短视频第一股 快手的成长逻辑和商业化版图
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类目：电商运营
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短视频第一股 快手的成长逻辑和商业化版图 直播和短视频的出现给陷入“交通不安”的网络世界注射了兴奋剂。特别是短视频轨道在通信技术发达、互联网信息碎片化的新常态下，成为近年来最大的新兴流量入口，诞生了快手般的国民级应用。
快手诞生于2011年3月，最初只是制作和共享GIF同道的应用程序。但是在短短几年内，从简单的工具应用程序演变成了短视频、直播、电商一体化的网络巨头。目前平台DAU有3亿个，MAU有4亿个，日平均暴露量超过一千亿个。
2020年11月5日，一直安静但长期处于“风口浪尖”状态的快手提交了向港口提交的IPO股票书，正式开辟了上市道路。如果没有意外，中国的“短视频第一周”将诞生。
此前，对快速手成功的燃油纷纷出现。有人认为这是短视频风口红利的必然产物，有人认为独特的算法机制占据了市场的主导地位，有人认为平台离不开多年努力工作的“老铁社区”。
本文从节点金融(ID: Jie Dian 2018)快速的产品形态、实现逻辑、财务状况等多个维度入手，全面解构这个具有研究价值的短视频公司，并从大量数据中洞察公司未来的增长空间。
01级裂变，从工具到短视频巨人
2011年，在人人网上从事iphone客户端开发的郑笑选择辞职，并带着不到5人的团队在天通院的一家租赁店设立了“GIF快手”。当时，在微博、人人网等社区场景中，为用户创建和共享GIF同道，这就是快手的前身。
第二年，GIF express从工具应用程序转向社区。由于内容比较单一，团队扩张及管理出现瓶颈，发展一直不温不火。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)在2013年与宿华队合并之前，推荐算法开始应用于内容分发，提高了用户体验。在此期间，公司早上从兴资获得了数百万美元的A轮融资。
之后公司正式改名为快手，产品形态也逐渐确定。凭借相对先进的技术体系结构和产品逻辑，2014年全年新增用户9728.4万人，2015年初突破1000万人，2016年4月注册用户突破3亿人，成为继微信、QQ、微博之后的第四大手机应用程序。
快速用户情况及评价(东方证券)
由于业务的自然扩展，公司还在2016年的应用程序中播出了直播功能。由于早期庞大的短视频用户积累，快速直播迅速完成流量转换，直播内容更加丰富，互动性强，因此快速直播迅速在业界站稳脚，成为走向商业化的有力武器。
近年来，快手对一系列商业模式展开了新的探索，直播、短视频的基础版后，大力发展广告业务，开通公共领域流量，数亿个DAU激活了。另一方面，平台也增加了对电子商务直播业务的投资，公司的商业化正在加快。
截至2020年6月末，高速应用程序和小程序在国内市场平均使用3.2亿，每月使用7.76亿，平均每天使用85分钟以上，是国内最大的直播平台、世界第二大短视频平台和世界第二大直播电子商务平台。
02核心壁垒，“老铁共同体”的综合价值
程笑曾说：“快手这家公司为什么存在，就是希望能连接到社会上被忽视的大多数。快手不为明星存在，也不为大V存在。(另一方面，也有可能成为现实。)这句话体现了快速的价值观，揭示了一定程度上走向成功的核心因素。
与大多数短视频平台相比，快速手算法的最大特点之一是“普惠”。以中心化的生态呈现每个用户的内容。在流量分配中，平台还利用经济学的基尼系数、边际效用等指标实现分配平衡。尽量避免生产者之间的“贫富差距”过大。
因此，我们看到抖音(抖音)等对手邀请明星、科尔入驻，深耕头部流动时，快手不断渗透到三四线以外的下沉市场。在内容供应上，快手始终保持“接地气”的风格，县城广场的生活百态，农田忙碌的劳动，市井巷的家长中短.一起组成微型底层社会。
普惠的价值观和接地气的内容加强了快手的社会属性，使平台成为具有高壁垒和千人千面的个性化内容社区。这种基于信任的“老铁”关系在维护用户、开发用户和动员用户方面起着非常重要的作用。
更值得一提的是，快速手的高粘度特征使本身难以获得的网络流量更加珍贵。在此基础上，快手可以全面加快商业化推进，在直播商、广告、电商等多个方面发挥力量，不断改善内容建设和商业模式。
03“直播营销”，商业变化的两圈
在快手开发初期，为了保障产品的用户体验，平台对商业化的尝试被进一步抑制。但是，所谓商言商，为了平台的盈利需求，为了让用户保持足够的创作动力，快手开始在现实道路上继续发挥力量。
在真正意义上
的商业化始于2016年。在当时，伴随着直播功能的上线，快手初代网红顺利进入“名利场”，而依靠“用户打赏主播、平台收取提成”的模式，快手的营收也随之爆发。招股书显示，2017-2020年上半年，快手的直播收入为79亿元、186亿元、314亿元、173亿元，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。总体来看，直播收入占比正在随着业务重心的调整而持续降低，但依然是公司最核心的营收来源。
数据来源：快手招股书
2018年10月，快手宣布进入“商业化元年”，推出营销平台，持续发力信息流广告和社交生态。其中，营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系，包括信息流广告、话题标签页广告和粉丝头条。
由于平台打通了公域和私域流量，对广告商有着较强的吸引力，营销业务迅速成为公司的又一营收主力。透过招股书可见，线上营销和直播打赏共同构建了平台的变现基石，2017-2020年上半年，线上营销服务收入为3.906亿、17亿、74亿、72亿人民币，分别占总收入的4.7%、8.2%、19.0%及28.3%。
数据来源：快手招股书
当然就目前来看，直播打赏分成的收入占比依然居于高位，另一方面，相比于抖音较强的信息流广告优势，快手在加强效果转化及广告主服务仍有较大增长空间。这也为快手带来了一个灵魂拷问：如何在直播打赏和线上营销之后找到第三增长极？
04发力电商，最具想象力的“第三增长极”
事实上，除了直播打赏和广告营销，电商业务在快手的商业蓝图中一直占据重要的地位，不过在早期，电商板块没有成为盈利的核心，而只是被归类于“其他业务”中。
2018年6月，快手与有赞合作开通“快手小店”和“小黄车”功能，电商功能首次向公众开放。当年，快手红人“散打哥”通过APP上的电商直播功能在5个小时的时间里带货1.6个亿，引爆了快手电商的热潮。
说起直播电商，快手并不是最先入局者，早在2016年淘宝就推出了直播功能，并且不断在玩法、流量、内容等方面进行升级。相比淘宝直播，快手直播电商的优势依然体现在其独特的“老铁经济”上，这为其带来了极高的电商转化率和复购率，从而使该板块实现了快速崛起。
数据来源：快手招股书
根据快手招股书，平台在2018年和2019年促成电商交易额分别为0.97亿元、596亿元，2020年上半年更是达到了1096亿元。2020年9月，快手对外宣布平台8月份的订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为了电商行业新兴的第四极。
而这一系列的成绩，自然离不开快手在短时间内构建起的电商生态——近年来，快手从供给侧和用户侧不断发力，接连推出“百亿补贴”“好物联盟”等来实现商业赋能，通过时下最火热的短视频和直播方式，跨过层层中间商直接触达到亿万“老铁用户”，持续挖掘私域流量价值。
05财务分析，准上市独角兽“家底”几何？
经过9年的进化，快手从GIF工具变为涵盖了短视频、直播、电商于一体的超级平台。那么，这个即将上市的独角兽“家底”如何？我们且从其财务数据窥知一二。
招股书透露，2017-2019年快手的营业收入从83.40亿元上升至391.20亿元，两年间翻了近5倍；经调整利润从7.77亿元增长至13.47亿元，也实现了近一倍的增长；毛利率由2018年的28.58%上升至2019年的36.05%。
数据来源：快手招股书
值得一提的是，2020年上半年，快手实现营业收入253.21亿元，同比增长48.3%；但与此同时，经调整利润出现了亏损，为-63.48亿元。究其原因，这主要是销售及营销开支大幅增长所致：从2019年上半年的30.19亿元上升到2020年上半年的137.09亿元。
节点财经发现，快手的销售费用主要由推广及广告支出构成，近年来一直占整体销售费用的90%以上。2017-2018年，公司销售费用从13.60亿元增长至42.62亿元，增幅超过200%；2019年，公司营销费用增长一倍多，达到98.65亿元，其中主要花费在手机预装、平台促销、品牌推广等方面。
作为头部科技公司，快手近年来保持了较高的研发投入。2017年-2020上半年，公司研发费用分别为4.77亿元、17.55亿元、29.44亿元和22.52亿元，研发费用率分别为5.72%、8.65%、7.53%和8.89%，处于行业较高水平。截至2020年6月底，公司拥有超过5000名研发人员，占到员工总数的3成以上。
数据来源：快手招股书
此外，快手的资金储备相对充裕，资产负债状况较为健康。截至2020年上半年，公司共有货币资金57亿元，按公允价值计入损益的金融资产高达202.77亿元，流动负债合计1248.74亿元，其中主要由可转换可赎回优（占比87.86%）以及应付账款等构成。
06投资并购，“大快手”的商业版图
自成立以来，快手就以“佛系”闻名圈内，除了自身商业化的进程中保持谨慎步调外，在投资并购方面也不像“头条系”那般激进，与同咖位巨头相比起步较晚，但近年来明显开始加速，投资版图逐渐清晰。
公开数据显示，快手从2017年开始涉足投资，2018年之后进入活跃期，目前已经有近30起对外投资，涉及企业服务、AI等多个领域。深扒快手的投资逻辑发现，公司在AI、游戏、在线教育等领域布局较多。
在AI人工智能领域，快手先后投资了企业级AI产品与服务平台“明略科技”、AI电商解决方案提供商“知衣科技”，以及AI技术与应用解决方案提供商“周同科技”等。一系列的AI布局，对于快手连接各个业务，驱动整个平台生态运转有着重要意义。
在教育方面，快手在去年7月就曾推出“教育生态合伙人计划”，对入选的账号实行流量扶持和运营辅导；此后，快手还举重金补贴教育类账号，完成了跟谁学、猿辅导等大批教育机构的入驻。除此之外，公司于2019年5月参与投资了K12学科学习平台“精准学”；2020年4月领投了3-10岁儿童在线教育平台“火花思维”D+轮融资，这使得公司在激烈的在线教育领域有了更多的期待。
此外，依靠强大的流量入口，快手还投资和并购了凉屋游戏、十字星工作室等数家游戏公司，涉及游戏研发、发行、电竞赛事运营、电竞俱乐部等，同时还上线《镇魂街：武神躯》《爱游斗地主》等，直接尝试游戏的自行研发，这不排除将成为公司继直播、营销和电商之后的又一吸金利器。
总之，一个更加复杂的“大快手”已经形成。
注：文/节点财经，文章来源：节点财经(公众号ID：jiedian2018)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
