江南春：太多企业被“流量红利”吃干拉净
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江南春：太多企业被“流量红利”吃干拉净 编辑注释：
大众消费和中产阶级消费有不同的特点，品牌究竟在追求哪个群体？也许这个问题比销售量增加更重要！
今天，我将向大家分享分众媒体创始人江南春的内部演讲。上月末，中国青年企业家俱乐部正在进行分众媒体的内部交流。我们以演讲原文为基础，进行了一定程度的编辑删除。
演讲的原主题是《品牌力才是企业的免疫力》，江南春在演讲中没有进一步说明，但从上下文可以看出，江南春认为目前很多企业陷入的价格血战是病态的。
面对流量的诱惑，没有品牌能力的企业就像没有免疫力的人遇到病毒一样，被频道、平台、播音员“吃干净”是必然的结果。
这句话还有后半场，叫做“数字化能力是竞争力”。其深刻的意义也是显而易见的。企业需要流量的机会，但要警惕反食，首先要具备品牌免疫力，才能保证流量为自己服务，而不是流量的工作者。
01
中国大部分企业如果你不在头脑中，很容易陷入3354价格血战。
2019年，中国出生率创下20年来的最低值，人口红利消失，股市开始了。
分众服务这么多行业企业，我认为一半的市场进入了股票游戏。库存游戏让双方齐杀。因为我认为每个人都可以以价格取羊。事实上，这是一个伪命题。(你)。
生意不好，大家首先想到的是促销。刚开始有效果，后来不打折就没效果了。
然后开始流量直播，短视频都出来了，最后的流量有效果吗？此外，虽然有效，但流量要伴随促销，有流量的话，即使不促销也不能卖。
之后流量越来越贵，变成了双杀。第一是价格下降，第二是流量成本飙升。加速了这种所谓的困局。
在疫情中，我访问了很多制作直播商品的企业，基本上没有人赚钱。直播结束后，除了会长货币起到一些作用外，几乎没有其他作用。(而不是金钱)。
我们发现市场开始加速分化。
首先，中小企业陷入困境，品牌集中度加强，头部企业的头部红利明显。
其次，一些工薪阶层陷入困境，中产阶级以上的生活并不可悲。
虽然下半年就业市场已经恢复。但是工薪阶层受伤的心灵阴影并没有消失，反而会减缓很多不必要的支出，把钱花在必要的支出上，把钱花在更稳定、确定性更强、信任感更强的产品上。(另一方面，它也是一个值得信赖的组织)。
即使你是大众化产品，也要成为消费者心中的基本选项。什么是默认选项？作为标准，常识，不思考，下意识地选择。
很多基金经理跑来问我。“你认为海天酱油6000亿贵吗？”“我认为到1万亿就一定会实现。为什么？因为酱油领域已经成为标准，成为常识，成为消费者不思考的选择。
头脑越来越强壮，只靠头脑前进。因为头部分红那么明确，所以成为1万亿市值是确定性的事实。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，头发，头发，头发，头发，头发，头发，头发，头发，头发)。
今天在海川卖了300亿酱油，但卖了500亿韩元，有什么奇怪的吗？它现在以27%的市长/市场份额占据了50%的市长/市场份额，老大也很正常。
02
本质上，这是一个导线选择问题。消费者为什么不选择别人而选择你？
很多公司认为自己的产品比竞争品牌、头部品牌好，但不能卖。很多人说我的钱是给天猫、家乐福、大润发赚的。我没挣多少钱，本质上是什么原因？
真正的竞争是消费者内心选择权的竞争。一家企业经营的最好成果是，你是否有品牌认知，有认知才有选择，有认知才有利益。
不是供应方不重要，也不是渠道团不重要。这两个是基础设施如果两人都做得不好，就可以不出来，决赛不会带你玩。两者都很重要，但在进入决赛时，最终谁会赢，本质上是消费者品牌认识的选择。
没有得到消费者的提名购买的时候，只靠渠道销售的时候，被渠道吃干净的本质上只是工厂，你为什么要有品牌的超额利润呢？(品牌)。
这是一个非常重要的问题，不具备与竞争对手不同的精神认识，陷入价格战、促销战和流量战只是时间问题。
03
流量红利要转换成品牌曲线才有未来
今年10月看了张磊同志的《价值》(注：高权资本创始人张磊的处女作，最近在投资圈很火)，他说的一个核心观点是“要继续做可以累积的事情”。
流动红利一波接一波，你不是所有的波动都能占据。最终你会发现什么是不变的红利。就是品牌。
中国今年是科技和消费两个主题，消费市场中有人是品牌市场吗？你可以快速上升，但必须转换成品牌群体。流动红利可以超速，但如果不能砍掉品牌曲线，就没有长期的未来。
中国商业战争的核心要素是阶段性的变化。一开始是优质供应链战争，是经济不足时试验优质供应的公司。之后变成了水路的战争。因为20年后，部落经济平衡，渠道渗透率提高，成为主要方向。
但是最终，宗庆后同志这样的频道结尾会发现，即使宽度很大也没有用。像农夫山泉一样可以卖给这样的频道。因为频道统一，京东天猫什么都买不到。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，成功)渠道同质化，生产过剩，这时竞争的是什么？其实是消费者的精神。
04
在消费等级的浪潮中，企业在中产阶层消费升级领域创业成功的可能性更大。
大众化能成功的公司都是20年30年前的公司。不管是美丽的海天，这些公司
够有今天，是时间的复利，时间持续累积的结果。目前中国市场的一个重大机会，是在消费升级的方向上，很多公司市值变得很高，因为现在中国有两三亿中产阶级，未来会出现5亿中产阶级。
要知道，全世界没有其他国家出现过5亿中产阶级，他们是20岁到45岁，喜欢高品质、追逐潮流，愿意分享的消费风向标人群。
中产阶级的消费心理是什么？
爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。在“三爱三怕三缺”的基础上，诞生了巨大的“对美好生活的向往”。
低价的东西站不住脚，要品质的、品牌的，怎么带来心理满足感的；
刚需的东西被品位的、逼格的、自我标签化的所取代，我买你这个东西代表我是什么样的人；
实用主义的东西被情绪的、氛围的、场景的所取代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”；
必要的东西被想要的、潮流的所取代，商品不仅要提供功能，关键要服务心灵和情绪。
我至少觉得有4个领域，第一叫精神消费，包括喝酒其实是一种精神消费，化妆品也是一个精神消费；
第二个知识消费；
第三个健康消费；
第四叫智能化消费。
这4个领域的消费升级是非常明显的。
以前9块9的飘柔打垮了拉芳、雨洁与舒蕾，现在国货品牌阿道夫精油香氛洗发水和滋源无硅油洗发水在50块到100块的价位领域里回来了，就是很明显的体现。
整个消费升级有两个方向——新精致主义和新健康生活引领的产品升级和品牌升级。
大众是清单式消费，中产阶级是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费，中产阶级是美学化、精致化、健康化消费。
05
中国新锐国货的崛起值得大家非常大的关注，而且这些人都是用一种互联网逻辑做起来的，没有经销商，都是自己卖。
小仙炖这种品牌在今天特别容易成功，没有线下店，鲜炖燕窝、当天冷鲜配送，零添加、保质期15天。
燕之屋是用即食燕窝来代替干燕窝，但鲜炖燕窝更加能够符合消费者当下的选择，而且燕之屋基本是送礼用的，小仙炖是自己吃的，这是两个完全对立的做法。
元气森林，大家都认识的唐彬森，前段时间我们俩聊，他就反复讲心智。这些公司成功的必要原因之一都是定位非常之清晰，他们专攻一点。
中国还有很多公司都可以做起来，你看布鲁克玩具，对打谁呢？对打全球玩具领导品牌乐高。布鲁克定位的是1-6岁，乐高都是给6岁以上的，中国公司可以在对方薄弱的环节上攻进去，反方向上去。
在线教育市场，猿辅导今年是一匹黑马，这也是特劳特的杰作。猿辅导旗下的斑马AI课的两大竞争压力，其实是来自于中国两大流量体，一个是头条，一个是腾讯，当然还有火花思维等等。
但是有流量真的就一定能打赢战争吗？不是这样的。斑马现在遥遥领先，占据70%的市场。一个企业成功本质上不是你流量大你就成功了。
第一你要开创差异化的品类，抓住创新带来的时间窗口，采取品牌广告饱和攻击，在消费者心智中先入为主，你就占据了一个心智优势。
德鲁克先生讲，企业只有两个功能——第一是创造差异化的产品和服务；第二通过市场营销成为顾客心智中的首选。光创新还不行，还要成为顾客心智中的首选。
第二，时间窗口非常重要，中国第一个飞天宇航员叫杨利伟，第二第三第四个就不太容易记住。
第三，一定要饱和攻击，要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是时间问题，因为一旦陷入价格战、促销战、流量战，你会付出比广告费大得多的代价。
06
最近大家在争论效果广告和品牌广告的关系，我觉得是协同关系。
跟大家分享一下我看到的一个客观的研究报告结论：效果广告的精准度是依赖于互联网用户数据，但是现在消费者都很注重隐私，收集的数据是有限的。
它批评说，有人觉得品牌广告不精准，如大炮打麻雀浪费昂贵的货币。流量广告像狙击步枪打麻雀可能一打一个准。
但是比如有100多只麻雀，你能够看到数据的可能只有30只，有70只没有数据追踪，你根本看不到它们。
第二个观点我非常赞成，他说效果广告忽视了消费者的影响者。可能在看的这个人是个购买者，但一个市场广告要做给决策者、购买者、体验者、传播者，它包括了4个方向，所以其实只投放到了有数据支持的用户当中，而忽略了其他用户跟他们之间的相互作用。
有一次我到比亚迪巡店，遇到一个事，一位顾客本来已经付了定金，又决定退车，我就问他你为什么退车？他说他看到过比亚迪的广告，觉得不错所以付了定金。
但是谁不干了呢？他老婆不干，他老婆跟他说了一句话：你已经花到二十几万，为什么买个出租车品牌？——这个决策就直接挂掉了。出现这个问题的原因，就是你的效果广告没有影响到他老婆，虽然她不是直接消费者，但她是关键的影响者。
所以我觉得效果广告、互联网广告是一对一精准的非常好，它有点像在卧室里求婚，出门之后大家是不知道的，只有你们两个人在房间里，讲完可以不作数的。
大中型化媒体的品牌广告，就像广场求婚。不仅你们俩知道，整个社会都知道，形成了社会共识。它让市场中做决策者、购买者，体验者、传播者都能接受到品牌信息。
第三，效果广告的卖法是一两秒钟你必须点，你不点就过去了，它是用激发情绪来影响购买，但情绪来得快消散得也快。
大多数被消费者记不住的品牌，恰恰是因为太注重效果广告的即时转化，而忽略了对品牌认知的投资。
效果广告的价值在于提高单次销售，但由于缺乏认知的持续作用，效果广告本身对复购并没有特别大的帮助。缺乏品牌认知，效果广告只会让你形成依赖，越陷越深。
07
我有一次参加一个化妆品行业会议，很好玩，它的主题叫算法驱动。我说我们是在化妆品大会，还是互联网大会？
你要做一个品牌商，最重要的是对人心的算法。
你看看互联网企业是怎么销售它的产品，阿里巴巴、腾讯、百度，反而他们是用品牌手段，举办大会、展示科技产品、制造新概念，他卖流量广告的方法是品牌化的。
因为品牌知名度认知度才是关键。
雅诗兰黛、欧莱雅为什么赚钱？品牌自带流量。同样出去打流量广告，他们的转换率、点击率、购买率都比你的高三倍，这就是他们的秘密。
你看到雅诗兰黛也搞618、双十一的促销，但你没看到客单价，每一代的小棕瓶价格都不断提升，它品牌议价能力跑赢了流量上升的速度。表面上看这是流量问题，本质上这背后都是品牌的问题，品牌是一个重大的影响因素。
品牌力是一个免疫力，数字化的能力是一个竞争力。
分众在这个过程中也不是一成不变的，我们作为一个线下的媒体，也在努力跟上数字化的改变。比如我们新的机器上有眼球抓取功能，研究的是100人路过这个广告，有多少人看。去年我们实现了云端分发，网络推送5分钟之内完成，屏幕都在线化，智能反馈观看效果。
而且，在分众打了广告之后，数据可以流回到天猫数据银行，也就是你可以知道谁看过这个广告，曝光给了哪些人，他们有没有关注收藏、有没有购买，它形成了一个全面的分析，这是阿里巴巴入股以后带给分众的重大改变。
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