独家丨对话峰瑞资本李丰：大多数新消费品牌还在存量博弈
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独家丨对话峰瑞资本李丰：大多数新消费品牌还在存量博弈
[亿国动力新闻]“当大家都看好的时候，一般都会有问题。大家不看好的时候通常都有机会。(威廉莎士比亚、泰姆派斯特、林林总总总)。”李丰在结束此次独家访问后，特别提到了这句话。
这就像是对对话的新消费机会窗口的年度预审。(威廉莎士比亚，温弗里)我们相信这里有危险提示。
毕竟，有太多热钱涌入，有流量分红的时代，我们都经历过。(威廉莎士比亚，温斯顿，财富)由于起伏不定，从新消费的“暴涨”来看，亿国不仅更加谨慎，还想探索其规律。随着越来越多的“新消费”与成长中的企业接触，对答案的渴望也越来越紧迫。
可以肯定的是，经济双重循环发展模式逐渐形成，消费作为经济增长的平衡，在经济政策、用户要求、流动结构和资本热的多重催化下，将迸发出无限的活力。
2020年以天猫11、完美日记、香蕉、三餐半、奥汀、科勒基、云鲸等为代表的16个新品牌成交额突破亿，另有360个新品牌占据部门类别第一，远高于去年双十一11个和今年618个。
可以预见的是，新品牌打破墙壁似乎更容易。
但是“新”总是一个相对的概念。风口下如何做好用户储备，构筑核心壁垒，是新消费者品牌的最终考验。
作为这股新势力的领头羊，袁基林、奈雪、喜茶等轮番融资，完美的日记和泡沫超市接连上市，在评价暴涨的背后舆论开始分化，对新消费过热的疑惑开始加重。
另一方面，以农民、山川等为代表的传统零售企业也积极部署数字化转型，使适应能力和竞争力不容小觑，面对新旧势力之间的游戏，业界的宗国也变得更加混乱。
为了拨开迷雾，亿邦动力单独访问奉西资本创始合伙人李丰试图从投资者的角度理性审视2020年新消费轨道的狂热。
李风主张创始人“正确容易的事”，更喜欢被称为“丰淑”。因为对消费/TMT、技术、生物医药三大轨道的长期关注，在投资领域拥有丰富的经验，在创办奉书资本之前，曾与IDG合作伙伴担任投资决策委员会委员。
奉西资本成立于2015年，专注于早期及长期投资，在过去5年里在中美两个市场投资了3只松鼠、360只果树、Uber Global、Unity、花生好车、青岛发展、洋葱学院、三大班等100多家创新公司。
李丰在“2020亿国家未来零售大会”上发表演讲说，由于当前平台逻辑、流动结构和销售方法的变化，新品牌可以轻松地从0到1完成，但真正的挑战是从1到10的突破。在此次对话中，李丰对新消费者品牌的崛起机会窗口进行了更深入的分析，并指出行业终局的决胜关键在于长产业链竞争力。
以下是对话实录。
“新消费”2020年已是存量博弈
曾有特殊的窗口期
亿邦动力：在你的亿邦未来零售大会上投过一个观点。今年新的消费很热，看的项目也很多，但不敢扔的不多。背后有什么原因？
李风：其实我们一直在看消费市场的机会，但总的来说动手可能比较慎重。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，消费名言)市面上很多项目的估值都翻得很快。例如，某些项目在一年内可以估值8到10倍左右，这意味着市场很热。但是，要判断这里面有多少东西最终能变大。
一眼就能看出，这种新消费的总体特点是，新品类不多，但股市的单品细分品牌较多。
什么是新类别？例如，新鲜蒸燕窝是新的类别，但也可以看作是库存产品的库存升级。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，希望)新概念上，它就像制造新的健康产品一样，但从库存概念上看，它是从广义的休闲食品升级而来的。(它是一种食物)。
但这其实已经算好了，至少已经占了一半。绝大多数新消费品牌仍然在股市上玩，甚至是以纯单品为中心的所谓升级。这里有很多品牌，有各种吃的和喝的，所以很难扔。这是理由的一部分。(大卫亚设，北方执行部队)。
从中国2020年的消费总量来看，所谓的新消费在更广泛的意义上是库存游戏。最新数据显示，2020年1月至11月社会消费品零售总额同比减少4.8%。说明这个市场的总量保持不变，比前一年减少了。当然，互联网渗透率有所增加，但这并不是一个大规模增长的市场。这是百分之百确定的。具体地说，刚才说的这些吃喝品牌在其中是库存游戏。(它是一种食物)。
亿邦动力：项目在前面的时候，如何判断是库存竞争还是增量竞争？
李风：很难。要分别研究。例如，咖啡确实是人均消费。
量从原来的2杯多到4杯多，而日本是200杯，中国可能到不了200多，但肯定是有很大的增长空间。美瞳其实也是一样，渗透率是不断在增高的，本来近视率是在提高，而近视的人里面不戴镜框戴隐形的人在提高，戴隐形眼镜的人里面戴美瞳的人在提高，所以大概是这么算出来增量的。比如方便食品，大家肯定都吃过，不会说没有吃过的人来吃，只不过因为现在做得更好吃，所以总销量会稍微有所提高。但总的来说，你不是靠多吃一顿饭来解决增量，如果你这顿吃方便面了，那你肯定会替掉什么东西，比如替掉了外卖或是替掉了速冻水饺。
所以经常说，存量博弈就会很辛苦，最大的挑战就是你要挤出去别人，而且还可能会被人打。而增量的好处就是大家不需要互相挤，不是你死我活，而是你能活，我也能活。
亿邦动力：那在这样一个广义上的消费存量市场，怎么还会有这么高的热度呢？
李丰：过去我们讲出现了三种情况，就是前端流量变了，交易流量也变了，推荐流量也变了，所有的流量变了以后，就变成越窄的越好出来，越宽的越不好出来。
另外一个原因，我们之前没怎么讲，主要没太投这样的例子。简单来说，就是2020年所有快消品的大企业在线下都没怎么上新品。一个原因是疫情持续了大半年，大快消企业把计划停了，所以进入旺季，线下就没有新东西了，就分流到线上的新品牌。
比如零糖零卡零脂的水，可口可乐和农夫山泉这两家企业百分之百做得出来，也肯定会做也已经在做了。但今年因为赶上了疫情，进入一月份之后渠道、供应链、投放都停掉了，像农夫山泉这样的体量，很难在五月份再冲回来，因为时间窗口都来不及。
线上的新品牌在大品牌都没有铺新货的时候铺了新货，在大品牌没打广告的时候做了营销。就在3到5月份当中，把那个缝填进去了。
但这其实是个特殊情况，这样的情况明年大概率很难再有。最简单的道理就是，线下传统零售消费品的大企业，能把两年的创新挪到一年。因为今年做了调查，做了计划，但没有生产、投放，但明年都会投下去。
因此，不是说新品牌明年在线下没有机会。相反，线下大规模地铺线上的新品，这会长期存在。但像2020年这么个铺法儿，之后很难再有。
亿邦动力：当下这种热度，其实是不可持续的？
李丰：2020年确实有一定的特殊性。你看很多人不投文娱，不投游戏，也认为互联网平台的机会很少，大家在TMT能投的范围内，除了AI、SaaS之外，钱都涌到这里头来了。
但好的一方面是，2020年也出现了很多快速增长的细分品类，这是没问题的。另外，有些习惯的迁移是不会再改变了。比如服务业迁移到线上，2020年可能从此以后形成拐点；零售业的线上化也是持续加速的。但例如线上品牌会持续往线下零售终端去，这是2020年疫情导致的特殊窗口期。
单点突破hold不住
想要“长红”要看长产业链竞争力
亿邦动力：从今年下半年的情况来看，经济恢复得还是不错的。如果疫情影响消退，需求恢复正常增长，是不是意味着新消费的热度更容易延续下去呢？
李丰：因为疫情影响消费者预期和对确定性的判断，所以2020年的消费稍微有点分化，往年没那么明显。分化指的是疫情之中都受影响，但出了疫情之后，高端消费不太受影响。比如说豪华车，同比销售还增加了，低价的消费也不受影响或者说消费会变多。
这个也很好理解，因为高端消费人群出了疫情之后，对收入增长及未来的预期逐渐稳定下来，甚至可能因为财富效应，还赚到了钱，所以高端消费没有变少可能反而还多了。而位于金字塔中间或者靠下的消费人群，可能会因为阶段性失业，收入不确定性增加，转而增加储蓄率，减少消费，开始买更便宜的东西。还拿车来举例子，简单来讲就是，宝奥奔销量都增加了，五菱宏光销量也增加了。
这是不确定性带来的特殊情况，但是如果未来预期恢复稳定，回到正常的纺锤型结构，那是否意味着这个新消费的这波热度可以再持续，那也要看具体情况。在今年消费极度分化的情况下，你把东西卖贵一点，看起来可能会有点机会；但将来会不会是贵点的好，我不确定，明年大概就又会回到中间定位上去。
亿邦动力：我们也观察到，随着产品升级，新消费品牌也普遍价格更贵。这是必要手段还是必然结果？
李丰：大逻辑是没错的。但是，你是贵一点好还是贵很多好，这是不同的。就像我们原来内部经常讲，有新的价格段是因为有新的对标物，不是因为用户愿意为你付高价。
我们拿三顿半来举例子，大家只是不把它跟那个传统条装速溶咖啡比。虽然你在喝的时候，不一定会这么理性和清晰，但因为它所有的样式、口味和方法，都跟原来的条装速溶咖啡不一样，所以在你心目中，是把它和那个10-15块钱的咖啡来对比的。这个价格段其实对标的就是肯德基、瑞幸和便利店，或者促销后的星巴克。但是那些咖啡，你也经常看到用户抱怨说不好喝，所以如果拿这一杯跟那一杯去对比，那就占优势了。口味上乘，但却只有他们二分之一或者三分之一的价格，用户就会觉得很好，所以比价对象变了。
方便食品的核心问题是比价对象变成了外卖。外卖提价到了25块、27块以上，所以你可以接受一个10-15块钱的、比以前升级了的方便速食。比如一个25块钱的小火锅，你的比价对象是几个人一起吃、人均五十块钱以上的那种火锅。比价对象变了以后，才会有新的价格带。要不然，你平白无故地涨一下价，大家是不认的。
亿邦动力：这么一来，品牌所选取的定位，其实是非常关键的？
李丰：当然。比如海底捞，真是超级厉害的。它最近新推出了两个连锁子品牌，一个是卖水饺，一个卖粉面。把那个价格段拉到了10到15块钱，我觉得那可能就会挤掉方便食品。如果楼底下有个海底捞，给你做水饺，现吃，热的，哪怕给你送上楼也就15块钱，对用户来说，那也比10块钱吃个方便面，或者20块钱吃个拉面实惠多了。
亿邦动力：如果明年回到正常竞争状态，无论是大企业应对疫情的能力更强了，还是可能没有疫情这个因素了，对于新消费品牌来说，最关键的竞争要素是什么呢？
李丰：这是个好问题。我们现在要求看的项目是，在新品类里还有长产业链竞争力的。
长产业链就是从生产端技术开始，含生产、产品、设计、推广。以前单点突破或许行得通，但现在根本打不动。
供应链和技术的问题，短期体现不出来，因为在新的环境下，大家看起来好像都能做新消费。还是拿三顿半举例吧，比如他们不是只拿冻干这个技术来用，而是在做冻干的过程中，要不断地跟产品、技术一块长期地磨合、测试。比如多少时间、什么技术、什么温度、什么压力。
再比如美瞳行业也挺有意思的。美瞳因为是按照医疗器械监管，所以现在市面上你能看到的含新材料的新品，都是一年半到两年以前拿到报备审批的。所以我推出一款新品，你要是想做，如果我不供货给你，你最快也要一年半以后才能拿到审批投入生产。
亿邦动力：现在的新消费品牌大部分都是代工生产，如何才能构建竞争壁垒呢？
李丰：所以你的这个问题很好。只要时间短，它很难攒齐供应链能力。因为坑都没踩过，就更别提先进性了。所以就两个要素，要么团队是跨界出来的人才，要么就是团队有很深的行业专业知识。
如果这些都不具备，全靠后天去补全。历史证明，其实也是很难长出来的，因为最终你的窗口很窄的话，导致的结果就是会的人都会进来。现在跟以前最大的差别就是，在单点上，你能hold的时间太短，不够你长成有规模的壁垒。
亿邦动力：单点突破的时间窗口变短，这是什么造成的呢？
李丰：其实主要是流量结构造成的。但流量比较显性，其实都能学得会，而在这么短的时间窗口中要迅速做到很大规模，概率较低。
亿邦动力：在这种情况下，当下的这些新品牌到什么规模，会相对安全一点？
李丰：如果是单品牌的话，有一个最重要的前提，不只是规模，而是要赚钱。
因为当下流量结构变成了“精准细分流量”。结果是窄的东西虽然好推，但是我把这句话翻过来理解就是，几乎每一个流量都要花钱。
什么意思？比如，原来人找货的概念就是搜索，用户是带着确定的需求和一定的品牌印象来的。所以，如果我砸钱打到品类第一，比如说天猫，就会有很多免费加载的流量和资源。不管用户搜这个品类的什么东西，我都排在前面，还有很多平台配置的流量。
现在的问题是，流量全都打碎了，变成货找人。第一用户不需要记那么多东西了，第二用户买这个东西不一定是因为认可这个品牌，很可能只是因为某个主播推荐了一下，或者哪个抖音网红甩了个链接。因为平台（算法）知道用户对这类东西可能感兴趣。流量变得越精准所带来的问题是，原来的那些免费流量可能都没有了，就变成几乎每一个流量都是买出来的，但最后却不一定能赚钱。
所以我的问题就在于，你至少要在不太亏损的情况下，还能增长过一个瓶颈，才可以。
二级市场热钱奔涌
但凡是大家都看好的时候
一般都会有点问题
亿邦动力：您觉得明年新消费行业会是什么状态？
李丰：这取决于二级市场的财富效应是不是还很明显。如果投的这些新品牌，就像表现好的，上市的这些公司热度能hold住，就可以；如果hold不住，掉下来，就难说了。
通常，二级市场泡沫维持的时间长了，一级市场的泡沫就大，这个泡沫维持的时间短，一级市场泡沫就小。但这个泡沫本身不是由企业行为造成的，而是由金融市场造成的。简单来说，全世界都一样，就是钱太多，低风险回报的收益太差。2020年全球非常多的钱进了二级市场，这有特殊性，不一定具有代表性。
亿邦动力：今年很多传统消费品牌也在积极谋求数字化转型，您怎么看这类企业的变化？
李丰：因为疫情的分化，一下子把很多不好的企业都淘汰掉了，传统企业的转型比上一年更快了。就我说海底捞厉害，做什么都行，做线上也行，做线下也行，做零售也行。也就是说，会调整、能调整的企业，都会比以前反应更快。本来市场需要更长的时间，但疫情强行把一些效率不高的企业给淘汰掉了，所以剩下来的这些里面，好的比例更高，整体素质也更强了。
亿邦动力：2020年的亿邦未来零售大会上，您也提到中国在出口方面的优势，今年因为疫情的缘故，跨境电商非常火爆，您怎么看这种热度和未来的增长前景？
李丰：这个还是有特殊性，中国的供应链就已经证明了在出口上的不可替代性。这块还能持续一段时间，最少还能持续大半年、一年吧。主要是因为我们国家在供应链上比较全，但是明年竞争会更激烈。
亿邦动力：最近有在看什么新的项目或投资方向吗？
李丰：2020年我们开始看一些文化娱乐类的项目。比如投了回形针，他们在视频行业做了好几年。我们认为，视频加教育这件事才刚开始。
简单来讲，就是，世界变化快，信息更丰富了，所以会有更多的焦虑，大家学习的意愿会变得更强，而商品消费已经被极大地满足，人们的精神需求变得更强了。
而从过往历史规律来看，一个国家的人均GDP一旦突破一万美元，整个社会的精神消费需求就会迎来爆发。比如美国是在1978年，日本是在1983年，人均GDP超过一万美元，而我们国家的人均GDP刚刚接近这个水平线，但对于成年人来讲，所谓的精神需求，肯定不会是只娱乐的。
2020年整体的情况是较分化，从投资的角度来说：凡是大家看着好的时候，一般都有点问题，凡是大家不太看好的时候，一般都有点机会。
