小红书正在助推更多“完美日记”
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小红书正在助推更多“完美日记” 诞生3年多后成功毁掉的完美日记，其母公司李善祥已成功在纽交所上市。上市两天后市值从70亿美元飙升到133亿美元。据统计，一线电商在成立4年间共暴涨130倍。
税收日宣传奖背后的明星是算盘频道天猫，多次重唱的高拍本之外，值得一提的秋收是“小红书”，外界将完美日记称为“小红书新品牌一周”。(阿尔伯特爱因斯坦，北方Exposure，北方Exposure)。
2018年，完美的日记在小红书、抖音等内容平台上开始走红。凭借大量生产优质内容的KOL的共享和推荐，完美的日记在小红书迅速树立了性价比、漂亮的设计、强大的宣传力度和快速的新兴等品牌形象，确保了很多粉丝。这种效果在溢出到电子商务平台后带动了完美的日记销售额增长。
目前，小红书的“完美日记”官方账户约有200万名粉丝，超过350万次的赞词和收集，相关笔记资料近30万篇。
值得注意的是，完美的日记与在小红书进行大量内容运营的2018年初相比，小红书一生使用人数增加了8倍以上，月生死使用人数增加了近7倍。内容平台变大意味着可以为更多“完美日记”的成长提供空间。
事实上，资本对下一部《完美日记》展开了“狩猎”。
据最新消息，新兴游乐品牌泡沫超市也将于12月下旬登陆港口交所，上市名单包括奈雪的茶、喜茶、江小白等长名单。在股权投资市场，投资者对新消费品牌的竞争也在升温。据统计，在疫情笼罩下的2020年上半年，新消费者品牌融资件数为42件，设计师制服品牌Maya Active、小吃品牌在嗨锅、精品咖啡三餐班等共获得超亿韩元融资。
在此次争夺中，众多新品牌、年轻用户MOIN小红书、BC等内容平台开始成为主要战场。
完美日记养成之路
完美的日记是典型的网络品牌。即使有庞大的电商销售渠道，也和所有新品牌一样，那时初出茅庐的完美日记面临着如何迅速扩大知名度的苦恼。(威廉莎士比亚、温斯顿、电子、电子、电子、电子)。
作为化妆品牌，完美日记的对象用户自然具有青春、爱美、时尚、女性等标签，很多社区中70%是90后，近80%的用户是女性，小红书成为完美日记的最佳平台。
日深圳气象新零售事业部总经理彭基尧观察了《棱镜》复盘完美日记的第一个“要领”过程。早期期间，很多用户观察到在小红书上发表品牌的示范色和种草，引起了整个平台的热度和讨论。日宣传奖意识到普及化妆内容形式的重要性，开始确定流入优质内容的打法。
最重要的时间节点出现在2018年2月。完美的日记开始将小红书作为重点频道运营，加大投入力度后，销量迅速上升。这时完美的日记还没有摇号账号，微博也没有维护，BC也没有运营。接着，完美的日记在新的周期下，配合618、促进双11大、促进双12大、年末大升职等重要时间节点，在小红书上放置了大量笔记。
从具体的打法来看，完美的日记将产品销售和大促销预热集中在一个节点上，投在小红书上制造爆款，通过后续的大卖促进快速冲刺销售。另一方面，完美的日记是小红书投放，每个时期集中在2个产品上，制作爆款的意图非常明确。除了“人群战术”外，小红书还通过头部播音员制作音量腰部和尾部播音员口碑传播的组合，通过完美的日记提高用户的购买转换。
由于很多KOL的有效共享，2018年成为完美日记发展过程中相当转折点的一年。仅在小红书，完美的日记相关搜索曝光量就暴涨了12倍，直接刺激了销量。官方数据显示，2018年双十一，完美的日记成为天猫妆容销售第一的国货品牌。
日宣传气象在内容营销方面投入了大量资金，截至2020年9月30日，合作的KOL约有15，000人，800多名粉丝不仅包括100多万KOL，还包括很多具有长尾优势的普通KOL。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视连续剧)，)实际上，完美的日记也是第一个去代理系统的美容品牌，是DTC模特，即品牌直接接触消费者的品牌。在这种新模式下，生长在小红书等社区的大量KOL起到了很大的作用。
复刻完美日记的老路很容易看出，内容社区在孵化新品牌方面的优势是显而易见的。(威廉莎士比亚、温斯顿、电子、电子、电子、电子、电子、电子)。
新品牌的“冷启动装置”
原因是小红书等社区存在大量高质量和年轻的KOC(核心意见消费者)和KOL的生态，不仅提供高质量的内容，还知道粉丝们的消费痛点。例如，眼影盘如何画出不同风格的眼影，“每个成分”博客可以帮助用户辨别适当的皮肤质量。不仅好的产品能帮助迅速获得消费者的认可，KOL的粉丝也容易成为品牌粉丝。
作为种草社区，小红书不仅能使产品和品牌得到用户的广泛认可，还能及时反馈新产品的问题。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、原文)就像网络高级消费者品牌分析师所说的那样，比起找市长/市场分析机构进行调查和洞察，更准确，更能得到消费者的直接反馈。
国产护肤品牌谷雨在2018年中成立了小红书运营团队，此后的一年多时间里，谷雨在小红书制造了多种明星产品，扩大了对品牌和产品的认识，同时谷雨也不断从用户共享的笔记中提取意见，旨在改善产品。当用户发现对鳄梨元素感兴趣时。
后，谷雨快速推出一款仙人掌牛油果面膜，不到两个月做成了爆品。小红书已经成为大量年轻人获取生活方式相关信息的主要平台。此外，去中心化的算法，令小红书长尾价值明显，即使是非头部的KOL也依然能够发挥自己的分享价值，影响一部分用户。这为新崛起的国货品牌塑造品牌力提供了可能。
在Colorkey电商合伙人应绍烽看来，Colorkey在小红书的口碑推广以图文形式为主，短视频可以在短期内带动销量增长，而图文内容则有明显长尾效应，只要用户对产品感兴趣，相关的内容就能持续长久地得到曝光。
今年3月推出第一款产品、双十一销售额就超过7500万的新国货洗护品牌AOEO，把投放的重点也放在了小红书。原因是AOEO创始人发现，在一些渠道用户停留时间较短，难以进行用户和品牌沉淀。而小红书是内容平台，用户更加理智，更爱思考，甚至愿意花时间认真阅读一些长文，这就适合推一些功效性的产品，更加有利于品牌的培养和沉淀。这对于致力于打造品牌的AOEO而言更加有帮助。
除此之外，小红书自身也在努力搭建商业基础设施。
在今年7月份的Will未来品牌大会上，小红书提出了“未来品牌”的概念。并给予KOC、品牌提供百亿流量扶持，推出各类商业化产品和工具。其中，“四个一”工具聚焦在品牌赋能上（包括一张入场券“企业号”，它是解决用户对于品牌信任的入场券；一个放大器“品牌合作平台”，用大数据为品牌匹配最合适的KOC；一个加速器，广告投放平台；以及一台拔草机，直播带货）。
为了适应用户的浏览习惯，近年来，小红书一直在加速从单一图文社区转向多元内容社区，发力视频内容，今年还正式推出电商直播业务，在视频领域进行全新的尝试。例如，完美日记在小红书做直播，不仅自家企业号会发直播预告，还会用一些PGC的资源同步预告信息，同时会把直播间作为新品首发的渠道。
直播带货是近两年来电商领域最大的风口之一，大量平台试水。与大部分玩家不同的是，小红书的直播带货以专业和分享见长，更注重主播和用户之间的互动性，主播还会对产品进行多次、深度的体验。在这一过程中，主播和粉丝之间的关系更加紧密，粉丝对主播的信任也更深，无形中提升了购买转化。Questmobile发布的数据显示，小红书直播的销售转化率达到21.4%，而小红书公布数据显示，一些直播间复购率达到了48.7%。
更大的优势在于，小红书的直播带货并非单纯依靠“全网最低价”这样的口号。基于平台用户追求时尚、良好的审美，小红书的用户更看重产品的最终的功效，这也使得小红书直播的客单价要高了很多。
这些因素都在很大程度上加速了新品牌的成长。在今年天猫双十一，与小红书深度内容运营的花西子、Ubras、Colorkey、三顿半等多个新品牌，在12个小时内销售就超过1亿。
助推更多“完美日记”
不仅是“完美日记”，护肤品牌谷雨、运动品牌MAIA ACTIVE玛娅、精品咖啡品牌三顿半等等都将小红书作为其破圈的“始发站”，获得了一定声量和销量。
在与社区合作这件事上，品牌们的积极性很高。以运动品牌MAIA ACTIVE为例，它不仅积极投放笔记，还在小红书上通过对用户的调研，明确了用户痛点，和产品更清晰的利益点，让用户参与品牌的共创。产品面世后，通过向小红书的博主寄送运动服，MAIA ACTIVE收获了大量的博主自发试穿报告，这些报告有来自专业健身达人，也有来自健身博主的，从测评功能性和穿搭建议上，帮助MAIA ACTIVE抓住消费者心智。
品牌态度如此积极，一个重要原因在于，小红书的流量虽然不是最大的，但却相对精准。谷雨市场总监游扬在接受采访时曾表示：“在其他大流量平台上，因为目标人群不是很精准，一个投放可能能覆盖一百万人，但能拉进来的用户，可能和在小红书上做个十万曝光拉进来的用户都不对等。对于我们来说，小红书上因为人群很精准，所以就可以放心的做曝光。”
此外，针对新品牌，小红书已经沉淀了一套成熟的打法，让完美日记式的成功得以复制。例如：头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，单品打爆的投放技巧，笔记种草便于品牌事后进行用户调查。
更重要的是，小红书平台及其用户都十分积极的与品牌共创，实现了资源和优势互补。
例如，运动健身市场长期都被欧美品牌所主导，养大了包括lululemon、阿迪达斯、耐克等一系列大牌，但这些品牌此前的主打人群都是欧美用户。而MAIA ACTIVE的明星产品“小腰精裤”，就是在小红书上进行调研后发现亚洲女生的痛点和需求，针对亚洲女生腰身较长的身材特征研制。产品利用网纱和高强度布料的组合，在大腿到臀部的地方设计了一个“微笑曲线”。
从MAIA ACTIVE等案例身上也能看到，平台和社区给予品牌的帮助更多是辅助，品牌能够成功孵化起来，核心的要素仍然是其产品力。事实上，也只有具备较强产品力的品牌，才能在小红书这类用户审美高、消费更加理性的社区上成长起来。
完美日记式的成功并不是孤例。除了谷雨、colorkey、自然之迷等美妆护肤品牌成长迅猛，小红书的品牌赋能正在以美妆品类为原点，快速向时尚、家居家清、食品等多品类扩散。包括simple pieces、7or9等为代表的鞋服品牌，以王饱饱、云耕物作等为代表的食品品牌等，在年轻一代消费者中均建立了比较强的品牌认知，未来它们或有潜力成为所在品类的“完美日记”。
