纽西之谜 不是下一个完美日记
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纽西之谜 不是下一个完美日记 打造美容品牌从玩社交媒体开始。
这次美容新品牌的发家故事离不开社交媒体。完美的日记是小红书，HFP是微信公众号，本文要讲述的Geoskincare Newsy之谜是抖音(抖音)。
以名字命名的几个新美容品牌并不是各社交媒体的第一次分红。当完美的日记在小红书上发动了大量KOL、KOC血洗式笔记时，小红书并不是现在的“国名宗初”。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)以成分故事著称的HFP最早制作了公众号，那年每天投下数千个公众号，那太荒唐了。
该品牌致力于新诗之谜、天然新西兰护肤品牌，是首次推出试水直播和抖音(抖音)。(威廉莎士比亚、新西兰、新西兰、新西兰、新西兰、新西兰、新西兰、新西兰)但是社交媒体并不是这个品牌故事的全部。同一品牌最大的不同是，它是线下制造的品牌，也是外国控股的品牌。(威廉莎士比亚、温斯顿、社交媒体、社交媒体、社交媒体、社交媒体、社交媒体、社交媒体、社交媒体、社交媒体)。
和完美日记等品牌一样，这个品牌的增长也很快。2014年控股国内后，2019年销售额已达到6亿韩元，预计今年为20亿韩元。同时，与一些销售规模较大但仍然亏损的公司不同，该公司已于2017年实现利润。据创始人柳晓坤公开36氪-未来消费的数据显示，今年新城之谜约有10%的净利润。
该公司最近被业界广泛关注是因为上月3.5亿韩元E轮融资。36氪-未来消费显示，此次融资有很多大机构想进入，机构间勒索严重。原因是化妆市场看起来很热闹，但实际上达到一定程度的体量，有资本化可能性的品牌不多，没有资本愿意错过这为数不多的机会。
打造一个美妆新品牌的逻辑
“中国护肤市场超过10亿的公司实际上有20 ~ 30家，超过15亿的公司也约有7 ~ 8家。对资本来说，以后有可能资本化。如果不大于这个规模，就很难上市。其次，在15亿的这家公司中，新诗之谜作为一个新品牌正在迅速成长，具有国际化的潜力。(威廉莎士比亚，北方Exposure(美国电视剧)，成功。)
新城谜E轮融资的领头羊凯辉基金主导了此次融资的投资者申义军，回答了投资新城谜的逻辑。(威廉莎士比亚，北上广深)。
今年，凯辉基金在消费领域接连投入了包括园林、德尔马、Wonderlap、新城之谜在内的各种话题品牌。新诗之谜是投资美妆领域的第一家公司，这与凯辉以前集中的领域有关。另一方面，长期被国际品牌占领的化妆市场其实很传统，可能是红海的赛道。
一方面，与一些新兴赛道不同，有可以重新定义市场的空间、更高的安全限制、化妆，特别是护肤品市场，作为进口产品有较低的进入门槛。而且多年来，消费者的很多需求已经被国际品牌很好地满足，留给国产品牌的机会不多。
对于护肤品，水分保湿等基础需求目前已得到很好的满足，新的可增长品牌都走上了进一步细分和深化的路线。例如，主要恢复敏感肌肉的薇诺娜、走成分控制线的home payal pro、new sie之谜的标签是“自然”、“新西兰”。
但是事实上，当品牌没有达到一定的数量时，给自己贴标签也是徒劳的。因为在红海的化妆品市场上消费者根本看不到你的名字。
“当它的量还很小的时候，谈论自然是没有意义的。自然不是明显的特征，也不是消费者的第一个利益点。只是提高品牌知名度而已，对消费者来说，第一个利润点其实对产品本身也很有用。(另一方面，这也是一件好事。)沈怡君说。
目前美容化妆，特别是护肤品牌的核心仍然是让消费者放松，其次是依靠更大的曝光度。
新流量平台的红利
虽然是从线下开始的品牌，但新诗之谜迎来了爆炸性增长，这是因为直播和抖音(抖音)。2018年，很多人还不知道直播带是什么。当时，新诗之谜是第一个试水直播品牌，在淘宝上签了30多个播音员，其中有Biya，evalue。
从第一天开始，只能销售数百至数千份订单，到2019年3月为止，Bia在新西兰的一次神秘销售最多可达14万只隔离霜，销售额最高可达2000万份，创下了当时直播圈护肤项目销售第一的记录。
在直播圈被一枪蛰红后，新诗之谜又发现了抖音(抖音)信息流的新功能。与小型电视购物一样，博主可以拍摄一个产品的试用视频，然后直接拨打淘宝链接，发现这个型号的新诗之谜，然后再次进行抖音(抖音)测试。(威廉莎士比亚，温斯顿，电视，电视，电视，电视，电视，电视，电视，电视，电视，电视，电视。
“从10月到现在，我们抖音(抖音)最大的化妆品投放商，效果最好。(威廉莎士比亚、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品、化妆品)我们约占抖音(抖音)化妆品上市的7分之一，转化率在业界50%以上。”柳晓坤这样宣布了36氪-未来消费。
此次新美妆品牌之所以能进军，并不是抓住了完美日记、华西者、HFP、新诗之谜等几个大流量红利。
他们身后还有很多新品品牌在倾销，但大部分都成了长尾。因为分红时间不常见，所以错过了就错过了。后续后续行动只能付出更高的成本和更大的努力。否则只能成为炮灰的命运。在过去许多风口的起伏中，我们目睹了这一点。
线下布局和国际化
但是直播、抖音(抖音)等并不是新诗之谜的全部，也不是新诗之谜的起点。与完美的日记、华西字等通过网络出现的品牌不同，新诗之谜的起点是真实的。
这和其创始人的背景，作为一名化妆品行业的老兵，刘晓坤最早是丁家宜销售总监，后来又自己创业做了嗳呵母婴，这二者都主要在线下渠道。于是在线下有丰富经验的刘晓坤，在二次创业时再次选择从线下切入。
从最初的屈臣氏、传统CS渠道到百货、购物中心，再到进入免税店，其中有很多都是如今互联网新贵们很难进入的线下渠道，这里面有以刘晓坤领衔的线下团队，多年在线下积累下的资源和经验，也有这家国际化品牌的背景加持。目前纽西之谜在国内有几万个网点，上千个直营专柜。
过去对于一些海外小众品牌，国内从业者的通行做法，大多是通过跨境贸易引进。纽西之谜反其道而行之，选择与其“引狼入室”的帮国外品牌占领市场并受其钳制，还不如和吉利收购沃尔沃、联想收购IBM的PC业务一样，把国外品牌收购回来再推出去对抗国外品牌。
因为在刘晓坤看来，化妆品作为一个舶来品，要想打入中高端市场，对于国产品牌来说依然很难。“我以前就做国产的，只有我才知道那种痛。基本上稍微有点收入水平的人，他最后都会上到国际大牌，是跟爱国不爱国没关系的，这个品类本来就是一个舶来品。”
不过在刘晓坤口中的这种“成本更低的方式”，对于很多创业者来说是很难企及的，上文中提到的刘晓坤的第一个创业项目，嗳呵母婴，后来以8亿卖给了强生，如今是强生的三大母婴品牌之一。
正是第一次创业的这一桶金，得以让刘晓坤在2014年把新西兰品牌Geoskincare控股，并国内、国外同时铺开。
当时刘晓坤在把国外品牌看了一圈后发现，美国有雅诗兰黛、日本有资生堂、韩国有爱茉莉、澳洲有茱莉蔻、伊索……新西兰是为数不多的一个机会，国内外普遍对新西兰品牌有着天然、高品质的印象。
这也让其在国际市场收获了不错了表现，目前纽西之谜已经进入了包括意大利、迪拜、德国、日本等在内的多个国家和地区。其中，新加坡、马来西亚、香港、台湾采取了自营，马来西亚作为目前最大的海外市场，一年能够上亿元的零售收入。
据刘晓坤透露，目前海外贡献收入的占比10%，未来公司希望能做到40%以上。
海外市场是纽西之谜非常看重的一部分，因为除了收入贡献本身，国际化还承载着为纽西之谜做品牌背书的使命。纽西之谜希望能够通过外围市场来拉动国内市场，也就是告诉国内的消费者，纽西之谜是一个国际化的品牌，一个在海外市场也很受欢迎的国际化品牌。
同时接下来除了线上市场的持续推进，纽西之谜还将继续加大在线下的投入。刘晓坤看来，只做线上的品牌是没有根基的。
目前大部分的美妆品牌都是以单品冲销量带品牌，往往只会重点推几个品，一般不会超过三四个，这也是为什么消费者对很多新美妆品牌的印象都停留在个别单品。
其实在以爆品带出品牌之后，很多品牌都希望给消费者更全面的品牌展示，但受限于线上一些的特殊性，只能以碎片化的方式做呈现。
拿天猫来说，每30天的数据会被清零，而消费者在进入一个品牌旗舰店，也不会像进入线下门店一样，全品类的去看，一买就是一套，而往往只会去挑选某一些销量比较好的产品。
“如果你只在线上做的话，就只是一个销量，很难竖起品牌来，所以我们一开始选择了线下。虽然知道电商还是很重要，但我们觉得如果在线下没有一个坚实的基础的话，即使未来把线上做大了，还是站不住的。”
刘晓坤认为，目前很多从线上起来的品牌，虽然销量高，但谈不上真正意义上的品牌。因为它们一旦停止营销投入就很可能消失不见。而真正的品牌是，即便不投入，依然有相对稳定的消费者。
销量只是从商标迈向品牌的第一步，第二步是能够占领大部分的渠道成为渠道品牌。目前纽西之谜在CS渠道、百货购物中心之外，还进入了中免、海免等免税店渠道，而在此前我们几乎没有在免税店渠道见过国产品牌。
接下来，就是成为消费者品牌，也是纽西之谜目前在深化的，即不通过营销手段，消费者也会主动去搜索和购买的品牌。
此外，为了让线下与线上有更好的区隔度，纽西之谜为线下配备了能够承载更多服务的产品，比如主打轻医美的家用水光枪。“你不能光喊着我要做线下，我要对抗电商，你要有产品，有相应的对策和服务才能够去解决这些问题，在根子上去做出区隔的产品。”
同时纽西之谜围绕着品牌产品线，也在不断拓展和完善，目前围绕geo这个核心品牌，已经形成了多个产品线，大众护肤有geoskincare；以水光枪为代表的专业护理有geoPro；彩妆有geocolor；男士护肤有geoman。在他的期待中，未来纽西之谜geo将与欧莱雅、OLAY成为“新三欧”，取代此前欧莱雅、OLAY、欧珀莱的“旧三欧”局面。
而在E轮融资之后，外界也很关注纽西之谜的上市进程。
谈及上市时间表，刘晓坤称，此前本来准备今年改股之后明年上市，但考虑到疫情对国际化扩张的影响，为了形成更好的国际化品牌故事、更好营收规模和利润，争取以龙头股的形式上市。因此上市日程被往后延了一年，也就是2022年，“目前优先考虑的是A股，美股、港股我们也在找一些大的机构做评估。
注：文/谢康玉，文章来源：未来消费APP(公众号ID：lslb168)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
