国潮爆品5大路径：品牌定位下沉 新流量红利 供应链赋能
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国潮爆品5大路径：品牌定位下沉 新流量红利 供应链赋能 作为目前中国经济新的三驾马车之一，消费升级的大势将长期影响中国经济和大众生活。
元气森林，完美的日记，花序者，泡沫超市，熊家电，华丽的兔妆冰箱。中国大消费领域的2020年无疑是新国货体面崛起的一年。
国潮的崛起代表了大消费领域，进入“品牌力经济”时代，本质上是品牌的崛起。对于长期处于不确定时代的中国品牌，部分国货爆炸品已经提出了比较确定的发展路径。
今天，我们梳理了几个新的国货品牌制造爆炸品的逻辑，总结了五大渠道，希望能给大家带来启示。(大卫亚设，北方执行部队)。
1新类别的爆炸逻辑是品牌定位继续下沉
在新国货的崛起过程中，享受红利最大的是创造新的类别，即创造新类别认识的品牌。
这种品牌最大的特点是锁住消费者的心，在细分类别中获得巨大的红利。
随着人们的生活越来越精致，“一处水供应全球”的情况将不复存在，由于消费等级、消费场景的细分，不同于他人的消费场景将赶走市场，分化为满足越来越多不同场景的细分类别。
新类别的诞生有两种情况。一个是旧的类别分化成新的轨道。例如，主管小厨房电器的熊电器。
另外，以一个新的使用场景为基础诞生的类别，例如创造化妆冰箱新类别的粉红塔(PINKTOP)pro miss美容冰箱，一年内市场增长2倍以上，新顾客比例达到99%，垂直新类别通过直接打击消费者疼痛的产品功能迅速引爆市场。
抓住消费趋势，创造新概念是新消费品牌崛起的第一步。在这里，元气森林是一个非常成功的例子。无糖饮料不是元气森林独创的新类别，但元气森林通过产品和营销的发力，将自己优化为“类别第一”。
钟雪高的爆炸品逻辑也与独家类别赛道有关，与伊利、蒙牛、卢雪等传统冰淇淋品牌相比，18韩元的钟雪高可以说是“天价”，但与哈根达斯比相比，钟雪高的价格合理。
消费者对传统冰淇淋品牌的鄙视和对哈根达斯的仰望赋予了钟雪高“唯一能与哈根达斯媲美的冰淇淋新国货”的新类别。
元纪林、钟雪高不能说是绝对的范畴创新，但他们分别通过品牌定位细分，贴上了新范畴的标签，在消费者心中垄断了整个赛道。
“现代营销学之父”菲利普科特勒提出了STP理论，认为3354企业在进行市场细分(Segmenting)和市长/市场选择(Targeting)后，通过明显的品牌定位(Positioning)占据市长/市场国内客户
中国的消费市场看起来像红海，但大部分集中在对流，考虑到有限的门槛和特殊的细分场景，品牌定位还有很多空间可以继续下沉。
因此，尊重消费者，跟随消费者的心创造创新类别是新国货崛起的第一条道路。
2新的流动红利：本质是认知效率的提高
新品类品牌的爆炸背后，离不开新的流量体的支持。
数字时代的本质是听众的认知效率有了很大的提高。企业利用“一本双美快的书”等数字工具掌握等流量红利，使消费者能够更有效地获得产品识别和温度。
在这方面，成立3年后在美国股票上市，目前市值约800亿元的完美日记就是一个很好的例子。
在公共站流量方面，他们与小红书深入合作，支持天猫流量，并与腾讯制定了乘数计划。14万个小红书笔记，13000多个淘宝直播，近10，000个信息流广告资料，无数抖音(抖音)，BC站，快手和其他磁带视频，完美的日记，就像用户在公共领域流量中的接触一样。就像蜘蛛网一样。整个网络渗透到死角。
在个人领域流量中，完美的日记以WeChat等社交媒体为基础，采用饱和攻击战略，通过很多头部、腰部和底部的化妆顾问和最终用户建立信任关系，完成销售转换和品牌曝光。
消费者在社交平台上一起讨论和交流，减少选择费用，消费者的购买决定也在向前发展。同时，以社交工具为基础的新消费场景的崛起也在改变零售业的形态。(威廉莎士比亚、温斯顿、社交工具、社交工具、社交工具、社交工具)。
今年淘宝直播将超过5000亿韩元，中国全部直播成交量将达到数万亿韩元，明年将达到2万亿韩元。直播中最畅销的往往需要更深入的认识。消费者应该更深入地理解产品信息，在感情上产生共鸣，直播应该为传达对产品的认识和感情提供良好的场景。
甚至在直播场面下，品牌开始出现。例如，上海嘉华旗下品牌“玉泽”主动放弃了线下超强渠道能力。那家天猫旗舰店每天的平均销售量很低，甚至为了“搬运”，每天的销售量都能战胜兰蔻和埃斯兰黛。因为前一天李价值又一次动摇了。(大卫亚设，北上广深)。
因此，根据目前流动红利的生态系统，更多“为直播而生”的抖音品牌和快手品牌将越来越大，与消费者越来越接近。
目前，我们已经进入认知消费阶段，以“双美快本”为代表的流量平台，正在成为新国货崛起的新基础设施，我们的消费场景也在发生变化。
这是新国货崛起的第二条大路径。
3加强品牌意识：享受流量红利只是第一步。
当然，从整个品牌营销的角度来看，给消费者种草和共享流量红利只是一个小步骤。如果一个品牌满足于流量“网红”，线下媒体的推出成为分水岭，玩得好，品牌可以进入长期品牌建设，而不仅仅停留在追求在线流量激增的快感上。
在这一点上，完美日记的品牌营销非常均衡，这也是3年内迅速发生的重要因素。
在各大办公楼、小区电子广告牌上刊登广告，非常完美
日记建立了品牌认知的护城河。根据经典的广告分类，引发用户行动有两种路径：1.通过激发情绪来影响行为；2.通过塑造认知来影响情绪和行为。
互联网流量广告、直播带货、社区种草等都属于第一类，但冲动型消费不容易引起心智记忆，只适合短暂性消费，对于希望培养长期品牌偏好和消费习惯的品牌，还要学会通过塑造品牌认知来影响消费者。
比完美日记晚诞生一年的花西子早期也通过抖音直播、小红书种草等形式快速收割流量，但在今年，花西子也开始进行大面积线下媒体广告投放，消费者被演员杜鹃、阿朵等代言形象吸引的同时，品牌形象也深入人心。
另一方面，以完美日记、花西子为代表的新国货品牌，还在产品颜值方面下足了功夫，这也是近年新国货崛起的重要因素。
新国货品牌的高颜值要分两个层面：首先，产品颜值能够触达到消费者的第一感官，颜色、材质、形态等决定了消费者的第一认知；其次，当下人的注意力越来越分散，高颜值能够带来用户对你的注意力时长的提高。
那些让你眼前一亮的商品更能展露头角，小米生态链的众多产品囊括了国际上所有的设计大奖，三顿半、钟薛高等国货品牌都都被高颜值抬升了品牌认知度。
元气森林在早期也是通过“两微一抖一书”将无糖健康饮料的品牌认知注入消费者心智，而在流量打法带来的关注度提升后，元气森林又通过饱和攻击策略打造品牌势能。
新国货崛起的建立过程中，从以海量网络公关、KOL种草的流量型打法，到线下广告、综艺节目植入等品牌引爆式打法的结合，也是打造爆品的重要路径。
4供应链赋能：新国货品牌的强大支撑
起势靠流量，生死供应链。相比昙花一现的网红品牌，新国货品牌往往通过供应链优势展现出更强的后劲。
如果元气森林的崛起关键是靠品类创新和通过饱和攻击快速建立品牌势能，那么完美日记和花西子的崛起，更多是依靠强大的供应链能力。
完美日记最初采取OEM、ODM代工等轻模式，他们使用的代工厂历来与国际大牌合作，这些国际最强品牌的化妆品代工厂经验丰富，同时非常体系化，新国货品牌与之合作，无疑是轻松站在了巨人的肩膀上。
比如相比一线化妆品品牌长达1年的单品开发周期，采用代工模式的完美日记能够保持每月5、6款的上新数量，快速迭代频率配合线上流量红利，让完美日记实现快速崛起。
供应链的赋能有两层含义：1.找到国际大牌的代工厂进行合作；2.参股或控股核心零件、材料的生产厂。
完美日记的几位创始人出自宝洁，因此能搞定国际大品牌供应链。小米供应链企业智米科技，是在广东中山控股了一家马达工厂，因此它对每个零件一清二楚。
能打通供应链，品牌就具备了产品和成本优势。中国的比较优势是生产制造，新锐国货品牌善用中国的比较优势，把中国生产能力强、成本控制好的优势利用的淋漓尽致，使得他在跟国际大牌PK的时候，有更高的效率、更好的成本控制。
5小生意的爆品逻辑：消费者需要“一个消费理由”
湖畔大学执行教育长陈龙认为，我们现在正在进入向“非必需品”大迁移的时代，在长达几千年的时间里，我们的消费都处于必需品时代，以生存为目的消费已经发生改变，人们不在专注于必需品消费，而是转向非必须品消费。
在这样的时代，大众消费目的和心理界限变得没有那么清晰，消费者在面对消费时，越来越需要我们提供一个理由，这将成为未来消费的主要逻辑。
可以理解为，消费者从以前吃饱的需求，转为要吃好。那什么是吃好？这里的逻辑斌没有那么复杂。
1.价格的实惠：
平价优质，同样的价格，吃完饭你能多得到一叠小菜，或者为消费提供一些额外的实惠。
2.产品的重新定义与升级：
同样的产品，你为其赋予不同的定义，比如增加了烘干功能的衣架，比如每周七款不同心情的牙膏，这些产品的功能本质没有变，但使用效果和应用场景均得到了不同的提升。
人们的消费需要一个理由，所有的生意都以到了在满足基本功能需求之外，为消费者提供精神满足、或情感连接的时代。
能否为消费者提供购买“理由”，成为这个阶段产品脱颖而出的关键要素，就像高考成绩，多一分就能拉开与竞争对手的排名。
所以传统生意，甚至小生意现在已经不存在绝对的红海，当然也很难找到蓝海市场，创业者需要与竞争对手“拼刺刀”，在一两分的差距上下足功夫。
前提是创业者要对产品和消费需求保持绝对的专注。围绕需求，提供消费者想要的的产品，我们就可以从充满不确定性的红海市场脱颖而出。
注：文/张力，文章来源：谷仓爆品学院，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
