不计代价 抓住那只新消费独角兽
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不计代价 抓住那只新消费独角兽 新的消费无疑是今年资本最受宠爱的赛道之一。
代表喜茶、完美日记、泡沫超市等的新消费品牌站在波涛的顶端。
涌向波涛的投资机关在一年内，希茶价值从90亿韩元飙升到160亿韩元。3年来，完美的日记评价增加了40倍。今年7月元吉森林新融资后，评价额比前一轮暴涨3.5倍。
新消费品牌的融资也接连不断。据IT橙色统计，2020年上半年我国新经济消费领域投资融资额约为190亿韩元，投资融资案件数为120件。
新的消费品牌抓住了新时代的消费趋势，通过经营模式的革新，受到了年轻人的关注。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费、消费)。
关于新的消费品牌是否被高估的讨论不断，但资本仍然在抢一张门票，并愿意为此支付更高的溢价。
新的消费者品牌的魔力到底是什么？资本又为什么要不计代价地争夺呢？
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新消费赛道的大买家在投什么？
大买家已经经常在新的消费轨道上下手。
高资本是其中之一。
2019年底，在北海道2岁的古代滑雪场，完美日记创始人金峰和高完资本张磊整天滑雪、吃饭、对话。
早在2018年5月，高昌投资董事戴翔和金凤首次会面时，就表达了坚定的投资意向，成功投资A轮。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)之后，2019年9月，高资本退场，参与了完美日记10亿美元的战略融资。
亚洲最大投资机构之一的高节拍山管理规模超过5000亿元，年均收益率超过40%。
高完的结局是值得注意的时间节点。当时，随着国内化妆产业的进一步发展，当地品牌正在迎来崛起的大好机会。完美的日记已经成为美妆界的超级黑马，创造了迷人的增长曲线，受到了很多投资者的关注。
投资早期完美日记的真正基金在面临风险和压力的2019年完美日记上投资了1800万美元。
目前，完美日记的背后是众多头部投资机构，2020年4月C轮融资后，完美日记达到20亿美元。上市后，其母公司的日宣传气象市值达122亿美元。目前，日宣传奖占据股票前三名机构股东的是高资本、真额基金、高榕资本。
更多头部投资机构涌入茶饮料市场。
据悉，10月13日，麦雪冰城将以IPO前最后一次融资，投资者以高拍本、美团下属龙舟资本融资10 ~ 20亿元人民币。
另一边的喜茶背后是IDG资本、红杉资本、高拍本、美团下属龙舟资本等投资者，今年3月结束了高拍本和科投资本(科投资本)共同引进的C轮融资后，喜茶投资后获得了超过160亿韩元的评价。
悬挂赛道，不扣押单个企业是常见的投资战略。在茶饮料行业也很常见。随着喜茶持续刷新融资记录，冲击IPO，红杉资本和龙州资本又投资了茶饮料品牌高明，这是攻占沉没市场的品牌。(威廉莎士比亚、坦普林、北上广深)。
投资是赌博越早看到企业的潜力，获得的收益就越多。
创业工厂投资者麦刚曾向泡沫超市投资200万元人民币规模的天使。根据泡沫超市招股书预计的25亿美元价值计算，小麦刚刚提出的这200万元收益超过了400倍。
“投资新经济，中创年轻人。”梅花创始合伙人吴世春把这句话印在名片后面。
可以说，扔新的消费品牌实际上是投资未来的消费趋势。为此，即使要付出更高的价格，投资机构也可以愿意支付。(另一方面，消费也是如此。)(另一方面，消费也是如此。)
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凭什么让资本买单？
赛道上最能打动投资者的因素从消费者的强大到革新力带来的持续增长，再到增量市场。
到了第一个90后成立的一年，00后进入社会，他们都成为了消费的主力军。
消费者的需求正在急剧变化，这些变量正在创造新的机会，踩在时代节点上有可能爆炸。
这不是创业者在赌博，投资者也在赌博。
想起爆发红色的新消费品牌，他们的爆发点正好是追赶新消费趋势的转折点。
例如，当人们厌倦了掺粉的奶茶时代，它以崭新的面貌展示了截至3354周的茶和新鲜牛奶的结合，在购物中心开设星巴克这样的卖场，可以说重新定义了奶茶，迅速取代了过去街上的奶茶店。
完美日记诞生的时候，正好赶上小红书、微博、抖音(抖音)、BC等新频道带来的流量红利，网上开始的完美日记成为美容行业的新秀品牌。
园林踏着零卡、低糖、武当的风潮，以健康为起点进入零糖领域。
泡沫超市吃了盲盒时代的红利，开始了IP盲盒事业，每年实现了4亿韩元的爆炸性增长。
这种名单仍然越来越长。不同细分领域也出现了不同潜力的新消费品牌。
让投资者更加疯狂的是，这个新消费品牌的赚钱能力可以说是优秀的。
泡沫超市的股票书显示，2017年收入为1.58亿韩元，2019年为16.83亿韩元，增速为10多倍。另一方面，2017年至2019年公司净利润分别为156.9万韩元、9952.1万韩元和4.5亿韩元，三年间利润暴涨289倍。
元纪林尚未上市，但发表过相关资料。2020年
前5个月，其卖出1.9亿瓶饮料。单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元人民币。可以保守估计，今年上半年其营收接近或超过10亿元。可以说，它们碰上了一个好时代。
年轻消费者更愿意为产品品质、创新设计买单。IDG资本合伙人闫怡勝也曾提到，如今消费主力军的认知力是上一代人的3倍，对品味追求很厉害，具有国际性的视野，即使年薪10万，他也能花30万。
比如在奶茶领域，喜茶、奈雪通过不断研发新的产品品类，并进行配方调整，即使产品单价高出普通奶茶许多，依然有大批消费者愿意为其买单。
高增长、新风口、能赚钱，这样的项目受到热捧并不意外，投资机构也愿意接受一定的溢价，但一些品牌的估值高于行业数倍，也引起了关注和质疑。
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新消费品牌被高估了吗？
随着一轮又一轮新消费品牌的融资狂欢，对于估值是不是过高的讨论也随之而来。
在外界看来，新消费品牌的软实力雄厚，硬实力却不足。
新消费品牌的成功，离不开迎合年轻人的品牌理念、精巧的设计甚至一系列的营销，但是在研发能力、产品的质量、供应链能力上，与行业其他玩家相比，不一定具有明显优势。
以元气森林为例，元气森林的主要产品为燃茶和苏打气泡水，凭借“0糖，0脂，0卡”锁定自身健康饮品的定位；在设计上，品牌名采用了日语“気”，在产品文案上多采用日本元素。
元气森林创始人唐彬曾说：“我们敢在收入20亿元的时候拿出18亿元去做广告投放。”
实际上元气森林也是这么做的，从电梯楼、地铁站再到电视、手机，元气森林的广告营销可谓大手笔。
广告打得响，产品的竞争壁垒却不高，可口可乐、哇哈哈、农夫山泉已经打起了自己的无糖、低糖产品，未来，元气森林必然要面对激烈的竞争。
连线Insight曾在《元気森林估值或达140亿，它做对了什么？又有什么隐忧？》一文中，详细描写了元气森林面临的机遇和挑战。
香颂资本执行董事沈萌在接受媒体采访时表示，在私募阶段，估值不受市场对比考验，元气森林估值可能严重泡沫化。
再来看泡泡玛特，根据泡泡玛特发布的年中报，截至2020年6月30日，共运营97个IP，其中12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。其中，最知名的Molly单个IP占总营收三分之一。
泡泡玛特在招股书里写道：“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”
据《中国经营报》报道，泡泡玛特IP合作并不稳定，外部设计师是公司IP的主要创作者且公司自身的研发能力弱，外部IP设计师的议价能力高，可以说泡泡玛特在上游研发并不具备主导权。
同样的问题也出现在产业中下游，目前泡泡玛特主要采用的是代加工模式和经销商体系中，下游产品的制造和销售不可控，也导致产品掉漆等质量问题。这种情况下，泡泡玛特旗下经销商曾状告泡泡玛特违反合作协议，自行跨区售卖产品引发内战。
同时，泡泡玛特还面临着激烈的竞争，这样的境况，引发了泡泡玛特值不值40亿美元的讨论。
目前，对于新消费品牌的估值，主要有“泡沫论”和“互联网论”两种观点。
“泡沫论”主要指过度的营销，根据深响相关报道，新消费品牌的估值主要采用市销率（市值除以销售额），投资机构通常会根据品牌上一年的收入乘以市销率倍数来得出品牌的估值，倍数越高，说明该品牌在一级市场拥有更高的溢价。
以元气森林为例，2020年上半年8亿销售额，其市销率为7倍，远高于同行的2-3倍，其中在A股饮料行业中，香飘飘、青岛啤酒、承德露露市销率分别为3.21、3.99和4.13。
以这种算法，不少人认为新消费品牌的估值存在泡沫，实际上其实力撑不起来高估值。
“互联网论”则认为新的消费品牌，应该按照互联网公司的逻辑来看，其根本目的不在于财务报表上的营收和净利润，而在于链接更多的用户，通过“互联网+”的模式实现to C的触达。
“互联网论”认为决定企业价值的在于用户的粘性、活跃度和变现能力。以国泰君安互联网估值框架为例，V=K*P*N^2/R^2，K是变现因子、P是溢价率系数、N是网络的用户数、R是网络节点之间的距离。从中可以看出以用户为中心拆解的各项维度，成为了互联网企业估值的底层逻辑。
“互联网论”将用户当作最核心的因素，就这点来看，新消费品牌确实通过品牌运营，实现了用户的规模式增长，并提高了用户粘性和变现能力。
以上不同维度的算法，本质上还是在讨论一个品牌的综合实力。
消费新贵们刮起了阵阵旋风，但资本只是一个助推手，要在激烈的竞争中生存下来，玩家们还是要持续创新并筑起核心壁垒。
注：文/钟微 王古锋，公众号：连线Insight（ID：lxinsight），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
