9700万私域会员运营 良品铺子的下一步
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类目：电商运营
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9700万私域会员运营 良品铺子的下一步 市值近300亿，子产品1400多种，全渠道会员超过9000万，覆盖2400家厦门店和天猫、饿了么、微信小程序、自营APP等97个在线频道。良品店，典型的全渠道品牌。
大宗类别、大宗用户、大宗渠道、良品店铺全渠道数据建设、目前营销数字化、会员管理数字化、用户资产数字化、店铺经营数字化等良品店铺是数字化企业的创新企业。
2019年，良品店年销售额77亿，是零食行业的龙头企业，但它面临的问题非常痛苦，具有代表性。
总的来说，零食行业的市长/市场规模达到3万亿元，良品店的年销售额还没有达到100亿，整个行业的品牌集中度其实很低，实际两家企业还没有出现。
如果将目标定为一千亿的良品店，下一步怎么走？
品牌，流量，频道，是真正的市长/市场终点吗？
最近，SIU与“大英Influencer”联合，邀请良品店铺数字化负责人、良品店铺集团副总裁、社交电商事业部总经理丹文、SIU首席营销官康迪作为采访嘉宾进行了深度采访。
短文的答案出人意料地合理。曹操市场从100亿到1000亿，其中非常重要的终点是用户运营。
01
品牌到底先做爆款还是做品牌？
康迪：
中国第一代企业主要依靠渠道或供应链，无论是线下国美还是在线京东，都是这种代表。第二代中国企业依靠“性价比”，其中代表小米这样的企业。实际上，中国企业刚刚进入第三代，即“中国品牌”时代。但是老实说，每个人都在走这条路。良品店要打造高档零食品牌，这条路具体怎么走？
段落文字：
这个问题实际上可以从主要首脑会议最近频繁的讨论开始：品牌先爆火还是品牌？
我认为爆款和品牌不能分割。每个品牌都要有代表性的产品，要有强大的品牌力量做后盾，品牌的认识和心态的争夺刻不容缓。
在品牌层面，在企业内外向消费者宣传时，良品店始终以“高级零食”为核心定位，内部外部反复强调，持续沟通。同时，我们认为，能够实际制作顶级零食的核心是产品层面的价值。也就是说，好的原料会产生好的味道。
为此，除了传播“高端零食”之外，打造品牌的关键实际上是从产品层面向消费者提供原材料审查、工艺控制、味道开发等最佳产品，这成为品牌定位的关键。
这种认识其实适用于所有品牌。这是企业的品牌战略选择。
在今天的消费情况下，很多品牌在疫情后期的经济影响下优先选择性价比战略，但我们实际看到的是品牌增长仍然是价值升级。消费者为了购买自己的信任和喜欢的产品，想花费更高的客单价。
因此，制造爆款是打造品牌不可缺少的一部分。
02
大部分的营销预算都没花对地方
康迪：
除了产品水平外，战略上还有哪些创新打法，具体反映在营销预算中，会有什么分配？
段落文字：
良品店大部分预算重点分为两个部分。其中一部分是产品研发，另一部分是投入数字化经营和数字化技术。
这样做的优点是，可以投资数字技术，更细致地支出营销预算。(威廉莎士比亚、数字、数字、数字、数字、数字、数字、数字、数字、数字、数字)。
良品店通过技术投入自建DMP中队，使投入媒体的数据能够回到我们的数据银行，经过整个链接、全球跟踪反馈后，评估营销效果后，我们再去车站触摸，甚至增加投入的规模，使营销更加准确和高效。
例如，如果在独立平台上植入影视剧，则植入暴露部分的人群标签数据将送回我们的数据银行，数据银行将标签细分两次，然后制作其他人群画像。而且，根据年轻的妈妈、白领、大学生等，引导不同的传播素材，了解别人更需要的产品，最终与品牌沟通的话术
这实际上解决了大部分营销人、品牌广告和效果广告的冲突和矛盾。
有人说品牌营销预算浪费了70%，也有人说效果广告不能有品牌意识。但是现在面对全球营销和数字链时代，品牌需要数字化能力和数字化意识，形成产品广告、草广告、效果转换类广告的综合链接，才能实现真正的时效。
康迪：
首先掌握用户，然后以产品推送端、传播的千人等多种用户为对象，背后有很多技术支持。良品店今天可以实现这一点。事实上，它非常创新，并且处于领先地位。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，那么这种数据战略是什么时候建立的呢？
段落文字：
2017年，良品店决定进行用户精细化管理的数字转换，2019年建立模型，通过数据效果和ROI的结果，良品店进一步坚定了技术的重要性，数据中队正在成为我们的核心竞争力。(威廉莎士比亚，《北方执行》，质量)。
03
用户运营，品牌向用户朝圣的时代
康迪：
2017年数字战略开发、数据重大开发、数据重要部分，但事实上数据中的用户数据优先。另一方面，提高顾客再购买、产品及品牌信息的Touch率。另一方面，在流量越来越贵的情况下，通过技术营销提高新客人的发掘。你可以看到，良品店数字化的核心，其实是
锁定在用户的精细化运营上。那么这中间最大的难点应该是什么呢？段文：
这是一个品牌向用户朝圣的时代。
消费者现在面对的是后品牌时代，个性化品牌不断涌现，消费者对品牌联系不断降低。以前是品牌在中心，现在是用户在中心，一万个品牌都在朝用户走去，他为什么能在一万个品牌中注意到你？
可见，用户注意力是这个时代最缺乏、最难管理，也是最大的挑战。如何把顾客变成用户，把用户变成长期用户，是每个企业都面临的核心挑战，也是最大的难点。
康迪：
这实际是一个很大的新课题，传统广告思维认为品牌只要硬推，用户就会接受。但正如“品牌向用户朝圣”的喻义，企业都在争夺“用户注意力”，良品铺子具体又是如何解决这个问题的？
段文：
把顾客变成用户，把用户变成长期用户，核心是通过持续沟通，建立品牌信赖和品牌认知，去避免用户逃离。
为此，良品铺子有一个非常重要的指标是：年贡献值。
让用户在一年中持续跟品牌进行交互，是非常重要的，也是快消品牌都要面临的挑战。
在解决这个问题上，用户运营是良品铺子的核心方式。
在渠道时代，用户对品牌来说像迷一样。但通过数据中台的建立，我们知道消费者是谁、他的产品偏好，最终实现更精准的推送，从而提高触达率、复购率，这是传统硬广无法测算和解决的问题。
04
一个月，9700万会员的私域运营
康迪：
用户运营对2C企业来说，都会有一个痛点，就是面临庞大的用户量，良品铺子具体是如何运营用户的？
段文：
除了传统的会员体系搭建，其实2020年最核心的运营方式是私域运营，目前我们已经达到9700万会员的私域运营量级，占到整个用户池的25%。
再问，”花了多少时间？“
段文答：”一个月。“
私域运营在2020年前都只是作为公司战略一个子版块，但今年受疫情影响，消费者出行、近距离交互越来越少，反而在线化和社群化的交流激增，一些社区团购在疫情期间的火爆，都代表了社群在线化沟通成为一个趋势，于是，私域运营就成为了良品铺子今年的重要动作。
老客经营和老客的持续激活，是良品铺子私域运营的底层，与传统的会员经营是同一逻辑。今天把私域提上来，其实是借助企业微信社群的平台，并基于前期数据平台对用户数据的建立快速实现的。
在执行时，我们对店员进行数字化运营的培训，推出了2~3套私域运营系统，通过前期数据平台的打通和整合，快速实现了9700万用户的私域运营体系建立，这一切都得益于整个企业的数据化战略定位。
在运营上，我们将店员和用户导入私域社群，成立线上社群店铺。同时根据用户细分画像，建立不同属性的私域社群，例如在以年轻妈妈为主的社群，会有营养师或者营养顾问，还有采购大师、超级导购等等，这些独立IP、独立人设，为不同会员群提供差异化的优质内容服务，通过精细化的私域运营，最终提升每个用户的年产出值，去逐步靠近未来的千亿目标。
05
三年慢换七年快
康迪：
私域运营的快速成立，让人感受到市场发展速度之快，所有营销人都不得不思考该如何创新。良品铺子在数字创新营销领域走到现在，中间有哪些经验可以分享？
段文：
第一点是，良品铺子经营管理最成熟地方，是长期的PDCA经营复盘。
每个月、每个季度都要反思，做的事是否有效，规划是否在围绕战略的发展去夯实。
例如，我们定下了以打造高端零食为品牌目标，所以我们每次复盘都会围绕这个核心点来进行思考和改进。良品铺子对品牌的认知和生命力是有强烈的感知的。我们也希望所有中国品牌都能够认识到，我们面对的不是消费升级，而是用户永远向往着更好的产品、更好的服务，这是一个天性使然的需求。
其次就是数字化。良品铺子如今是一个技术驱动的公司。
回到前面提到的2017年，这段时间是良品铺子加大技术投资的时期，希望以三年的慢换未来七年的快。
这三年中，对技术，对品牌形象更新，品牌定位均做出系统的战略布局。2018年确定做高端零食，同年完成品牌形象更新，包括包装系统、门店形象系统、数字化在线的线上视觉，全是在这三年的时间里，踩了一个慢的刹车来去更新、提升，换来了这七年的加速增长，直到敲钟上市。
回过头来看，2017年数字化还只是内部的战略意识，经过这几年的沉淀与实践，数字化能力，已经成为每一个员工都深刻运用的工具和相互流程运转的基点。
这也是为什么进行如此巨大的用户运营的基础，面向用户的数字化管理，我们做到了进店用户数字化，离店用户在线化，从9700万的会员到3个亿的潜在会员，用户运营，会成为良品铺子的重要资产，更成为从百亿走向千亿的重要决胜点。
总结：
良品铺子，一个注重品牌效应、以用户为中心的企业，能始终把大数据技术作为核心工具，通过全渠道数据构建，不断创新企业的数字化经营之道。
从龙头企业到行业巨头的路上，它何时才能抵达千亿目标，让我们拭目以待。
注：文/Heron，公众号：时趣（ID：SocialTouchST），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
