李佳琦薇娅直播间的小样 撑起一个百亿生态圈
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
660
【商户信息】
【货源详情】
李佳琦薇娅直播间的小样 撑起一个百亿生态圈 “困得要命后，我拿了满一箱样品，忘了当时想买的正装是什么样的。”
90后，消费者Kaka在直播房间蹲下了整个11号，化妆是她最大的战利品，装满一箱的样品已经抢走了正品的风头。
在双11“后市场”——二手平台上，美容样品仍然站在C位。据悉，“电商在线”仅在闲鱼平台上11月12日就公布了化妆闲置样品，比11月10日上涨了201%，成为成对11最爆款的二手商品。
#双重11回避#，#直播#是这种闲置帖子的标签，也是双重11直播大战的侧面照片。10月20日晚，李佳佳和维亚通宵直播开始双11预售，分别以超过1亿的观看量拉动了直播市场，当天晚上，在美妆领域，12个项目在1个小时内卖出了1亿。
事实上，在播音员的预热推文中很少看到“年中最低”、“展望最低”，相反，赠品样品这个卖点是“1赠送X”、“相当于XX折扣”、“赠品的价值比正装贵”.很多品牌在预售阶段更是如此。
从早期品牌到普及的体验服到橱柜姐姐们给顾客的“小礼物”，现在美妆样品逐渐走向舞台前，成为正装的一部分，最大限度地提高消费价值。
对品牌和消费者来说，样品是同时具备“内衬”和“脸”的折扣方式。其实样品后面没有“小”市场。
双11的“小样”狂欢
业内美容样品定义：体积比市场上流通的商品小的产品称为样品。
例如，海蓝之谜30毫升奶油是市面上主要销售的规格。你买的柜子姐姐送你5毫升小包装，即样品。(大卫亚设，北上广深)。
换句话说，样品大部分只是赠与，不是市场上的主流商品。但是在今年的双人11中，他和正装一起成为了最强的CP。
直播无疑是化妆销售的主战场。据调查，天猫双11预售第一天，李佳佳直播妆容占所有产品的85%，超过100件。Bia的直播化妆类商品也达到了55%。
草地种植平台也能看到它的热度。小红书上写着“李价值、比利亚、日免税店比较价格”的笔记收获了3个满分以上，BC将两人与代购进行比较的视频播放量为23万。从社交平台来看，BIA、IGALA的比较价格对象不是其他主播，而是品牌旗舰店、免税店等非传统电商渠道。现场客房“低价”标签，深人。
很多国际大牌妆容在不调整价格的情况下影响频道，在直播中的优势在于更多的赠品。例如，SK2神仙水(SK2神仙水)在直播室再发送20毫升样品。雅诗兰黛小棕瓶比官方旗舰店多发送4.5毫升样品和一个收纳盒。Olay等相对低廉的直播常客也采用赠送赠品的方式实现折扣。
“多年来扔的数学在直播房间里都捡来了，价格已经可以精确到每毫升几美分的差距。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)。"卡卡说：“电子商务在线。”
“不降价”成为今年美容品牌的一大共识。除直播外，美妆品牌也在官方旗舰店捆绑销售各种商品。例如，支付定金，购买正品套装，赠送样品10多套，2份50%，3份0元等。
作为双11后战场的二手平台，已经感受到了新玩法的效果。美容样品交易明显增加，超过了往年。从闲鱼化妆行业的小二小瑞的角度来看，这与样品的供应增加有直接关系。
另一方面，在旗舰店和直播之间，国际品牌的游戏升级增加了慢性折扣优惠，发送了大量样品。另一方面，国内新秀品牌也在扩大样品赠送活动。“小瑞对“电子商务在线”表示。
为什么今年的样品会这么亮？在很多业界人士看来，这与传染病的影响不无关系。疫情后的第一对11，海外大牌希望在这一点上为中国市场的“回血”提供担保。进入今年以来，直播的火爆和免税经济的崛起使品牌价格更加透明，大洪水报为了保护价格体系，发送样品进行“追加降价”成为最佳解决方案。(威廉莎士比亚，北上广深)。
从拉新到优惠，小样进化史
雅诗兰黛女士可能没有想到70年前用“样品”开拓市场的想法能玩这么多游戏。
雅诗兰黛品牌刚成立时，她通过门赠送样品，分阶段打开市场。因为我相信产品的使用效果会是最有说服力的广告。这种营销方式传承下来，将样品制作成美妆品牌，除了广告投入外，还作为重要的营销手段。
通常，样品充当品牌与消费者相关联或帮助增进感情的桥梁。
DHC是PC时代的经典护肤品牌，是许多80多岁少女的样本启蒙者。只要在DHC网站上输入姓名、电话、地址，就可以获得免费评价服，还可以附上“真实信息卡”，写下使用经验后退回，继续获得免费评价服。
2em;">这种利用小样建立信任的方式，让DHC只用了不到18个月的时间，业绩就突破了1个亿。DHC的案例说明一个道理，无论这些小样是来自高端还是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。当体验过后，在消费者心中便会形成驱动力，激发出他们前去购买正品的欲望。即使没有形成消费动力，免费的试用装也不会让消费者有遗憾。
“熟悉的柜姐会帮我多争取一些小样，每次拿到很多试用装就觉得很满足、很亲切，有尊享感。”喜欢在专柜买护肤品的刘瑾把小样看作一种特殊的福利。在很长一段时间里，小样都是线下专柜所专属的一种优惠手段，但随着线上渠道的发展，小样也开始有了新的实验效果。
国货品牌薇诺娜曾经在线上派发30万份小样，为店铺带来了29万的新客。天猫相关负责人曾表示，“派发小样是其优先的、重量级的业务。派发小样本质是上市之前的刚需，是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方。”
除了往官方店铺引流，利用小样来做品牌公众号的吸粉工具，几乎是所有美妆品牌都使用过的方法。消费者通过关注公众号，来免费拿个小样，还能在公众号上获取品牌的第一手消息。（小红书上的领取攻略）
小样订阅号、线下派样机不断出现，微信上，与化妆品小样申领相关的公众号就有200多个。以小样为主打的订阅式美妆公司也如雨后春笋般扎堆出现，比如国内的MissPink盲盒每个月200元，就能得到4-6个品牌的试用装。
多种渠道形式的转变，小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身的价值，付费小样增多，可以在柜台免费拿到的东西，几乎仅限于一次性试用品，瓶装小样几乎都要花钱才能得到，也让小样在打折优惠活动中可以发挥出实际价值。
并且以小样为入口，电商平台可以直接搭建自己的“蓄水池”。天猫U先就是很好的例子，通过派送小样，品牌可以更精准的触达目标客群，而体验者们反向回到平台形成一个以体验内容为主的“社群”，这些可追踪的数据沉淀，自然而然的成了品牌和平台后续精准运营的“水源地”。
上亿市场的新生意
有需求才有市场，小样背后其实有着多样化的消费需求。
Michelle从大学开始就热衷于买小样，“小样能满足我轻松买大牌的欲望，更重要的是可以通过体验确定自己适合什么产品，觉得体验好的就会直接买正装，比线下专柜反复试装效率更高。”
张帆的诉求更为质朴，她看重小样的“高性价比”。“比如Armani的粉底液，旗舰店正装30ml要950元，但是小样5ml才99元，买6只也才600块钱，比正装便宜了快400块钱。”
潇睿观察发现，平台小样销量最好的品类集中在口红和香水。这也符合了对“性价比”的追求，因为相比护肤品，这两种品类的使用频率相对较低，很容易出现打开用不完的情况，小包装会更受欢迎。
果梨叔在淘宝开了一家正品小样专营店已有10年，他的客户既有学生、网红博主也有教师和白领。
“店内的复购率还是很高的，一般买新品小样的人都是为了尝新、体验，而买经典款小样的大多追求性价比。”果梨叔对「电商在线」说。
“这是一个求大于供的市场。”果梨叔表示，想要花小钱买大牌的顾客很多，而小样的产量跟正装相比要少很多。
此前有美妆工厂负责人对「电商在线」表示，美妆小样的生产过程比正装要简单很多，因为在包装等方面的成本相对较低，产量可以是正装的很多倍。
但果梨叔介绍道，这样批量就能生产的小样大多是国内品牌，而国内美妆品牌因为本身定价就低，消费者对小样的需求度也很低。
实际上，小样生意考验的正是稳定的货源。“小样的产量有限，很容易就断货。”果梨叔坦言。
供应量的风险之外，小样却有着比正装更“诱人”的高毛利，有业内人士对「电商在线」表示，小样的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。
一些线下美妆店甚至利用小样的高毛利来维持店铺运营。美妆集合店HARMAY（话梅）的一个显著特点是小样的售卖，店铺创始人此前在接受采访时表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
在国外，小样发展更为成熟。咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币）。
小样只能“小而美”
“小样不能作为长久的生意。”果梨叔的店铺内也搭配有许多正装商品，这既是为了满足客户在体验小样之后购买正装的需求，更是为了日后转型做铺垫。
这背后最主要的原因，还是在于小样供应的不稳定性，因为小样大多是产自品牌工厂，并没有单独的生产线，所以整个供应链是“被动”的。
但在二手平台上，小样生意却是“供大于求”，因为缺乏明确的标准，小样的来源也鱼龙混杂，甚至在平台上还有自发组织的小样鉴定服务。
更重要的是，品牌不会一直让小样站在聚光灯下，虽然它是消费者的心头好，却也是把“双刃剑”。
一位美妆业内人士坦言：“派送小样其实就是买赠活动，对于美妆品牌来说，产品的成本比营销成本低很多，所以送小样比大量投放营销来的划算得多。”
用小样做买赠，是品牌方收获了“面子”，消费者也享受了“里子”，所以作为一种直播间的优惠手段，派送小样的模式一定会长期存在。
“但换言之，消费者在大量小样中频频更换，这本身会降低对品牌的忠诚度，对品牌也是一种伤害。”上述业内人士说。
注：文/杨泥娃，公众号：“电商在线”（ID:dianshangmj），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
