今日头条石伟：用优质内容打通千亿消费市场-其他
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类目：电商运营
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今日头条石伟：用优质内容打通千亿消费市场-其他 [亿国动力新闻]最近举行的第五届中国智慧三农大会、2020年中国农产品电商品牌峰会、今日头条三农负责人席伟发表了题为《用优质内容打通千亿消费市场》的演讲。他表示，所有内容平台制作者主要有三个实现途径。一、流量，创作者在平台上拍摄短视频，获得流量分割或通过直播获得奖励。第二，电商通过直播打通家乡农产品直播电商闭环。第三，知识付费的途径，农业领域的新农人或有经验的农技人员通过自己的新媒体拍摄短视频，传播自己的知识，很多农户都愿意购买这个课程。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
石位随着互联网的发展，信息的普及和对用户的信息要求越来越高，耐心看几分钟一篇文章，慢慢发展，随着小视频的发展，我们对内容的要求越来越高，看视频，如果不提前一秒吸引我，可能会很快被淘汰，对内容生产者的要求越来越高
据悉，第五届中国智慧三农大会、2020年中国农产品电商品牌峰会主题为“数字农业演进、电商主导品牌增长”，11月29日在南京江苏白马农业国际博览会中心举行。此次大会由中国农村电商供应链博览会组委会主办，中国电商会智慧三农专门委员会共同主办，亿方动力承办。
温馨提示：本文作为速记初学者，保证现场嘉宾的原意，未删除或有遗漏，请谅解。
以下为演讲实录：
石伟：尊敬的领导人、女士们、先生们，大家好！
今天分享的主题与以前老师们分享的观点不同。从内容的角度，我们将进一步谈谈如何在三农领域通过自己的内容电商实现新的渠道或为企业开辟新的增长渠道。(另一方面)。
演讲的主题是“以优质内容突破千亿消费市场”。我们公司的名字叫字节跳动。现在，不仅覆盖全国，世界上很多地区和国家在我们的应用程序中也有很多用户。(PPT图)这是截至8月份下属产品的数据，全球产品月活用户超过15亿人，每月全球15亿用户使用我们的产品，最热的产品是抖音(抖音)短视频，今年8月份中国各地近6亿人使用。
(PPT图片)这是主要产品列表，很多人在使用我们的产品。近年来，内容和电商是互补的产品，可以通过内容实现电商的增长，通过内容实现电商闭环。今年我们将成立电商一级事业部，在未来几年内大力发展电商，电商会作为我们公司明年的S级项目，处于非常重要的项目地位。(大卫亚设，北方执行部队)。
近年来，随着直播和短视频的发展，在直播和短视频中可以通过小购物车获得用户购买、实现交易闭环、增加商品曝光概率等几个优势，导致购买率大幅提高，客单价大幅提高，无需与其他商家进行残酷的斗争，只需要做好内容，不需要制作产品
(PPT图片)截至去年年底，“三农”领域的创作者数据截至去年年底已有4万多名创作者，截至今年年底，已有超过10万名“三农”创作者每天在头条和抖音(抖音)上生产优质内容。随着新媒体的发展，不仅包括个别创作者，还包括各地农村农业局、传统农业。市政府网站可以通过新媒体的渠道首次公布自己的政策，如果媒体新闻可以通过自己的账号首次传播新的事例或报道。如果是来自农村一线的生产者、种植者、养殖者、新农人，手机就是新的工具，直播就是新的农事。不管从哪里来，只要通过网络，就可以通过手机在田地里直播，拿东西。这个效率还是很高的。与传统渠道不同，要宣传自己的品牌，找到自己的经销商。
(PPT图标)截至去年年底，我们百万粉丝创作者超过100人，超过10万人的粉丝超过1000人，超过万人的粉丝超过500多人。
(PPT图片)这是3年农业内容，2017年、2018年、2019年几乎每年都增加一倍，内容素材多样，内容传播效率大幅提高，传统用照片和文字传达好产品，过去几年的短视频使我们能够通过手机看视频，传播家乡的好东西
(PPT图)从近3年农业领域的内容消费趋势可以看出，上升势头也很快。据调查，去年年底平台上农业领域内容情况近700亿件，其中来自短视频和直播。
70%的左右，越来越多的新农人，之前不知道怎样宣传自己的产品、不知道怎样宣传自己的品牌以及不知道如何找到销售渠道，随着短视频或者直播兴起后开始面对镜头对全国各地网友及用户介绍自己。加上内容电商闭环，新农人能够把商品卖出去，此时直接面对的是消费者，购买的概率或者转化概率会大幅度提高，同时大幅度降低自己的经营成本。之前很多人认为“三农”短视频都是非常接地气的，是不是只有农村用户去看，但是数据上来看，我们发现一个喜悦的趋势，很多来自于一二线城市的用户，甚至90后、00后都会关注“三农”内容，且增长速度非常快，去年涨了200%左右。而且我们发现一二线城市的年轻用户、女性用户会看“三农”短视频以及三农领域的直播，背后的逻辑是什么？这类人群的消费能力更强，购买频次更高，因此越来越多城市用户关注“三农”直播或者短视频。这时消费者市场就打开了，新农人们可以通过自己的手机以及新媒体把好产品直接面向一二线城市非常具有购买力的用户。
2018年，我们上线了自己内部的电商闭环渠道，就是头条小店，在直播或者小视频中一键添加购物车，实现电商的内容闭环。在我们还没有打通电商闭环时，我们发现很多创作者短视频的播放量或者直播人气很高，很多用户在评论区或者私信里和这些创作者交流，我怎样能够买到你直播间好的产品？当时我们也很苦恼，也很纠结，要不要做这个事情，我们之前一直在做内容这个事情，我们对这个电商认知没有那么深，也没有很强的决心要做这个事情，但是我们发现很多创作者一条短视频有几千条评论都在问用户怎样购买产品。
2018年我们上线了电商内部的链路以后，越来越多的一线的新农人开通了购物车和店铺，实现商品的转化。截止去年年底全国共计有1000多名新农人打通了销售闭环，也孵化出了很多案例，有来自广西或者来自东北的，或者在西北的，或者是四川地区，有很多案例通过短视频或者直播把农产品卖出去，实现直播电商的闭环。我们可以发现，即使是你的团队很小，但是你的直播团队是不需要很多人的，可能直播需要一个策划、需要一个出境人、需要后期剪辑，小团队处理就可以，初期3-5个人就可以，对于传统渠道来说是非常轻量级的，经营成本很低。前期很多创作者探索自己的内容，把自己的直播内容打磨出来后，再和当地的好的供应链企业合作，和当地政府合作，结合好产品，实现内容电商。
（PPT图示）这是来自广西的案例，叫做巧妇9妹，前两天接受了习近平总书记的接见，他就是80后的新农人，一开始很普通，拍摄家乡的短视频，是生产荔枝产地，很多用户在视频下留言咨询怎么买他的荔枝。短视频可以给用户很强的代入感，容易与用户建立很强的信任感，每天通过直播，使用户产生的信任感或者购买感是非常强的。打通了内容电商以后去年一年销售额3000万左右，这是一个小小的团队实现了的很不错的成绩。去年我们到当地进行学习的时候发现，他们县没有一个很强的快递供应链基础，随着他个人或者团队的成长，顺丰在他们家旁边专门盖了一个物流基地，因为他带货能力非常强，去年一年时间带货量占广西省四分之一还是五分之一的销量。
去年年底我们发布乡村振兴的扶持计划，希望能够和全国各地的新的乡村或者是新农人进行合作，我们拿出自己的流量资源为他们进行品牌打造。我们扶持计划和一些传统的扶持计划不一样，传统扶持是提供资金，而我们希望打造更长链路、造血式的扶持计划，能够培养他们自己的能力，让他们具有产业的带动效应和持续发展的效应。我们希望能够通过平台上的专家资源、宣传资源、流量资源，把他们当地乡村好的产品或者人文民俗宣传出去，让好的商品能够卖出去。新农人不仅仅学习到了怎样种地，同时培养他们通过一部手机以及新媒体能够把自己家乡好的东西传播出去，当学会了这项技能以后，自己就可以进行可持续的经营方法。我们今年在陕西省、广西省都开展了孵化项目，和当地的农业厅合作，孵化当地新农人，给他们做深层次的培训，包括怎样从0到1了解新媒体，新媒体入门知识，怎样直播，怎样将内容和电商进行结合等。能够真正带动新农人有这样的意识做这样的事情，很多的新农人知道直播很火，也知道直播带货很火，但是很苦恼的是不知道怎么做。我平时是一个用户，看到别人卖的很好，但是不知道怎么做，我们通过这些培训的项目能够让这些新农人真正知道怎样开始第一步，怎样策划自己的内容，怎样开通自己的店铺，怎样和消费者进行良好的互动，迅速的增加粉丝，通过内容的打磨把商品卖出去。
我们发现所有内容平台创作者主要有三个变现的路径：第一，流量，很多创作者自平台上拍短视频可以获得流量分成，或通过直播获得打赏。第二，电商的路径，通过直播将家乡农产品打通直播电商闭环。第三，知识付费的路径，很多农业领域新农人或者是有经验的农技人员，通过自己的新媒体拍短视频，将自己的知识传播出去，很多农户很愿意购买这些课程。
（PPT图示）这是电商的图片案例，我们发现随着店铺的开通，很多的创作者开通了自己的店铺，实现了电商闭环，而且在所有内容中都可以插入商品链接，包括短视频中、包括直播间中，都可以进行购买。传统电商是用户进行搜索，比如说想买水果，在电商里进行水果搜索，还要进行多店铺评价、店铺销量、商品价格等方面的比较，再进行筛选，链路非常长。而内容电商链路非常短，直播下面有购物车，购物车就有商品，我作为直播观看者，不需要进行比较，对消费者而言节省了很多选择成本。同时在直播间里代入感特别强，能够达到事半功倍的效果，有些人可能不会在直播间直接下单，但看到直播，记住了商品品牌，这也是慢慢积累的规模效应，当然有人在直播间购买效果会更好。
（PPT图示）头条电商模式：内容电商、场景电商、网红电商，通过优质的内容把用户吸引进来，通过场景或者是通过直播，能够激发用户购买欲望，通过达人和用户之间形成很强的信任感，通过三个效应能够大幅度提高用户的购买或者是下单率。
（PPT图示）如果你想做内容电商，首先需要思考几个问题：我做直播电商优势是什么？我家乡有哪些好的产品？对自己，与想走的路线有没有深刻的认知？是适合做温文尔雅的介绍产品，还是表达能力很强，可以和用户进行很强的互动？还是内容有什么价值？我们都要思考自己到底适合什么，内容给别人带来什么价值。
随着互联网的发展，随着信息的普及，对信息要求越来越高，之前还有耐心花几分钟时间看一篇文章，随着慢慢发展，随着小视频的发展，我们对内容要求越来越高，看一个视频，前秒钟没有吸引我，可能就会迅速淘汰，对于内容生产者而言要求越来越高，我们希望和当地培训项目结合，能够给新农人指导一下，看看他们怎样做好自己的内容、怎样做好自己的策划或者找到自己的定位，做出自己的好东西。
三农领域很适合做直播电商，我们和很多新农人聊天，他们发现在城市中很多东西是千篇一律的，看完以后会出现审美疲劳的，包括高楼或者是城市里的美食，刚开始看的时候觉得还不错的，可能看了几个月以后，其实内容本质是差不多的。但是乡村是不一样的，可能挖掘的素材以及一年四季的变化，包括从种到收的不同的场景都是不一样的，我们天然有内容优势在其中，很多新农人发现慢慢做了内容以后可以吸引很多城市消费者观看，这也是我们总结出来的爆款内容的特征：内容有之、互动性强、可延展性。未来希望和政府、企业、新农人的代表能够合作起来，把“三农”做好，让三农领域好的产品能够走出大山，把家乡分享给全国各地的用户，或者接触到全国各地的好朋友，谢谢大家！
