同样是拉面 为什么和府火了 味千被拍在了沙滩上？
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同样是拉面 为什么和府火了 味千被拍在了沙滩上？ “为了买一杯茶，我排了8个小时的队！你可以去长沙买一杯。”在茶安热色武汉门店的长队中，消费者们不得不说。
12月1日，武汉第一家茶安热色店在汉口著名商业街——武汉天地正式开业，茶安热色来自长沙尚属首次。
创立于2013年，这款新式茶饮料品牌以独特的中式古风和性价比受到消费者的好评。但是茶的脸色在那之前长沙有卖场，所以外地人很难品尝到一口。(另一方面，它也是一辆车。)(另一方面，它也是一辆车。)。
这次跑300多公里的武汉也证明了它的人气。
但是，当年轻消费者排起长队购买新式茶饮料时，一年创造12亿杯神话销售的享乐奶茶突然变得不香。今年第三季度同比下降20.47%至18.93亿韩元，归母净利润同比下降66.35%至0.44亿韩元。
不是香的。“我很想哭，很多做了10年20年传统生意的人。因为完全不能理解现在的品牌逻辑。”两年前公司连续受挫后，阿富汗精油、海狸等品牌共同创始人孟觉醒(网名：雕爷)引起了这种感慨。
他2019年8月写的那本《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》广为流传。
作为一名初三辍学的连续创业者，雕爷即使跨越各个领域的边界，业界对他的个人争议也不断。但是这句话也得到了很多人的认可。
一个主要原因是雕爷提出了现在的消费大势。传统品牌不再垄断天下，取代新品牌的强势。
曾几何时，美容护肤品牌在本草、美丽、面膜等都是消费者购物时的好选择，现在年轻消费者已经变成了完美的日记、花书字等“后期的秀”。在食品领域，风味方便面、香石等风景也消失了，与布干面、喜茶、奈雪茶等新品牌一起被更多的人所熟知。有朱东发言人的梅特斯邦威也没能因新品牌的围攻而走下坡路的命运。
当无数传统消费品牌依然茫然，看不清“网红”品牌的经营逻辑时，这个新品牌已经取得了辉煌的成绩。
刚刚过去的天猫对11不再是传统品牌的“展厅”，而是新品牌的爆炸场。据阿里巴巴数据显示，今年双11360个新品牌位居部门类别第一，创历史最高纪录，远高于去年11对天猫，今年618个天猫超过26个。
值得注意的是，完美日记、华西子、Ubras、三餐班等16个新品牌的累计交易额突破了1亿韩元。
在进退低迷的情况下，消费业正在发生变化，一场新旧品牌之间的对决已经上演。(威廉莎士比亚、温斯顿、消费业、消费业、消费业、消费业)。
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完美的日记对本草
在美容护肤行业，这种变化尤为明显。
2000年，泰生药世家的封将坚持对中医文化传承的责任和对健康生活的追求，打造“适宜本初”品牌，致力于开发中药护肤。
母亲是药剂师，姥爷是冯玉祥保健医生3354凤秀的出生背景，在本初开拓市长/市场初期成为了最好的助推器。
当时，美容护肤领域仍然是国际大牌，很难拥有当地品牌的位置。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、护肤、护肤、护肤、护肤、护肤、护肤。
本初以线下卖场为主要渠道，在北、商、光等一线城市建立销售网络，逐渐覆盖到其他省会城市。此前，大型常草美妆护肤基本上随处可见适合本初的产品。
线下渠道的包装积累了适合本初的早期消费层，公司也迎来了发展的“黄金时期”。
2004年，李本草推出了经典产品3354倍的丝绸凝固面膜。“水和白色是皮肤不能守护的过客。丝绸，我可以帮你。水和白色，长的车坚持着你的脸。点击这个深度广告词吸引了很多消费者，该草成为很多人购买的第一个本土中药护肤品牌。(另一方面，这也是一件好事。)。
公开资料显示，当时该面膜的年销售量达到800万件，销售额突破亿韩元大关。到2007年，公司年销售额达到8800万韩元，年增长率已达50%。
由于飙升的业绩，相关本初成功进入资本视野，2007年9月从今天的资本获得了8000万韩元的融资。
获得资本增强后，本草最好迅速将视线转向网络，在客户成本最低的时候进入电商领域，收获网络流量红利。(另一方面，资本也是如此)。
2008年，本初网络销售渠道销售额增长150%，年销售额突破2亿元。此后4年间，销售额以接近100%的增长率持续增长。鼎盛时期，适合本初的2013年销售额达到23亿韩元。
但是这种“神话”并没有持续下去。2014年6月，在提交股票书两年后，适合本初的是以公司战略的多方面考虑为由自愿解除IPO。据推测，当时审计过程中出现问题或2012年遇到IPO时，今后业绩透支，此后无法提交令人满意的报告。
这似乎也是本草走下坡路的“转折点”。
IPO失败后，李本超高层离职，业绩持续下滑，最终在美妆护肤行业取得了无法再取得的成绩。
为了恢复正常，2017年李本超开始调整品牌日程，决定在未来3 ~ 5年内将集中精力和资源集中在国内化妆品前三名，即中国草药护肤的细分市场上。通过它试图与其他品牌区分开来。但是现在市面上打着“草本护肤”旗号的品牌已经不是少数了。甚至兰蔻、雪花秀等知名品牌也推出了中药系列产品，在一定程度上削弱了适合本初的竞争力。
在渠道方面，国际大牌凭借进军线下的力量在购物中心扩大了卖场，本初所在的商超渠道显得冷清多了。刚刚过去的天猫成双对11、美妆类Top 30排行榜中，已经看不到适合本草的人物。
适合本草掉落的“神”
坛”的这几年，在广州快速成长起了一家国货美妆品牌——完美日记。这家成立于2016年的企业，仅用了4年时间就成功登陆纽交所，完成了相宜本草20年都没能做到的事情，速度之快令人惊叹。
从销售额看，2018年，逸仙电商（完美日记母公司）净收入6.35亿元；2019年同比暴增377.1%，达到30.31亿元；2020年前三季度净收入已超过2019年全年，达到32.72亿元，同比增加73.2%。
在今年天猫双11中，开场仅33分钟，完美日记销售额便快速破亿，成为2020年双11首个破亿的天猫彩妆品牌；而在眼影、唇彩细分品类中，完美日记销售额也是第一名。
完美日记口红
这样的成绩，无论是在国货品牌还是全平台品牌中，都让一众美妆护肤品牌难以望其项背。
外界将完美日记的成功归结为两点——全渠道的营销策略和完善的用户运营，而在完美日记联合创始人陈宇文看来，完美日记的快速发展，甚至是旗下其它品牌（如完子心选）的迅速成长，主要得益于三个原因：第一，电商平台的年轻化，让消费者更愿意上线“刷一刷”购物；第二，直播的爆发促进了品牌爆发；第三，多社交平台联动，提升了用户的购物参与感。
“对新品牌来说好像是黄金般的机会。”创业多年，终于抓住机会的陈宇文今年双11期间接受媒体采访时第一次发出了这样的感慨。在这么好的天时地利人和的情况下，陈宇文认为，“我们这一代的创业者，我们这一代的创始人的历史使命，可能是抓住这样非常非常好的时机。”
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味千拉面VS和府捞面
作为反映社会消费变化的“神经末梢”，食品餐饮业近些年也呈现出新老交替发展的变化。
山西人历来喜爱面食、擅做面食，潘慰虽然读完高中后，就随父母迁居香港，但骨子里仍对面食有着不一样的感情。
在一次赴日考察时学习了味千拉面的标准化运作模式后，潘慰就回国开启了中国味千拉面的扩张之旅，并于1996年在香港开出第一家店。
凭借着“正宗日式”、“大骨熬汤”的卖点，潘慰成功将味千拉面在中国市场推广开来。
据悉，味千拉面位于上海的第一家店开设在繁华的淮海路上，即便租金很高，仍然只用了三个月便收回成本，火爆程度可见一斑。
那个年代，能吃上20-30元/碗味千拉面的人，多数是收入不低、生活讲究的白领。
标准化的运营模式也让味千拉面得以快速“复制”，从2003年的13家迅速增长到了2007年底的210家，销售额也从1.3亿元增长至3.91亿元。
2007年3月，味千中国（味千拉面母公司）在港交所主板上市，一度成为投资者热捧的项目，推介中获得192倍超额认购，融资2.5亿美元；次年，味千中国还入选了福布斯营业额10亿美元以下的“200家最佳亚洲企业”之一。
2010年，上市后的味千中国首次提出了“千店计划”。彼时，味千中国发展正盛，创始人潘慰希望进一步扩大公司规模，于是描绘出了一幅“五年千店”的蓝图。
只可惜事与愿违。2011年，媒体曝光，味千拉面实际汤底是用汤粉、汤料调制而成，并非宣传所说“大骨熬汤”，每碗成本只需要几毛钱。该消息被证实后，消费者失去信任，味千拉面品牌形象严重受损，股价也开始走下坡路。
在“骨汤门”爆发当天，味千股价小幅下挫0.9%；消息被证实后，味千中国股价一路狂泻，短短数日市值缩水42亿港元。迄今，味千中国股价整体仍呈下滑态势。截至12月4日港股收盘，味千中国报收1.17港元/股，市值不足13亿港元，较高峰期缩水超九成。
近些年，味千中国业绩浮浮沉沉，时好时坏，整体势头已经大不如前。但潘慰的“千店计划”梦却没有停止，并于2015年宣布再次重启，只是开店的步伐明显放缓了。2019年，公司净增餐厅数33家，截至2019年底，累计拥有餐厅达799家，曾经4年开出近200家的魄力似乎已经远去。
历史总是惊人的相似，在味千中国“骨汤门”事件的第二年，一家试图打造“养身·养心”的中式餐饮品牌诞生了，它就是和府捞面。
与传统面馆不一样的地方在于，和府捞面在店面装修上就下了一番功夫，将中式书房与面馆相结合，采用中国传统文化元素做装饰，将“书房里捞面”的概念深入人心。
在产品方面，和府捞面采用“草本原汤”，面条号称养胃又养心，将健康理念坚持到底。这样一番包装下来，面的价格自然也不低，平均客单价在45元左右，高于大多数面食品牌。
不仅如此，和府捞面还在整个餐饮产业链上有布局，业务覆盖研发、生产、物流、终端销售等环节。2017年8月，和府捞面成立了和府大学，不仅能提供系统的学习资源和教师资源，还可以用来传达企业文化、承担人才培养与储备管理技术研发。
这家从江苏小镇走出来的面馆，凭借差异化发展模式，获得了投资方的持续看好。2019年7月，和府捞面被曝出完成C+轮2.15亿元融资，这也是截至当时餐饮业年内最大一笔融资；今年11月，36氪报道称，该公司完成了4.5亿元D轮融资，由腾讯、LFC（longfor capital）领投，华映资本跟投。
有了资本做后盾，和府捞面也加快了门店开拓速度，据悉，新一轮融资就用于加快其在一二线城市和下沉新城市的扩张进程。
公开数据显示，截至2019年底，和府捞面已在北、上、广、深、杭等城市开设200余家直营门店。和府捞面向36氪透露，今年底总门店预计达到310家，2021年计划开出200家左右门店。
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“新消费”为何掀起了滔天巨浪？
新旧消费品牌的成长变化，意味着消费版图也将重构，而决定这场变革胜负的无疑是消费者。
云锋基金投资副总裁孙小萌就指出，品牌都是有生命周期的，产品创新迭代、与消费者的交互方式跟不上，就会被消费者抛弃。
从她的分析中，可以很明确的知道，无论新老品牌，要发展就需要抓住用户心理。
谁是当前的消费主力呢？答案是：年轻人。
阿里研究院发布的《中国消费新趋势》（以下简称“《报告》”）指出，随着中国人口结构的成熟，出生于1980年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。
根据《报告》的解释，相较生于50、60、70年代的“上一代”，生于80、90、00的中国人往往被称为“新世代”，目前成熟的新世代消费者（18-35岁）在中国城镇人口中比例为40%，这一比例在2021年将超过46%。尽管2016年新世代城市消费额为1.5万亿美元，比上一代低0.4万亿美元；但到2021年，新世代将后来居上，城市消费额激增至2.6万亿美元，超过上一代0.2万亿美元。
从完美日记的发展中，可以比较明显地感知到其对年轻群体的迎合程度。
首先，完美日记“大学生、职场新人”的用户定位，就在极大程度上覆盖了“新世代”群体。而在创业初期，完美日记还会每月组织线下粉丝见面会，从而了解用户需求、完善产品。
品牌宣传过程中，完美日记将内容覆盖到了年轻人热衷的微博、小红书、B站、抖音等社交平台，方式也选择了种草、直播带货、联名产品等新颖的形式；同时，通过海量明星代言网罗粉丝，将用户心理挖掘到了极致。
这种针对不同平台用户习惯推出差异化营销方案的做法，真正做到了用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。用完美日记品牌部相关负责人的话说：“消费者在哪我们就在哪。”
但是，抓住了消费群体，是不是就一定意味着能获得市场、让消费者买单呢？结果显然是不一定。
在对“小而美”的网红品牌发展方式进行三年研究后，中国食品产业分析师朱丹蓬得出了一个结论：这些品牌核心是抓住了新生代的核心需求和诉求，在五个方面做得非常不错——高品质的产品、品牌的高调性、创新的场景、完善的服务体系和高粘性的客户关系。
不少传统企业落后行业发展水平，就是缺少了对新生代消费群体的洞察。朱丹蓬指出，像哇哈哈、旺旺、香飘飘这些传统品牌就是由于对消费者研究得不够深、不够透，再叠加自身的一些短板，就造成了消费品牌高速迭代时没能跟上步伐、抓住消费红利。
中国消费品牌变革的不仅是行业版图，还有生产方式。阿里研究院在《2020中国消费品牌发展报告》中总结了先行者的八大关键词：创造变化，品效合一、专注细分市场、数据驱动产品创新、激活消费者资产、全业务数智化协同、抱团出海、组织加速和产地直销。
完美日记在专注细分市场和创造变化方面，就有明显优势。
从产品类别来看，完美日记布局了单色眼影、哑光眼影、四色眼影等多个细分市场；从品牌定位看，完美日记整体面向18-28岁的“化妆小白”，具体而言，公司旗下新并购品牌小奥汀定位相对的中高端人群，完子心选择则锁定18-28岁年轻大学生和白领女性。
除了对品类和用户人群细分，完美日记产品创新速度也十分惊人。数据显示，其每个月会研发3到5款新品，试图通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率；仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。
另一边，和府捞面在激活消费者资产方面花费了不少心思。
在选择门店时，和府捞面首先考虑在商圈综合体，这就决定了品牌面向的是有逛街、朋友社交或提升生活品质需求的人群，一定程度上提升了消费者意愿支付价格。
此外，和府捞面并未将小吃和饮品的类别及价格全部列在菜单中，而是直接将小吃、饮品摆放在排队点餐的过道上，这种“小而美”商品的自取模式，也极大地激发了消费者的购物欲望。
“产品要创新迭代，符合消费者变化的需求，同时也要升级营销方式。”孙小萌指出，品牌必须跟消费者沟通交互到位，不然就会被时代抛弃。
由此看来，在消费行业的变革中，新旧沉浮间，比拼的终是品牌适应消费者变化的能力。
注：文/张超，文章来源：全天候科技，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
