从边缘到主流 快手电商的三年战争
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从边缘到主流 快手电商的三年战争 电商分化
物种的进化总是偶然地走上十字路口，走远了就会变成另一个超速。商业的进化也是如此。
也许在每个出发点，大家敲的第一个代码都是相似的，但由于时间点、人群、机会、理念、基因等复杂因素不同，最终会成为不同的产品。
今天的电商分为三种。
一个是传统的电子商务平台，用户有一定的目的性(目的性也是强弱)，经常去的购物中心，包括我们最熟悉的B2C和C2C。
一种是以人找东西为基础的社交电商。例如，有[很多拼写]和多种不同的应用程序。
还有就是直播电商。我认为直播电商和电商直播是两种不同的模式。电子直播，例如“频道化”的大播音员和大部分“店铺广播”本质上是促销的衍生。真正的直播电商将具有人格特征的“人”和“思域流量”展开为强大的纽带和基本板块。
[快餐经销商]有这种独特的倾向。
这三点，虽然没有替代关系，但在中国商业生态系统中形成了特别有趣的局面。
海里的巨鲸永远不是一回事。
新万亿市场
据第三方消息，今年GMV的目标是2000亿或2500亿。
据港口桥提交的股份书显示，2020年上半年成交额达到1096亿，2018年仅为0.996亿。在不到2年的时间里增长了1000倍以上，快手表示，这是全球统计商品交易总额的第二大直播电子商务平台。
作为创立9年的短视频平台，快速手游直接体验或主导了国内短视频和直播从开始到兴盛、从兴盛到兴盛成为新主流的全过程。冷知识：一开始他只是GIF软件。依靠微博等平台出生。
从行业角度来看，快手几乎是整个直播电商的代表和缩影。
到目前为止，快手已经完成了将短视频扩大到直播、将直播扩大到电子企业的旅程，直播电商也从0到1，发展到了综合GMV 1万亿个以上的市场规模。
这种速度的实现一方面取决于整体商业环境的逐渐成熟。另一方面，赶上了直播的风，叠加效果形成了戴维斯的双击能量，极大地促进了体量的增长。
回顾当初电商刚开始的时候，从拍卖模式到第三方担保模式，辛苦了很多年，电商网上购买从0亿到2000亿，0兆，0兆，兆，兆，兆，今天的直播电商平台只需要2年
常见的三种模式
从去年直播销售品的供应到今年，传染病极大地触发了这一过程。业界确实大步前进，但仍有许多商人找不到北方。
几个主要平台都有不同的风格，其中住着许多不同的[能力禀赋]玩家。
找到与自己匹配的平台，商家或播音员自然可以如鱼得水。但是，走错平台的人似乎只有黯然退场的结局。
不久前，我在广东的江苏制造业产业大学企业主社长班发现，很多企业完全不懂直播。而且要么冷，要么乱搞。在这个时代，信息似乎是透明的，但实际上有用的信息并不一定是透明的。
第一种方法：找到头部锚带。
近年来出现了很多头部主播，头部主播经常有自己的人套，并与粉丝顺利建立关系，使现场直播中收益最大化或圈钱。
从某种意义上说，强大的KOL的存在减少了平台对品牌营销的工作量。
但是这意味着另一个问题：头部分割很多，品牌本身没有流量，也没有剩下。更让人绝望的是，你不是品牌，可能只是品牌。
第二：店铺广播
淘宝(拼多多，推京东)目前正在推进“店铺广播”。也就是说，店铺正在播出。这家店的广播中经常没有固定主播的专业人选。今天是A，明天是B，后天是C的情况很常见。这些主播无法与观众进行真正的感情连接，仍然是基于架子逻辑，而不是基于人的逻辑。
对于已经有明确购物目标的用户，例如要去买宠物用品，所以这家店可能正在播出，那家店也在播出。这家店今天播音员叫A广播。明天播音员叫B广播。对我来说没什么区别。只是用视频介绍这个产品。我通过这个直播对产品的信任、理解、理解、理解、理解、理解、理解、理解、理解、理解、理解、理解、理解。
用户产生购买行为的逻辑还是以该商品本身为基础的。
但是用户能看到的直播往往取决于平台的流量分发，即竞价排名或优势头部店铺。——我不认为这是不对的。事实上，从商业上看，这对平台和C端消费者来说都是有效的方案。
所有以公共站流量为基础的商业模式最终都在于为C端消费者提供便利，同时利用广告模式持续兑现。氪金越多，或者店铺本身的客流越多，就越靠前。马修效应。当强者进入滚雪球模式时，它会变得越来越大。
在这种背景下，中小播音员会很痛苦，没有机会。因为光靠自己的个人奋斗就很难获得流量，买流量需要资本，构建思域流量很难。
还有另一种集中模式。也就是说，平台本身会根据算法进行部署，算法逻辑会实时调整。
应该说，该模型的流动逻辑也大部分是纯空域。在所谓的大势面前，个人的力量微乎其微。例如，有一段时间，大家都在玩同样的梗、内容。
高度相似，那么用户就很难真正跟某一个个体主播产生真正的联系，同时，公域的瀑布流推送并没有保底，也就是说，即使用户已经关注某一个主播或者账号，也不能保证用户能收到该账户的所有推送内容。这样一来，用户会非常舒适，因为每次看到的内容都相似而不相同，但对主播来说这就非常考验内容质量和运气：在算法不给予流量倾斜的时候，哪怕你有1000万粉丝，这个粉丝也不能从公域流量里看到你，不会主播开播就收到强提醒，进行专门观看收看。
在这样的基础下，用户对平台的粘度会提高，但用户对个体KOL的粘度，基本不存在。所以在这类平台上，头部玩家和小玩家基本机会均等，最终谁能胜出，取决于谁得到平台的青睐，或者在平台交更多钱购买公域流量。
“有趣的逛”与兼具公私域的电商打法
最后来说快手。
官方说法上，快手电商有几个特征：有趣的逛、放心的选、信任的买。
前面我们说过，如今的电商分为三种。其中真正的直播电商是具备人格属性的，以人和私域流量为强纽带和基本盘。
在消费者只有一个大体的购物方向时，通过中性化的流量划分，可以让中小商家拥有更多机会，同时也能给消费者带来更好的购物体验。也就是“逛街感”。
这就是快手主打的“有趣的逛”。
快手上的主播，往往更具有独特的人格吸引力。大量的用户，看他们的直播不是为了等着买东西，而是为了享受那个有点像综艺节目的直播。
比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看着看着，顺带着看到一盒“茶叶”，自己虽然不是那么急需，但也可以说需要，加上支持主播的心态，于是就买走了。
快手就是在这一环节上下功夫而脱颖而出的。
在最初期，如果有人想在快手上卖货，唯一的方式就是先去发短视频、做直播，把自己的粉丝涨起来，有粉丝了，有社交关系了，才能够去卖货给信任自己的人。
但这样一来，那些手里有货但是没有粉丝基础的人，就只能靠找一些主播去卖货，也就是交坑位费找人带货。
这一度是最火的电商直播方式，但火爆的背后是鱼龙混杂。重金聘请“明星主播”最终带货寥寥的例子数不胜数，不多赘述，容易得罪人。大家都懂。
姑且不说受骗的问题，哪怕商家真的找到辛巴这样的明星头部主播，或者是找到快手细分垂类的专业电商带货主播，实现了去库存的初级目标，也无法真正触达观众和消费者本身。
因为用户能记住主播，但是并不会记住品牌。
同时，这个模式的终极结果就是诞生寡头，雪球滚起来之后，强者越强，赶不上红利期的人只能高价吃肉或者低价喝汤。
为了避免这种结果，快手从今年下半年开始推出一些能够同时服务于公域流量和私域流量的工具。
比如“超级粉丝头条”和“小店通”
这些工具的主要目的，是帮助想要去卖货的人获取流量，哪怕是零基础。
通过在公域里的投放，将更多人吸引到你面前，届时不管是主播想实现个人品牌，还是商家想构建私域流量，都可以完成转化。也就是说，客源到手之后，想要用于公域知名度还是私域转化，完全取决于个体需求。
如果你不是零基础，那这个工具可以起到加速催化的效果，直接从公域里切一部分流量到手中，而且这部分流量的最终使用权，取决于品牌本身的选择。聪明的主播和品牌，都在通过自己的人设和魅力，把这些公域来的流量转换成自己的私域粉丝，从而变成自己可复用的资产。
既不是完全公域，也不是完全私域。是从公域来，最终留在了私域。
这样一来，不管是素人还是MCN，都有了更大的机会。2018年，一家叫遥望的互联网游戏/广告公司关注到了短视频领域，尝试进行业务转型，那年散打哥在快手首届116卖货节带了1.6亿的货，羡煞旁人。
于是遥望开始直接all in快手，全员上阵，能够看准流量风口，并迅速转型，大力投入。
早期，遥望往往采用跟各大娱乐主播合作，通过挂榜等方式为直播间引流的方式涨粉获客。
在小店通等推广工具上线后，遥望经过一段时间的测试，很快找到了适合自己的投放方式，果断放弃了以往挂榜引流的方式，转向用工具完成流量集中、高效采买等流程性的步骤，实现更高的性价比。
到今年下半年，直播电商已经贡献了遥望整个公司70%的流水。
在快手，公域和私域的融合将会成为一种趋势，最终起到百花齐放的效果。有人可能还是走纯私域的卖货，有些人可能比较擅长公域流量的投放，就是指所谓的流量投手、操盘手。这些人可能擅长做ROI的转化、素材的打造，通过这些商业化的工具，从公域里面，哪怕是零基础，也能卖出很多东西。
还有一些可能会公私域同时去用。比如在目前的快手中，已经有本身已经有几十万到百万粉丝级别的主播，运用这些工具实现了自己在商业化方向的成长加速。
快手电商的三年进化
两年多之前，也就是2018年6、7月份，快手电商第一次把电商的功能向公众开放，推出了“小黄车”。
几个月之后，一位叫散打哥的快手红人通过电商直播卖出1.6个亿。在18年的时候，这个数据就是天价。外界第一次发现原来直播电商势能这么大。
那一天，很多人第一次体验到直播电商的全程，感觉就像一场大型晚会，一会卖东西，一会粉丝互动。后来，罗振宇在他年终的演讲里提到了这件事。
还记得吗？这是直播电商的首次出圈。
又过了一年之后，2019年中旬，快手电商找到了自己的根据地，当时的口号是“源头好物，一件也是批发价”。
这是基于平台用户的需求专门打造的，用户里有大量的源头货、源头工厂、源头的批发市场或者是源头的果园、农产品的卖家。在商业逻辑上，源头好物能够让老铁以极致性价比去购得他们想要的东西，能够有一个更好的购物体验。
从某种程度来说，这是快手式的“内循环”。
2020年上半年，快手对电商做了一次升级，从“源头好货”扩张到“品牌货”。因为快手发现用户也很需要有一定品牌溢价的品牌货。即使价格不是最低，用户也能认可。
比如快手上卖得特别好的化妆品，兰蔻，它的性价比肯定比不上源头工厂直接出厂的东西，但是大家对这些品牌还是认可的。假如商场卖1000元的套装，在直播间能够用680、700的价格买下来甚至更低一些价格，消费者就能接受。
这次升级之后不久，快手再一次迎来了关键节点：董明珠的一场直播卖了3.1亿，把快手再次推到了聚光灯前。
那是第一次在快手上尝试卖高客单价的大家电，最终的战绩让人们认识到：原来快手的用户对于这种高客单价、高品质的品牌的需求其实也很强烈的，用户不是花不起钱去买这个品牌货，而是注重于品牌货的性价比。
与此同时，中小商家们往往是和源头好货联系在一起的，因为大部分中小商家的人设是非常生动的，大部分卖的就是源头好货，类似于非标产品，它的体量涨到足够大的时候，有潜力变成腰部和头部的时候，他们自己就有生产力了，他们自己往往会包很大的产能，打上自己的牌子去卖，这也都是属于源头好货。
这样一来，“源头好货”和“品牌货”让快手意识到了中小商家不能放手，大品牌也一样能在自己的生态内合理运转。于是难归难，但两手都要抓，两手都要硬。
于是在跟更多品牌合作专场的同时，快手开始积极与其他平台携手。比如跟京东的战略合作和双方联合推出的“双百亿补贴”。
从整个6月份到现在，快手用了将近半年的时间，把中小商家和源头好货夯实，并且构建了自己的分销库——快手好物联盟。
货一旦进入分销库，就可以进入快手全平台。生态里所有能够卖货的主播都可以从这个分销库里选货去卖，最后由进入这个分销库的品牌方或者供应商做统一的发货、配送、客服。
这样一来，让利成为了品牌行为，而不是强势主播的折扣力度更强，弱势主播的折扣力度更小，中小主播也有用优势价格卖大牌的可能性。
并轨
未来电商的形态，一定不是只靠私域，或者只靠公域去卖，会变得更加丰富和多元，成熟的商业团队一定会开始打组合拳。
私域仍然会是非常核心的竞争力，因为私域能带来更多复购和信任的空间；公域则主要负责知名度和去库存，因为公域拥有更普适性的自由度和选择权。
对平台来说，如果真的想形成真正的生态，就需要扶持中小商家。如果只想赚钱，那么中小商家的重要性就不那么显著了。
到明年1月份，快手就十年了，从最初的《底层残酷物语》，到如今生机勃勃的中小商家，快手一直在尝试用平台大社区层面去理解中小商家的意义，让更多普通人，曾在底层残酷物语中挣扎的人从这个商业生态里找到机会。
当然，商业的内核永远不是做慈善，快手从中也获得了高速成长，GMV直接翻了几番。但不能否认的是，快手没有杀猪，而是带有许多偏理念、偏情怀的想法。
从现实的角度讲，最稳固的生态体系一定是森林，而不是花棚或者稻田。
森林绝对不是只有几棵大树，森林是有大树、有小树，有河、有花、有草的。而花花草草的比例一定比参天大树高很多，这才是一个最健康、最完整的生态，能够承受最多冲击。
如果只有几棵大树，平台和平台里的淘金者都会被这几棵大树绑架，而当参天大树足够高以后，它的树冠就会遮蔽所有阳光，导致整片森林的萎缩，甚至大树自身根系的萎缩。
一个系统，必须多元。有生命力的生态里，平台、商家、用户、主播，多者之间需要各自找到自己的生态位，各司其职，而不是互相吞并围剿。
快手想要的从来不是一棵参天大树。
又或者说，整个直播电商领域真正需要的都不是一两棵参天大树，而是一个完整的生态环境，一个有青草，有灌木，有小树，有大树，有巨木的森林。
