茶颜悦色：养成系奶茶“出门闯荡”有多难？
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
654
【商户信息】
【货源详情】
茶颜悦色：养成系奶茶“出门闯荡”有多难？ 12月1日是车安瑜在武汉开店的第一天。关于新店门口的各种荒唐景象立即在网上传播开来。从凌晨开始排队，连续8个小时才能买到，黄牛价格是150韩元一杯.
两周后，茶安热色武汉店入口的队列长度依然不变。关于不值得排队喝奶茶的真理的大讨论也有力地挂在微博热搜表上。记得上次炮制这种奇事是以“用人排队”的高兴车传来的。(就是工作)。
但是茶安热色不是新晋奶茶品牌。
公开资料显示，车安热色成立于2013年，比喜车晚一年，甚至比奈雪的车早两年。但是喜茶、奈雪在一线城市已经跑得不好的时候，茶中的快乐是清淡的蜗牛居住在长沙，成为咸鱼的“大饮料”来源和微博“万人血书”界的传说。
今天这个传说终于从长沙出来了。
在可以预见的广阔未来，它还会写多少传说？
圈出一个圆圈
2018年11月，奈雪和喜茶两个新式奶茶主人在微博上“撕逼”，奈雪控诉喜茶抄袭自己的产品，喜茶控诉奈雪目光狭窄，不了解创新。没想到这次网络在家之间会发生无头争论，但意外地将无名的“第三方”车案放在微博热搜上。
因为当时评论区里的“茶颜粉”这句话说：“如果茶颜面向全国，就要把它们安排得清清楚楚。”
当时，该评论收获了2万赞，随后，车颜悦色的同名话题创下了阅读量2.1亿，讨论量2.8万人的数据记录。
这是大部分外地人第一次知道车的脸色。这是长沙地方的网络红茶饮料品牌，也是当地人第一次感受到自己和自己奶茶品牌的优势。
之后，车的脸将以第三次第五次间隔进行热搜。
2019年4月9日，车安热色商标在韩国备受关注的消息上热搜，一杯奶茶引起网民的“民族感情”。
不久，车安烈色在购物小票主席栏的盗版、反加盟的奶凶发言又被热搜，引发了网民的知识产权保护、对外团结和热情。，
到今年为止，车安热色再次用武汉第一家店铺排队8个小时的幻想场面进行了搜索。对于原告截止日期、购买奶茶，没有价值的话题连续13天挂在热搜表上。
这充满感情的场面就像对自己爱豆没有门槛的折衷粉的吹捧和维持一样。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、Sameter)这实际上反映了天使投资者天图资本的Pan Panzhan所说的许多新茶饮料和其他茶的最大特点，即“与顾客沟通的能力”。
这一点，喜茶，没有说奈雪，没有一点落茶。
两性
把《人物》车的脸比作“蜡烛月”是没有道理的。就像杨超越走红时依靠“村化”打天下一样，在茶安热色创立初期也呈现出挥之不去的草根色。
车颜悦色的老板吕梁是典型的连续创业者。
他学历不高，在开茶馆之前，没有成功经营广告公司、卤店、狗场餐厅等。就是这样什么都不能做的老板在2013年冬天的长沙让第一辆车的脸变得很开心。
“没有一个成绩好的人。成绩好的人都不会来这里混饭吃。”奶茶创业的余量看起来很直。但是“婚礼”是吕梁的专业。
首先，车色好的产品可以说是有特色的。
材料不是当时路边常用的廉价食品地膜和奶油，而是“新鲜茶奶油坚果切碎”。吕梁说，这是用咖啡做新鲜的茶。饮酒规律是吕梁独有的“一、二、三”，使车内的欢乐有独特的视觉标记和仪式感。
“坚果不挑，沉在水里就不好吃”，在产品体验中，吕梁不做出自己的妥协。
还有奶茶的名字
“玉兰拿铁”、“声音乌龙”、“国潮风”这些名字在当时看起来也很奇怪，所以店员必须反复向顾客说明这些东西到底是什么。
但是耐心并不是服务的全部。
吕梁说，刚开店的时候，他经常以消费者的身份去自己的店里喝奶茶，但他多次发现奶茶中完全不含有糖。“老板来喝已经这样了，客人来了怎么办？”。
吕梁为了挽留顾客，又发明了“一杯新鲜茶永久的请求权”。相当于“不怎么喝酒就再做”。其他人认为这是“反商业”，但吕梁认为这是建立信任的捷径。事实证明“收费”的顾客比例并不高，反商业的背后其实是符合人性的。
相似的数量还有很多。
例如，让顾客给新饮料起名，在下雨的生意上启动“下雨天半价”的营销活动，在自己的官微官报上写鸡和狗的雕塑，比如橘子坏了或者办公室被偷了。惨淡地销售，请求原谅。
据说内容运营者是一度吐着茶脸的“华里号”的文艺青年。吕梁看到对方的网感很好，就叫“像宝贝一样对待”，后来小表上写着“我们有钱就去告状”的句子，就是出自这位昔日的“黑粉”之手。(另一方面，也是最重要的)。
可以永远道歉的永远有趣的茶脸色越受欢迎，在顾客心目中这家奶茶店随时都很困惑，但产品服务终于可以圈起来。像工作一样姿势低可爱的蜡烛月。
随着时间的推移，这些顾客逐渐变成了茶色的“铁粉”。
因此，余量的打法基本上是明确的。也就是说，以产品服务把关为前提，以基层的“人设”为基础，吃“粉丝经济”的红利。
与粉丝一起成长，将所有用户视为“亲妈粉”。就像所有“养成系”偶像一样。
与用户沟通的能力是什么？
就是这个。
爆炸
偶像总是长大，受到更多人的关注，意味着不能盲目卖萌。据吕梁自己说，粉丝们一直以“违约”的心态做得很好，但作为企业结束了。
要摆脱与生俱来的拙朴和粗放。成立三年之际，茶颜悦色才迎来了第一位职业经理人何一汀。
公开信息显示，何一汀毕业于名校，第一份工作就在湖南卫视《快乐女声》节目组，后期在商业地产做过上万人的大活动。
刚进入茶颜悦色的时候，见过大世面的她应该没想到，这样一家已经运营3年的公司总共不足10人，里面还有一半是财务和行政人员。
据说上班的第一个礼拜，何一汀就被气个半死：没人知道印刷品、下单记录、账单、出货单等基础材料的下落，员工不清楚每天的工作议程，身为公司创始人之一的吕良的姐姐甚至不会用电脑，只得用纸质材料办公。
要知道那时的喜茶、一点点、CoCo等茶饮品类早已凭借标准化管理迎来爆发，而同期的何一汀还在教茶颜悦色的员工做日报。
管理升级后，茶颜悦色幸运的在2018年等来了“风”。
第一阵“风”是国风。
国风定位是茶颜悦色在早期就确定好的，这一定程度上得益于吕良广告设计出身的敏锐。
茶颜悦色的招牌logo是一个娟秀的持扇女子，国画白描的视觉让茶颜悦色一下子与周边店面隔开；装修是砖墙木椅的中式风格，从挂画到屏风力求古香古色。
杯子不采用固定版式而是印上了传统名画，为了符合当代审美，还特地加上了“美化滤镜”；与此同时，大量周边文创产品也为茶颜悦色深化了“新中式茶饮”的品牌印象......
据吕良透露，茶颜悦色在2019年初已为各类版权、授权、知名设计师花费了上百万元。
这样的定位战略在之前被笼统的概括为“颜值经济”，近两年则被精准的描述为“国潮”。“茶颜悦色迎合了近年来弘扬国货的文化大势，想不火都难。”有广告行业人士如此评价道。
第二阵风则是新茶饮东风。
2018年被称为中国新式茶饮元年。艾媒咨询数据显示，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。
另外据美团发布的《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。
茶颜悦色基于中式新茶饮的独特定位进入新式茶饮品类行列，恰好踩中了新茶饮风行的势能。
万事俱备后，资本闻风而来。
2018年1月，茶颜悦色完成了由天图资本发起的天使轮融资；2019年8月，茶颜悦色获得源码资本、元生资本的A轮融资。
在资本的助力下，茶颜悦色迅速扩张，从一家不过两位数门店的小而美品牌迅速膨胀为拥有225家店的大型茶饮连锁。据统计，这个数字是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。
“如果茶颜晚成立了五年，我们即使做得再好，也不至于成为到了长沙就非得喝的奶茶”，连吕良都不得不感叹茶颜悦色的幸运。
但机会总是留给有准备的人。
茶颜悦色善于深耕蓄力，即便生于偶然，也终会走向必然。
扩张
今天已经没有哪家茶饮品牌能在长沙战胜茶颜悦色。
FN商业（ID：fn-24h）曾亲自走访长沙的茶颜悦色，“一个路口有5家店”的开店密度和“在长沙不喝在别的地方就喝不到了”的消费稀缺性，是本刊对茶颜悦色最深刻的两个印象。
对很多外地游客来说，去茶颜悦色打卡已经成为长沙之行的必备环节，而茶颜悦色显然享受到不少“安居一隅”的区域红利。“茶颜悦色牛=长沙牛”的本地自豪感让吕良没少得到长沙官方媒体的抬爱，这基本上是丁真才有的待遇。
但也正因如此，吕良被质疑不思进取，“万人血书求茶颜悦色开到xx城市”随之成为长期风行社交平台的月经贴。
对此，吕良的回答是“不敢”。
虽然有了何一汀打下的管理基础，但茶颜悦色目前的标准化之路还很长。
首先是供应链管理。
产品的稳定性是茶饮标准化的根本，而正如吕良自己所言，新茶饮赛道的标准化、机器化、工业化都比咖啡少太多。
最早实现全国扩张的喜茶通过布局自有茶园来保证原料的稳定性，并且根据后端的市场反馈反推上游的定制采购。而公开资料显示，茶颜悦色的原料仍然来自世界各地，供应链精细化管理的成本高，质检和物流的问题都亟待解决。
其次是数字化管理。
在数字化应用上，身处在一线城市的茶饮品牌普遍线上化选择都比较独立，除了例行公事选择外卖平台，这些品牌都更倾向于做自己的小程序。
且在线上化的趋势下，诸多品牌的门店管理已经上升到了大数据的层面，并通过直接收集并分析用户数据来指导产品研发和控制成本。
但直到2020年9月，茶颜才第一次用小程序积分取代了纸质积分。在数字化建设层面，茶颜悦色还有很多功课要补。
值得一提的还有价格。
茶颜悦色和喜茶、奈雪们并不在一个价格带。目前在长沙，一杯茶颜悦色的均价在20元以内，这比同城的喜茶便宜了大概30%。这是茶颜悦色的错位竞争战略，但也是其发展的短板。
更薄的利润空间让茶颜悦色长期挣扎在盈亏线上，如果未来想在更开阔的市场空间中生存，涨价几乎是必然。
但打惯了草根、宠粉人设的茶颜悦色不敢涨。
“万一涨了，大家会觉得你红你就涨，就脱粉了”，吕良曾多次表示过自己的担心，他甚至都不敢开车出门，怕“万一被认出来，人设就垮了”。
于是直到现在，在原料、人工、运维费用直线上升的背景下，茶颜悦色的办法还是只有死扛 。
方方面面的没准备好，一定程度上成为了茶颜悦色选择武汉作为湘外首站的原因。
从区位来看，武汉和长沙仅一江之隔，相近的距离能够有效降低茶颜悦色的供应和管理成本。与此同时，两座城市同为省会城市并同属二线城市，相似的城市定位也让茶颜悦色在产品运营方面不会面临过多的水土不服。
至少“在武汉排队还不如直接坐高铁去长沙喝比较快”的现状，让茶颜悦色还勉强保留着“区域特产”的光环。
但这必然不是茶颜悦色的终点。
过往的经验告诉我们，资本的期待会将任何一个品牌推出舒适圈。圈外有更成熟的同行和更刁钻的消费者。
在更宏大的叙事里，茶颜悦色需要具备更高维的认知能力和价值体系。
结语
小胜靠朋友，大胜靠对手。
茶颜悦色的第一次出圈就源于对手的官司，而它所借的势，吹的风背后，也站着诸多实力强劲的头部玩家。在一场场激烈的市场争夺战里，茶颜悦色逐步发现并巩固了自己的核心优势，并幸运地获得了补齐短板的历史机遇。
只是这个机遇的时间窗口能开多久，是否足以让它完成由区域品牌向全国品牌的转型，以及能否扛住失去区域红利的压力，仍旧是一些尚未解决的难题。
注：文/不二，文章来源：FN商业，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
