熊掌咖啡走红 如何利用产品“可见性”创新营销玩法？
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类目：电商运营
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熊掌咖啡走红 如何利用产品“可见性”创新营销玩法？ 最近，上海永康路上一家名叫HINICHIJOU的咖啡馆在抖音(抖音)上擦了屏幕。这家店的外观只有一个小“洞穴”。毛茸茸的熊掌把做好的咖啡从洞里递过来，随时与客人互动，比如叶艺艺，摸摸头发，送玫瑰。真的很可爱，很治愈，被网民称为“最温暖的咖啡馆”。
据悉，这家咖啡店是聋哑咖啡师，用熊掌递咖啡的店员是脸部烧伤者。开店的初衷是帮助残疾人就业。目前，抖音(抖音)中的#熊掌咖啡#话题的播放量已经超过了458万次。网民们必须在“将这家店限制在每天500杯”的官网上显示“每天500杯”，才能维持店铺秩序。
对于熊掌咖啡受欢迎的原因，业界有帮助残疾人就业的背景、惊喜的游戏感、温暖体验带来的社交货币等多种多样的复盘。这些都是有道理的。此外，另一个重要原因是，以“熊掌”这种与众不同的视觉认知为基础，提高产品的“可见性”，提供贯穿品牌的高可见性。
谈论产品的“可见性”，即“产品是否容易被人们看到”，但这是一个非常重要的因素，为了我们的准确营销和传播，掌握营销的焦点，并提供重要的依据。
方便面为什么有更多的品牌，而面条几乎没有品牌？同样的内衣，胸罩，保暖衣在营销打法上有什么不同？台式电脑和笔记本电脑、客厅家具、寝室家具的品牌诉求有什么不同？
这些都可以从对产品“可见性”的洞察中得到答案。
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对于这个问题，小马宋老师给出了尖锐的解释，在这里我再补充一个重要的理由。
方便面吃的时候很容易看到。例如，亲朋好友外出旅游时吃，同事加班时吃，大学周末在宿舍一起吃，或者年轻人在网吧玩游戏时吃。这些场景都是人和人在一起的时候或在野外容易看到的地方吃的场景。为了在人前看起来有个性和面子，更需要品牌，所以要赋予独特的颜料和个性。(另一方面)。
吃面条的时候通常在家庭餐中吃，摘下包装做面条成品，吃的时候也不能在室内看，不用太在意家人以外的人，所以消费者不在乎设计感或音调，更在乎实际的价格折扣。这样，产品的差别化空间就会变小，行业品牌自然就会减少。(大卫亚设，北方执行部队(美国电视)，北方执行部队(Northern Exposure))。
从上面的例子可以看出，不同的产品使用或使用后的效果不同，不同的人看到的可能性会有很大的差异。根据产品的“可见性”程度，产品大致可以分为“明确”和“内部隐含”两种类型。
外显性产品在使用时或使用后效果很容易被他人看到。一般来说，外部使用、可携带、可携带、户外、社交场所使用的产品通常是外部报价的产品，如衣服、汽车、手机、礼物。
外显性产品为了“有脸的人”，消费者更加重视自己的面部价值、格调和象征意义，这是因为为了提高自己的形象，展示自己的喜好、社会地位，增进社交关系，具有更强的审美溢价和感情高级空间。
例如，喝茶时喜欢拍照是为了展示你的情趣。你饿了，吃火锅，而不是康师傅。不是因为没有热水，而是暴露了自己的湿气。土豪们想买奔驰，而不是大众。这是为了强调自己的财富和地位，或者与顾客见面，提高自己的身价。
不仅是雨伞、口罩、杠杆箱等外显性强的产品，还有产品外观创新的空间，甚至预计还可以打造新的品牌。
相反，耐热产品在使用时或使用后效果上不容易被周围的人看到，有时消费者自己也故意不关心和认识。一般来说，很少谈论和共享纯室内使用、不方便移动、半成品、纯个人使用的产品是耐热产品，如床垫、电灯、五金制品等。(威廉莎士比亚、温德萨默、五金、五金、五金、五金、五金。
耐热产品在形象展示、身份标榜、加强社交性方面的属性不强，因此在产品设计和象征价值(不排除高的感情价值)上相对不重要，消费者将更加关注实用功能和价格。
但是产品是否可见是微妙的，有时很难区分。
例如，它也是电脑，台式电脑主要在公司和家庭内使用，几乎没有移动，具有延展性，功能、配置排在第一位。但是，笔记本电脑，有时去咖啡馆工作，去见客户，关系到客户对你个人喜好，甚至公司实力和专业性的判断，所以品牌、设计也很重要。(威廉莎士比亚，温斯顿，电脑)。
另一个例子是客厅家具，如沙发、桌子、电视，需要经常招待客人，所以客人经常用你的房子、装修等来判断你的品位和社会水平，所以它很淫秽，设计风格、质量感很重要。像衣柜、床这样的寝室是别人看不到的，所以消费者更在意产品是否好、舒适、有利于健康。
另一个例子是内衣、胸罩和保暖衣有本质的区别。胸罩的使用不仅关系到自己的舒适和健康，还关系到夫妻关系，还关系到身材修饰带来的社会认知，具有很强的外观属性，设计多样，产品投诉点也很多。例如，薇咪的性感、内外无强权、Ubras的武士兹等。相反，保暖服很难作为纯功能型产品穿着，消费者对质量和保温功能更感兴趣，款式也相对较少。
事实上，即使是耐热产品，其内隐度也不同。(威廉莎士比亚、温斯顿、隐性、隐性、隐性、隐性)例如，鼠标、餐具等日常用品，别人的可见度不高，但因为用户自己每天都要看，每天使用，像朋友一样使用
贴身陪伴，因而设计上也会很重视人性化，其高颜值跟多是为了悦己；而像扳手、钳子这类很少用的工具产品，就不会太重视设计感和情感价值，而更偏重产品品质。02.利用产品“可见性”创新营销玩法
知道了产品“可见性”的原理，我们就可以做针对性的营销优化，从而更精准的促动产品传播和动销。在此，我总结了两种常见思路：一是分清内隐性产品和外隐性产品，采取不同的的营销玩法；二是尽可能提高产品的“可见性”，让产品更容易被感知和传播。
1.分清“内外”，各个击破
从前面的分析可以看出，外显性产品和内隐性产品的需求重点是不同的，引起产品传播和动销的逻辑也是不同的。
举个栗子，如果在的广告里，将高档沙发诉求为“尊贵、成功”，那还是说得通；但是如果你要将你家的高档“油烟机”也诉求为“尊贵、成功”，那就是在瞎扯了，因为你家油烟机别人根本看不到，也不会用油烟机来谈论和炫耀高贵，还不如说诉求对家人的更深层的呵护。
对于外显性产品，我们尤其要重视产品的颜值和格调，不断问自己：能否帮助消费者立起自己的“人设”，能否刺激他们发圈晒图，能否帮助他们显摆财富和地位，能否成为增进人际关系的无声媒介？
一种有效的思路，是选择相关“参照群体”，也就是能够影响其他人的标杆人群。比如咖啡领域的资深咖啡师，红酒里的酿酒师，服饰领域的时尚达人，高档产品中的企业家/CEO，农用产品领域的种养大户，让这些人的示范行为，为其他的人见到，就会引起模仿跟风。
另一种有效思路，是让产品“媒介化”，也就是让产品本身具备内容和话题，自带裂变的特质。具体实现方法有很多，比如:产品包装附走心文案或文化艺术作品（如江小白“表达瓶”）、提供可互动的趣味功能（如奥利奥音乐盒饼干）、产品含有特殊噱头（如钟薛高的厄瓜多尔粉钻高价冰淇淋）、产品包装美出天际（如茶颜悦色）、产品跨界联名（如大白兔香水）。
对于内隐性产品，可以在产品差异化卖点、贴心服务及实惠的价格上多做文章。同时，这类产品也是可以用感性诉求的，只是这种诉求更偏向内在的自我表达，而不是为了来自外在的身份标榜。比如一张优质的床，你可以诉求“过一种自在的生活”，而不必随大流说是“尊贵的享受”。
2.提高产品“可见度”，引爆社交裂变
营销学里有一句名言，叫做“重要的不是事实，而是感知”，营销中讲的产品质量，也特别强调是“感知质量”。产品品质本质好不好，品牌本身是否有调性，光有还不算，让消费者亲身看到、体验到他们才会认。
无论产品是外显性的还是内隐性的，提高产品的可见度，对于产品传播和动销，都是大有裨益。这就需要结合消费者的五感体验，让产品感官化、视觉化。这里，我总结了以下三个小技巧：
（1）建立核心的视觉符号
我这里讲的视觉符号，不只是logo，它包括了品牌和产品的核心的视觉要素，比如标志、辅助图形、视觉动作、象征物、吉祥物、包装形象等，以内涵接近里斯说的“视觉锤”，以及华与华公司讲的“超级符号”
像基督教的十字架、佛教的剃度造型、道教的佛尘、各种民族的图腾、日本的熊本熊、代表胜利的V形手势，以及现代公益事业中的红丝带、粉丝带、彩虹旗等，都是经典的视觉符号，凝聚着深刻的文化内涵，为传播宗教、文化、公益事业起到了重要作用。
而在商业世界，视觉符号可以帮助消费者清晰地辨识产品，形成鲜明的印象，长期来看还可以沉淀为经久不衰的品牌资产。比如麦当劳的金色拱门、可口可乐的瓶型、米其林轮胎的吉祥物、星巴克的杯子，都已经成为品牌资产。
前面说的熊掌咖啡，“熊掌”这清晰的视觉符号，带有萌趣、真诚和温暖的内涵，凸显了品牌独特的调性，也让品牌更加具象化、人格化，让网友忍不住要发抖音。
还有美团和饿了吗快递小哥的头盔造型——竹蜻蜓、袋鼠耳朵，既传递了品牌的亲和力，又吸引了极大的社会关注。尤其是是快递小哥开着电动车满城跑，这种效应更是被有效地放大。
成功的视觉符号还有很多，比如科罗娜的柠檬、三顿半的数字罐、小仙炖的玻璃瓶、王小卤的卡通形象、花西子的国风粉黛色，都成为品牌的“视觉大使”，让更多人清晰地看见。
还有一种做法，像速食品牌空刻和拉面说，他们产品的所有包装风格、构图高度统一，形成鲜明的系列化产品，不同口味地包装保持连贯的形象，就像不断重复的广告语，被一次次被强化，彼此间相互带动，无疑降低了消费者识别品牌和产品的成本。
对于银行、培训机构、医美等服务型品牌，由于产品本身是无形的，服务地点也是固定的，采用视觉符号做传播，可以变无形为有形，变静止为移动，用得好的话，可以收到意想不到的效果。比如招商银行的“红雨伞”，就持续地起到了提升品牌形象的作用。
（2）从感官上暗示产品性能
很多时候，消费者对产品品质的评价，只能通过肉眼简单地评判。因此，我们在研发设计产品时，要善于将产品卖点更加直观，让消费者光借助产品外形，就能联想到产品的好品质。
比如说，果汁饮料里直接加入大果粒，让“真的果粒”卖点看得见；将家庭超值装的体积做的很大，让大妈们感觉超实惠；将化肥中的特别添加成分染成彩色，让人一眼就可以看出来。
针对城市人们经常瓶装水没有喝完就在不经意间扔掉的情况，由LifeWater品牌设计的一款“公益水”，真的只有半瓶水，包装上印有缺水地区孩子形象的包装，而空出来的那半瓶水，将由LifeWater公司直接捐助给缺水地区的儿童。半瓶水的包装，很直观的把产品公益概念凸显出来了。
还有一些防晒霜产品，内包装上附有感应区，当太阳紫外线超过一定值时，就会变成紫色，提醒消费者阳光太强烈，要涂防晒霜了。
这种思路还可以用在产品促销和电商页面设计上。比如说，某款洋酒来自法国，卖点主打原产地，那么你做促销的时候，就可以随赠一份别具法国风情的礼品，这样可以强化原产地的认知。或者，将法国的元素放到产品页面设计上，让整个页面呈现出浓郁的法国风情。
（3）内隐性产品的“外显化”
内隐性的产品，如果合理的“外显化”，是非常有利于产品传播的。
比如说，将产品的功能卖点，用具象可感的语言表达出来，如乐百氏的“27层净化”。或者用直观易懂的icon图标将技术、卖点或配方可视化，像英特尔、酷睿这些芯片，都有设计专门的icon，我们买电脑的时都会看到。这些icon直观形象，更容易进入心智，可以帮助这些芯片成功地打造成“要素品牌”。
还有一些看似没法外显的产品，如果用巧妙的创意，也可以引起网络刷屏。
比如明星网红的衣柜、美食主播的冰箱，本是很私密的，如果品牌方跟这些人合作，让她们号召粉丝一起晒出衣柜或冰箱，就有可能成就一次霸屏级的传播。
再比如，为庆祝新门店开业，宜家将巴黎市中心地铁站改造成了小型样板间，墙上挂满了1500件高脚凳、床单、台灯、收纳箱等，让这些平时难以被看见的产品，让所有坐地铁的市民都能够看见。
总结
产品的可见性，是一个重要属性，它直接关系到产品的价值来源和需求关注重点。对于一件产品，我们首先要判断它是外显的还是内隐性的，然后给出针对性的策略，让营销更有针对性。
同时，我们还要通过视觉符号、直观暗示和内隐性产品显性化等方法，提高产品的可见性，促进产品社交裂变。
注：文/鑫爷，文章来源：品牌鑫观点(公众号ID：lx15220153916)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
