Keep和lululemon的热销意味着运动健身大赛道的破局点

2021-01-24 08:03:59 浏览：627 作者：管理员

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Keep和lululemon的热销意味着运动健身大赛道的破局点手机上11月1日零时闹钟准时报时，一年一度双十一进入抢购阶段。与往常不同，在很多年轻人的双十一购物目录中购买的似乎不再是日用品，被“尾巴人”喜爱的是蛋白粉和瑜伽垫。

运动健康独角兽Keep 11月1日销售的数据显示，KEEP的智能东东自行车C1单品每天成交额超过1000万韩元，如果扩大健身垫，则在天猫和京东两个平台上瑜伽垫商品交易指数均排名第一。

显然，运动健身已经形成了相当广泛的“群众基础”。特别是疫情发生后，人们通过运动保持健康的意识正在觉醒。

相反，受疫情影响，国内外很多线下健身房经营惨淡，很多健身教练临时调动，美国有55年历史的Golds Kim也于今年5月初申请破产。

在门槛低、时间灵活的家里运动成为了更多人的解决方案。疫情期间，健身主机游戏《健身环大冒险》各大电商炒到1000元人民币，但仍然很难找到“光环”。双重11Keep商品销售火爆，充分说明消费者的“家庭健身”需求强劲。

“家庭健身”会成为体育健身赛道的破点吗？使用Keep作为切割样本，您将能够对该轨道获得更多的洞察力。

01家庭场面打破了健身自律的悖论。

朋友圈中没有以下健身打卡记录，健身圈的火速出来和迅速消失都表明，一件事3354健身并不难，但长期保持健身很难。

因为对体力这种身体的训练模式和人类本能的惰性本身就是矛盾的。现实总是催我们去健身，但本能的欲望只想在床上再躺一天。特别是非专业人士、非专业人士职业大众，个人专业性低，健身应用程序的便利性提高，削弱了长期保持健身的“自律性”。

康德在著作《实践理性批判》中强调思想的自由行为是自律的行为。自律的行为是按照我自己制定的规律行事，而不是遵从本性的命令。

自律是获得自由的最高境界，但似乎没有人强调过自律有多难。但是家庭健身概念的普及和应用是打破人性和自律悖论的关键，——自律似乎应该从击球率开始。

QuestMobile报告显示，2020年2月体育健身应用行业活跃用户规模为8928万人，同比增长93.3%。家庭场景成为了新的风，但对Keep来说不是新概念。

图片源：QuestMobile

此前，2018年3月，Keep为家庭场景推出了KeepKit智能硬件。以智能多彩的体脂秤为例，可以记录10人的身体数据，数据自动传递给用户的Keep App，使用户能够轻松地看到自己和家人的身体变化，并以数据为中心，将专属用户的培训课程与一站式运动方案相匹配，制定了更适合家庭场景的培训课程。(威廉莎士比亚，模板，Northern Exposure，Northern Exposure)。

两年后，针对国内外家庭健身赛道的公司如泉涌般出现。Mirror强调硬件，致力于建立独立的健身系统，Peloton等公司在传染病上出现了明显的增幅，使家庭健身红海融为一体。国内首次提出家庭健身，屹立在红海中的Keep的亮点是什么？

首先是革新在线运动模式，利用“直播”运动提高用户的健身粘度。

如何让花大价钱买回来的健身自行车不成为晾衣架？今年8月，Keep将直播模式整合到各种运动中，解决了这个问题。体育直播中，健身教练不是不能再疏远的“线下”老师，而是在线教练。对此，Keep内容产品负责人汤学武介绍说：“在线教练是健身教练的新选择。”它被定义为“用户周围的训练伙伴，国民健身偶像”。

体育直播只有两个月的时间在网上，但部分数据仍在统计中，但与很多体育应用程序的“教程和动作”的现有模式的差异已经初出茅庐。健身出现问题时，在直播中直接提问，在线教练根据用户反馈实时调整课程，不仅能确保健身动作的准确性，还能提高健身与用户、品牌、用户之间的互动。Keep公开的数据显示，自行车直播在线一个月内，用户每周活动频率从2.5次上升到3.6周。

正在直播的online koach

其次是扩大家庭健身的概念，培养用户的长期运动习惯。

事实上，提到家庭健身的概念时，很多人想的只是“在家庭场景中健身”，这样可以节省去健身房的麻烦和费用。但是实际上，家庭场景的一个特点是可以形成共同的健身氛围。

如上所述，APP健身具有“便利性”和“自主性”的矛盾，但在家庭场景中，家人共同参与健身可以形成相互提示、监督效果，提高家庭健身设备的利用率。目前Keep的多种智能健身硬件可以支持近5 ~ 10人的体育数据量。

图源：keep主页

有运动习惯的人不会轻易中断，他们在把家人当作运动场面时，更有可能形成家庭成员之间的相互推动和分裂。

总的来说，家庭场景对体育健身赛道具有非常重要的入口价值，Keep也以此场景为中心进行一系列产品和服务升级。

02三级火箭贯穿凯夫成长史

2019年，拥有2亿用户的Keep陷入了两个瓶颈。一是用户数达到顶峰，增量事故已经失效。第二，软件应用程序内容越来越重。一段时间以来，这两个主要问题将Keep寄托在市场的疑问上。

2019年底，Keep重新梳理工作、人员，捷报也迅速传来。今年3月首次盈利，5月宣布获得8

000万美元E 轮融资，将质疑一扫而空。

实际上，小调整的背后是在为大战略门前扫雪，Keep的方向其实一直很明确。

在2020年 GYMSQUARE精练大会上，Keep副总裁刘冬把Keep自 2015年创办至今的成长史分为三个阶段，「最开始是一级火箭，Keep是成为好用的健身工具；其次是二级火箭，实现科技互联的运动生态；最后是三级火箭，探索家庭健身解决方案，激活大众运动意识。」

图源：GYMSQUARE精练大会

在最初的工具阶段，2015年的运动健康市场还不能被称作为「市场」，彼时健身只是少部分精英人士的专属，普通人想要「运动」要么就是早晚绕公园跑步，要么就是在网上搜索鱼龙混杂的UGC健身内容。

Keep在成立后率先整合内容资源，研制了1200套 PGC内容，以运动数据、课程运动训练、社交圈子为核心在初期迅速积累用户。至今，Keep的月活用户已达四千万。

在生态阶段，Keep则以内容为基础，围绕「吃穿用练」布局运动消费品，形成运动健康的完整链条。从以内容驱动的智能硬件，再到满足多维饮食诉求的轻食、以及众多课程同款小器械、服饰和运动周边，实现了运动界的「无所不有」，真正一站式地服务用户的运动生活。效果如何呢？在前一段时间的薇娅直播带货中，Keep的魔芋系列一场就可以卖18万桶。

在品牌阶段，Keep变「轻」了，更加聚焦于家庭健身，提出要成为「新一代运动品牌」目标。相比于强调运动意识和运动过程的前两个阶段，在品牌阶段Keep在于强调从意识到结果的全链路覆盖。在用户运动的过程中，解决他们对内容、服务及社交需求，最后还能通过数据给到效果反馈。

显然，在这个产品经济向服务经济转变的时代，Keep希望能够从上到下占据住「运动」的入口，围绕着用户有关运动的所有需求给出解决方案。

在工具——生态——品牌的成长过程中，Keep的思考的是如何让运动健身形成服务闭环。从你」想运动「的意识开始，再到提供训练内容和器械教你怎么练、提供食品和运动结合让你更快实现目标，再到给你数据结果和下一次运动的建议，最终形成「Keep= 运动」的心智建立。

03「卖服务」比「卖产品」更长久

疫情影响下大众健康意识的火速升温，使得健身运动品牌似乎在一夜之间就拥有了无限的可能性。

Lululemon以 415亿美元的市值，甩开了阿迪达斯一个身位；Peloton在疫情期间股价涨幅高达362%，市值迄今已逼近380亿美元；甚至连今年的秋季苹果发布会，Apple也力推了健身教程软件Apple Fitness+。

在健身运动的激烈竞争中，它们之间有怎样的不同？

首先来看运动装备品牌lululemon，最开始lulu以经过改良设计、创新面料过的的经典瑜伽裤起家，在不断的运营过程中，逐渐成为瑜伽界的流行现象，在」没有一条lulu就称不上瑜伽爱好者「的观念逐渐蔓延后，迅速破圈在运动装备品牌里迅速站稳了脚。

而Peloton则在突如其来的疫情中抓准了时机，针对居家场景进行设备创新。今年9 月Peloton推出了Bike+ 和Tread+。尽管这两款设备一个是单车，一个是跑步机，但它们的共同点在于针对产品硬件进行升级，并进一步丰富了课程内容。

Peloton Bike+

疫情使得lululemon和 Peloton成为了直接受益者，但疫情中的成功是不是持续性的却很难说。原因在于，lululemon和 Peloton这两者都有比较明显的短板。

首先，尽管两者已在以欧美为主的区域内树立起了强品牌意识，但实际上，两者的购买用户却都较为小众。在周天财经分析lulu的文章中就曾提到过：尽管lulu已经成为一种潮流，但这样的潮流也仅仅把握在中产者的手中。

毕竟一条价格在700元的瑜伽裤并不是谁都舍得买，一套售价接近15000元的peloton运动器械也使得「全民健身」失去了最根本的意义。

其次，可以发现两者主要关注的是用户运动的意识层面与装备层面。lulu靠瑜伽裤等运动装备盈利，Peloton的核心产品主要还是高级运动器械。无论是哪一种，核心都仍然围绕着「卖产品」在展开。

而旨在成为「新一代运动品牌」的Keep，更想以低门槛为更多普通使用者拓阔运动的入口，并且已经摸索出了行之有效的商业闭环。

从价格来看，Keep主打的一直是平价精品运动课程训练内容。从内容来看，Keep「对症下药」满足用户细分需求。针对上班族和学生群体的锻炼时间，Keep开发零噪音系列内容，上线后累计有1800多万用户参与训练。

Keep的不同之处还在于，除了为用户提供产品，Keep也在用户运动中提供内容及社交服务，并且记录运动数据及结果，为用户「下一次健身」提供更好的建议。

Keep动作讨论区

以Keep训练课程下的动作讨论区为例，这个板块为用户提供了交流动作的空间，最大程度上避免训练者因错误动作而产生不必要的运动损伤，一定程度上也破解了许多人在家就是「业余练练」，在健身房使用健身器械就是「专业练练」的刻板影响。而运动产生的数据也为其形成运动循环，最终让用户更便利地在家健身的同时，更能长期坚持健身。

小结

中国人在七十年的时间中，从填饱肚子、到发掘多元娱乐方式，再到开始关心身材、注重健康，其中每个阶段的转换基本都以十年为单位。结合实际来看，并不是人人都有每天风雨无阻去公园跑步的意志力，也不是人人都有公寓放得下跑步机、动感单车。

所以即使现在，对比起较早培养起运动健康意识的欧美国家，国内市场消费者的运动需求仍存在着比较明显的差距。

大众运动健康意识的形成、强化，需要长时间的培育，也需要建立在一定的物质经济基础之上，不过可以肯定的是，在一条长坡厚雪的赛道上，把服务做精做深，将会是取胜之匙。

注：文/周天财经，公众号：周天财经（ID：techfinsight），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。