有些“另辟蹊径”。
“降糖电饭煲”就是一个明显的案例，在双十一期间，各品牌的相关产品都成为了爆款，像在京东电饭煲5分钟销量就突破10万台，但在去年央视就对相关内容作出过解读，通过一系列的验证，所谓“低糖、脱糖”电饭煲煮出来的饭与普通电饭煲无差异。
至于具备“养生”功能的净水机更是在疫情过后成为了“家庭必备”，抓住消费市场恐慌或是盲目跟风的心理，可能确实能在短期，甚至是今年给品牌带去一波红利，然而这些模式不可能会成为长远之道相比品牌方也是明白的。
诸如此类的还有动辄大几千元的自动炒菜机、臭氧消毒洗菜机等等。将双十一当成“收割节”，随着消费需群体的年轻化、理性化，只会进一步压缩市场空间，而“投机”也成不了品牌“救命稻草”。
