好酒也怕巷子深？IP是不同于品牌的认知符号
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好酒也怕巷子深？IP是不同于品牌的认知符号 品牌是20世纪的认知符号，IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的成果，IP是信息文明商业的开端。
从品牌到IP，文明的飞跃，商业生态的进化，商业认知手段的变化。
媒介，影响营销的最大变量
“二胡”李正表示，媒体是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察。我们可以用三句话来论证这个判断。
首先，媒体是信息。
媒体是信息。这是著名媒体专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是媒体是人类的扩张。人通过媒体向世界延伸认知世界。几年前，我判断手机是人类的“第六机关”。
但是麦克卢汉说的媒体不仅是媒体，还包括语言、文字、机器、电子产品等人类造物。人们就是通过这个媒体感知世界，获取信息。
第二，信息是认知。
认知是如何形成的？核心是处理信息，即信息的过程。认知是指人们获取知识或应用知识的过程或信息处理过程。这是人类最基本的心理过程。其中包括感觉、知觉、记忆、思维、想象力、语言等。人脑接受外部输入的信息，经过头部的加工，转换成内在的心理活动，支配人的行为。这个过程就是信息处理过程，也就是认知过程。
第三，认识是营销。
营销(Marketing)是原始词汇，而不是汉语，因此营销交流中经常发生误解，如营销和销售、销售的比较使用。
战略及管理专家习老师在专著《连接》中把营销分为认知、交易和关系三个功能。这是我到目前为止看到的对营销的简洁明确的定义。
三个主要功能的核心是认知。交易是认知的结果，关系有助于降低认知成本。因此，可以将理解简化为营销、认知、认知和营销。
媒体是信息，信息是认知，认知是营销。三句话连接起来，媒体成为影响营销的最大单一变量。
媒介的变迁
据麦克卢汉的看法，人类技术进步的创造物都是作为媒体来扩展人类的存在。语言、文字、道路、数字、服装、住房、货币、手表、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、留声机、电影、收音机、电视、武器等都是媒体。
但是，这些媒体并不都是有效的商业或媒体。从商业价值来看，人类交流主流媒体的演化大致如下。
语言文字印刷技术电子媒体(电报、电话、广播、电影、电视)网络媒体(PC电脑、手机、智能终端、自媒体)物联网媒体。
综上所述，在文明迭代过程中，媒体的变化可以概括为：
农业社会的媒介：语言、文字、印刷术。
工业社会的媒体：电子媒体，包括电报、电话、广播、电影、电视等。
信息社会的媒体：包括网络媒体、物联网媒体、PC网络、移动互联网。载体包括家庭终端、移动终端(如汽车终端)、手持终端(如智能手机)。其表现形式是应用程序、小程序等。
认知模式的变迁
在文明时代，一个媒体一定会成为商业传播的主流载体。因此，语言、大众媒体(全国报纸、广播、电视)、互联网分别成为农业文明、工业文明、信息文明的主流商业媒体，该媒体形成的认知模式分别是口碑、品牌、IP。
1.农业社会认知模式：体验语言口碑
在语言出现之前，人的认知模式是直接体验，从体验中获取认知信息。
产生语言，经历口头传播，形成口碑。口碑不是直接体验，而是基于人际关系的语言传播，是根据信任背书获得的间接信息。
是好酒不怕巷子深的时代。因为口碑传播“好酒”的好名声。
产业社会认知模式：大众媒体广告品牌
开始学习营销的时候，教科书说，担心好酒和胡同会变深。这是对农业社会主流认知模式的否定。
工业社会、技术进步和城市化带来了大众媒体的兴盛。在商业认知中，报纸、广播、电视分别代表三个阶段的大众媒体。
报纸的广泛商业化是19世纪末20世纪初，但大众媒体的第一个高潮是20世纪20年代无线电信发明后，代表宝洁公司的肥皂企业争先恐后地推出广告，开启了“大众媒体广告品牌”时代，宝洁肥皂也成为第一个大众媒体广告推出的品牌，电子媒体黄金时间节目也被称为“电视剧”
20世纪60年代，电视取代广播成为大众最大的大众媒体，商业认识的主战场也随之转移到电视上。
广告主在大众媒体上投放持续的广告，形成了大众商业认识。这种认知结果现在被广泛称为品牌。
信息社会认知模式：自媒体内容IP
随着移动互联的普及和自媒体的出现，大众媒体失势了。商业认识的主战场转移到了自媒体。
大众媒体上继续播放同样的广告内容，品牌形象得到了加强。但是在媒体上大众媒体的广告内容很难广泛传播。因为自媒体的传播和接收人也是传播者，所以传播内容大不相同。以自主传播的内容形成的商业认识现在被称为IP。
ign: center;">口碑、品牌与IP口碑是基于人际关系的传播，品牌是基于大众媒体的传播，IP是口碑借助互联网自媒体，基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回，螺旋式上升，否定之否定。
三种传播媒介，都是当时环境下传播效率最高的媒介，分别是语言、大众媒体和自媒体。
无论哪种认知模式，发挥商业价值，必须满足一个条件：传播达到足够的密度。
对于口碑而言，传播密度就是众口铄金；对于广告而言，传播密度就是“地毯式轰炸”；对于内容裂变而言，传播密度就是“集体围观，瞬间击穿”。
传播密度从哪里来？口碑是消费体验的满意度；品牌是广告费堆积的传播覆盖率；IP是人设和内容的裂变能力。
传播达到多大的密度才有商业价值？有点类似荷花定律。第29天还只开一半，但第30天一到，荷花满塘。
传播密度只要超过某个临界点，就会从量变到质变。达到临界点之前是净投入，达到临界点后是净产出。
临界点在哪里？可以试出来，也可以参照其它企业的样本。但一定要注意，临界点是不断变化。
认知强度与认知效率
认知强度与认知效率是一对矛盾。体验的认知强度高，但认知效率低。广告的认知强度低，但认知效率高。体验、口碑、广告、内容传播，四种认知模式，认知强度和认知效率的排列顺序如下：
认知强度：体验>口碑>内容>广告；认知效率：体验<口碑<内容<广告。
品牌传播，优先选择了认知效率，认知强度通过不断重复强化。这是效率优先。
内容传播，只要引爆，认知效率非常高，认知强度又优于广告，而且只要内容有调性，投放费用还比较少，因而成为现在的首选。
媒介组合
大众媒体出现后，广告虽然成为主要商业媒介，但体验、口碑仍在。
互联网自媒体出现后，自媒体虽然成为主要商业媒介，但广告仍在。
更有趣的是，过去传播效率很低的媒介，如体验、口碑，与互联网媒介结合，形成媒介组合后，如体验+自媒体，不仅认知强度高，而且认知效率也很高。
媒介组合，除了体验、口碑、大众媒体、自媒体（社会化媒体）外，我还把现代组织（如渠道）、电商平台（如阿里、京东）、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合，就形成了多种组合认知模式。列表如下：
在上述媒介组合中，我特别介绍三种：
1.种草，又称安利。有分享、推荐的意思。
怎么理解种草这种认知行为？我认为是网上口碑。以前，口碑是借助人际关系链传播，虽然认知强度高，但认知效率低，所以，工业社会没有成为主流认知模式。但是，当口碑遇到自媒体时，当口碑遇到虚拟组织时，口碑的认知效率大大提高了。
我一直认为，社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐，既有认知强度，又有认知效率。
2.KOC体验+自媒体。
体验是最强的认知模式，但效率也最低，单位费用也非常高。但是，对于高价值或高附加值产品，无论广告还是内容，都难以传递高端产品更丰富的内涵，而体验恰恰能够做得到，更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。
当体验的强认知，遇到KOC的强关系，以及自媒体的强传播，三者结合，就形成了“KOC+ 体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店，交易便利化，那么，就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。
3.渠道组织力+直播。
很长时间以来，线下（渠道）一直站在线上（互联网）的对立面。但是，依托人链的直播系统，可以把整个渠道系统动员起来，通过直播的方式聚集在直播屏。这种方式所产生的渠道流量，远比电商购买的流量有价值。
慕思床垫3月份的渠道直播首秀，董明珠“6·18”的102亿渠道直播业绩，吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”，都展示了场景直播+渠道引流+老板（网红）变现组合认知模式的威力。
注：文/刘春雄，文章来源：刘老师数字化新营销，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
