一只馒头背后的早餐连锁增量空间
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一只馒头背后的早餐连锁增量空间 核心内容
1、早餐连锁标准化面临哪些限制？
2、如何理解芭比食品的商业模式？
3、芭比食品有竞争壁垒吗？
早餐是一日三餐中最特别的一餐。
在中国，为了满足通勤和工作需要，“打工者”对早餐的态度最宽容。“味道”、“营养”、“丰富”等需求都被“方便”和“快速”代替。
英民特Mintel 《早安，中国》报告显示，75%的中国早餐消费者选择“路上随便买”，15%早起在家吃，10%选择其他方式。
消费选择的特点决定了早餐连锁公司的竞争力主要以门店制作、包装、结算效率等为中心，也就是说，早餐连锁市场的供应链能力很重要。
原记者本为“中国饺子第一周”烧烤食品(605338)。SH)调查结果显示，门槛低、行业结构分散、品牌集中度低的早餐市场是否有足够的增长空间“性感”，芭比食品如何做好“馒头故事”。
卤肉、奶茶、早餐连锁店在哪里？
据英民特Mintel透露，中国消费者早餐食品总消费从2015年的1.33万亿韩元增加到2021年的1.95万亿韩元，2016-2021年的CAGR增加到6.4%。预计到2021年，餐饮业市长/市场销售额将突破8400亿韩元，2016-2021年CAGR为7.4%。
如果以上述“75%的早餐消费者走的路”为样本，那么这个市场的规模前景约为6000亿，意味着领先企业(20%以上的市长/市场份额)至少可以拥有1200亿的空间。
报告显示，70%的消费者在早餐车上购买早餐的费用通常是3 ~ 9元。客单价低也是早餐消费的另一个特点。因此，过去早餐消费的在线O2O渗透率低，不能像其他连锁模式成熟的食品饮料公司一样，利用外卖渠道扩大店铺运输半径。例如，芭比馒头平均客单价为5元，目前规模增长主要来自门店扩张战略。
芭比食品虽然已经开始了配送事业，但以送到15韩元的金额来看，平均售价为3.5韩元的“馒头店”仍然限制销售量增加的扩散，但销售半径也增加了。如果将馒头面条的消费场景从早餐扩大到早晚，O2O送货的渗透率也不是可望而不可及的。
为了更直观地比较“连锁形式”中其他公司的成果，我们比较了形式上比较成熟的两种模式：卤食品和奶茶。
通过比较可以看出，芭比属于“落后”，因此门店数量存在差异，但综合比较后，已经具备了成熟、有魅力的连锁模式。
但是从产业标准化的角度来衡量，面条比卤味和奶茶更难实现。
以饺子为例，现在的供应链只能标准化牛，面团醒了，冷冻技术都不成熟。而且，消费者对产业标准化生产的饺子反馈没有“现在现钞”那么好吃，导致大部分早餐连锁店的店铺仍然需要雇佣面点师现场制作，克服完全工业化生产和“口感”这一核心变量。
但是在连锁形式中，核心要素是缺点营业额、房租、人力成本。芭比食品在这方面表现良好，单一卖场平均销售额为3000-5000元。分期价格为客价5元，客流量在600 ~ 700之间。
芭比食品店毛利率约为50%，人的效果约为1200韩元/人，一般由1名面点师(月薪通常为6000-7000韩元)和2名综合杂工(月薪3500韩元左右)组成。一线城市平均8000韩元/月计算，水电费用每月4000韩元左右。因此，芭比馒头门店每月净利润约2万韩元，由于不考虑税费，净利润约为22%。
这是非常高的纯利润率的表现，商人一想到能赚钱自然就蜂拥而至，从表上可以清楚地看到芭比的店铺/加盟人数比率最高(3310/2820)，为扩大烧烤店的潜力奠定了基础。
2017-2019年加盟店以每年300个左右的速度稳步扩张，但芭比的缺点平均收入增长率实际呈放缓趋势，从2017年的33.78万韩元降至2019年的31.49万韩元。
尽管如此，芭比食品表现出的高投资收益依然充足。2020年，为了公司扩大华南地区，芭比推出了“0加盟、降低保证金、室内送货、补偿”计划，从而节省了3 ~ 4万韩元的总投资额。
一切似乎都在走向早餐链的标准化，但早餐消费习惯的差异可能成为摆在面前的障碍。(它是一种食物)。
据英薄荷minitel称，44%的消费者选择烤面包/面包作为早餐，这个数字仍然呈上升趋势。目前，更多的消费者倾向于选择中国式早餐，但40%以上的西式早期消费者将大大削弱我们对中国式早期增长的期望。
不仅是“烤面包军”的挑战，中国式早餐连锁店也面临便利店的竞争。英薄荷的报告显示，选择在便利店消费早餐的人占29%。即使这些便利店现有的型号供应类别不同，也不能与作为早餐链供应的丰富中国式面食相提并论，但如果与选择西式早期消费的人一起看，便利店早餐空间实际上也会形成制约因素。
“芭比模式”的障碍与增量空间
芭比食品创办于2001年，前身为“刘师傅的大包”，2003年正式更名，2004年位于松江的中央工厂正式启动，开启规模化生产阶段。2020年正式登陆A州。
现在芭比食品的中式面条有豆浆、竹类、粽子、
糕点、饮品向外购供应商直接采购，整体结构较为均衡，并未出现“偏科”的迹象。除了我们前文所说的登陆外卖平台外，巴比为了扩张销售半径和消费场景，还推出类似卤味食品的“锁鲜装”，可以实现短保30天。我们判断，这一举措将带动产品平均销售价格的提升，进而带来利润上的持续驱动。（巴比在招股说明书中表示，公司盈利能力对售价十分敏感，产品售价提升1%可以带来毛利提升3.02%和利润总额提升5.61%）
从成本结构拆分来看，巴比符合食品公司特征，直接材料的占比最大。
值得注意的一点是，2017-2019年巴比食品原材料采购额中冷鲜、冻肉类占比分别为37.70%、38.50%、45.33%，其中猪前腿肉和肥膘占比超35%，这意味着，巴比食品会受猪肉周期的影响。由于猪价于2019年大幅上涨，2019年肉类原材料采购价均大幅上涨，猪前腿肉、肥膘、牛肉、鸡肉采购单价分别同比上涨20.98%、81.55%、17.28%、18.42%。这是难以控制及规避的一点。
既然是朝着标准化早餐连锁业态的发展，那么利用规模效应降低成本自然是最为核心的商业模式。
同其他连锁食品一样，巴比食品同样使用的是“中央工厂+门店网络配送”的模式，生产基地负责统一采购、加工、储存和冷链配送，但目前仅有5-6款肉包由中央工厂供应，菜包仍是在门店现场制作，基本比例为80%的工厂供应，20%的现场制作。与早阳等其他早餐连锁相比，标准化行进的更远（其他品牌大都是50:50的工厂门店制作比）。
巴比食品目前在上海、广州、天津建有三个生产基地，覆盖半径达350km。经营模式是以每日指定时间前各加盟门店、直营门店向公司发送的次日产品订单数据为准，由系统下派到各生产基地按照接到的生产任务单后再安排生产，次日凌晨2-4点统一配送至门店。随着募资到位，产能继续投放，理论上效率也存在进一步提高的潜力。
从最新的财报来看，2020前三季度巴比食品实现收入、归母净利润分别为6.56亿元、1.03亿元，分别同比变动-15.06%、-8.58%，主要因线下门店受疫情影响，拆分Q3来看，收入增速为3.79%改善趋势明显，净利润增速为7.90%，比较稳健。
基于以上分析，元气资本认为，在第三季度财报中成为亮点的团餐业务将成为巴比的核心竞争力之一，逻辑在于通过绑定企业客户获得稳定营收。
2020前三季度中，巴比食品特许加盟、直营门店、团餐渠道收入分别为5.51、0.08、0.85亿元（占总收入比83.96%、1.30%、12.95%），2-3月线下消费场景因疫情而缺失使得特许加盟店收入占比下降，但团餐渠道收入占比却有了亮眼的表现（从2019年的10.72%提升至12.95%）。
据英敏特Mintel的数据，我国团餐市场规模大约1.5万亿元，平均增速10%左右，占据超过30%的餐饮行业市场份额，学校、企业和机关食堂是团餐市场的重点领域。
巴比食品在2014年便设立了团餐事业部，主要服务于工厂、企业、学校、医院、政府、餐饮等客户。根据招股书内容，目前达成合作的已经有300多家企业，2016-19年增长CAGR为61.5%，是一条增长“性感”的业务线。
另一项增量就是下沉市场，二三线城市，包括乡镇市场消费者外出购买早餐的频率其实并不低于一线城市，而从直营店位置分布来看，目前公司大部分门店仍开在一线城市及城区范围内，因此即使除去目前市占率较低的华北及华南地区，单华东地区仍有深耕的空间。假设未来江苏、浙江人均拥店率能与上海持平，那么至少还有超过3-4倍的门店数量增长空间。
然而南北早餐品牌格局壁垒并不是那么容易跨越。北方品牌历史悠久，以堂食为主，在不同区域自成一派。比如北京的庆丰包子铺、天津的狗不理包子、西安的小六汤包等。庆丰餐饮、狗不理包子销售区域主要在华北地区，小六汤包覆盖西北四市，分别为西安、宝鸡、郑州、兰州。
南派又不相同，特别是长三角地区，包括本文中提到的巴比食品，以及上海早阳、南京的青露馒头、杭州的甘其食等品牌。上海早阳凭借品牌整合，形成多品牌联盟模式实现地域扩张，截至2019年6月门店数量也已超过3000家，布局长三角、珠三角及华中华北地区。
如果说上述都是较为传统的餐饮公司增量路径，那么“内容培养”可能是比较新颖的路子。
从巴比历史经历的三次升级中我们发现，这是一家会注重培养消费者心智的公司。2003年的第一次品牌升级，由“刘师傅大包”更名为“巴比馒头”，巴比两字谐音芭比，以偏洋化的命名意在吸引年轻消费者的青睐。
2009年的第二次升级，重新定位了产品矩阵，将原有巴比馒头Logo更换至巴比面点，这一点更助于在上海以外的地区进行扩张，因为只有在上海包子、馒头统称为馒头。
2017年的第三次升级发生在全国化已经初具规模之后，将原有“早餐第一品牌”的品牌定位为“中式面点第一品牌”，意在培养消费场景的拓展此外，并逐步延长了营业时间。
现在迎来了第四次升级，继中央工厂建在松江之后，巴比又在松江建起了一座“巴比魔法面点乐园”，以亲子为主题展开体验式营销活动。通过工厂参观、中式面点DIY和亲子互动游戏等活动普及包子历史、健康营养知识和民俗文化知识。
实际上更像冻品企业
不仅仅于此，通过调研，我们发现并不能单单将巴比食品看作一家早餐连锁公司，从产业链的角度它现在更像是一家位于产业链中游的速冻食品企业。
高达85%的加盟店占比，巴比的主营业务似乎早已不是“卖馒头”那么简单。
速冻食品产业链的上游通常为原材料供应商和初加工企业，原材料供应商包括农、牧、渔业等，中游包括速冻产品制造产业和冷链设备业，下游为冷链物流产业和销售渠道，销售渠道包括电商平台等线上渠道和市场、便利店等线下渠道，渠道客户又可分为餐饮酒店等B端餐饮市场客户和个人家庭消费者C端零售市场客户。产业链上游影响速冻食品企业供给成本和质量，下游行业的市场需求和发展决定了速冻食品企业未来发展的可能方向和规模。
速冻食品企业的一大核心竞争力在于对原材料成本和质量的控制，如果以这个视角看待巴比，那么壁垒就不仅仅是市场中通常认知的门店扩张带来的销售规模优势。
速冻食品成本中原材料占比较大，国内知名速冻食品品牌原材料成本占比一般在80%左右。通常龙头速冻食品企业通过规模效应来提升议价能力，从而减少原材料成本波动并降低产品成本。
不同的速冻食品需要的原材料种类和质量有所不同，因此速冻食品企业一般通过建立合格的供应商管理体系和食品安全追溯制度控制原材料质量，利用大数据手段对原材料信息进行监控。速冻食品行业的快速发展也带动了对上游原材料的需求，加快了农产品优质化、多样化、标准化的生产过程。
巴比食品所处的是速冻米面食品市场，也是当下速冻食品领域最大的细分市场，占速冻食品总产量比例超过50%，且行业份额、增长都相对平稳。2019年，我国速冻米面制品规模达到677亿元，2015-2019年CAGR为5.72%。
如此一来，巴比食品的竞争对手也并非是其他早餐连锁品牌，而是三全食品（002216.SZ）、思念、湾仔这三大速冻巨头，三者在2019年的市场份额分别为28.7%、19.2%、16.6%，前三家企业的市场集中度已达65%。
要想从这“C端三巨头”手中掠取份额不是简单的事，但巴比的优势在于：既有早餐门店已经形成的销售网络作为基本盘，又能逐渐利用团餐业务获取B端客户。
B端渠道相较C端更加分散。餐饮渠道速冻米面供应目前主要是以小作坊和连锁店中央厨房为主，目前小作坊经营仍占有较大比例。
小作坊模式多为作坊式生产企业及个体经营者所采用，主要用居家设备或者小型专业机器进行生产，产品生产出来之后一般就近销售给当地的超市、农贸市场或者自设门店。该种模式的加工企业销售区域受限、利润水平较低、产品品种单一、产品品质控制能力差、品牌知名度低。逐渐被连锁品牌替代是比较确立的趋势。
目前，这个赛道里比较重量级的公司是连锁品牌中央厨房，它在C端也有自己的门店，通过中央厨房统一生产统一配送至区域内门店，是我们判断巴比接下来会偏向发展的方向。但是该类生产模式由于物流的限制，辐射半径有一定局限性，需要未来巴比更多举措来证明检验此模式的可行性。
注：文/元气资本，公众号：元气资本（ID：yuanqicapital），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
