京东淘宝们是如何通过分期“刺激”用户买买买的？

2021-01-21 03:04:44 浏览：629 作者：管理员

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京东淘宝们是如何通过分期“刺激”用户买买买的？心理学研究表明，喜欢同类选项的消费者在决策方式上有很大的相似之处。这些相似之处不仅影响他们选择什么样的支付方式，还影响他们看问题的观点，甚至工资的选择。

来自利兹大学商学院的Shankha Basu教授和南阳理工大学的Sharon Ng教授专门研究了这个问题，他向Journal Of Consumer Psychology写道：“$100 a month or$1，200 a year？”发表了。regulatory focus and the evaluation of temporally framed attributes。

消费者的类型

每个人每天做的事都有动机。例如，去图书馆可能是为了学习，也可能是为了展示自己的学习。不管是什么情况，总有理由支持你做这件事。

人和人的差异很多时候都隐藏在这种动机中。即使是同样的事情，每个人也会发现起点不同。例如，如果看双十二购物目录，有些人会买书、健身设备、零食和衣服。人经常消费，如何消费，会显示出关于那个人性格的部分信息。

例如，经常买书的人更喜欢知识和自我发展，有助于自我发展的东西更容易引起兴趣。相对来说，经常买零食的人更注重现在。根据Maslow的需求水平，人的需求分为五种，食物作为生理需求的一部分，比自尊和自我实现的需求更基础，因此，购买食物的行为更能反映个人稳定的需要。

心理学根据各种因素提出了调整方向理论，该理论区分了两种不同的动机。也就是说，促进方向和预防方向的两个动机，即人们根据不同的需要和自我状态进行不同的调整。

促进方向，将想要的目标状态标记为抱负和完成，在目标追求过程中是否有积极的结果，让你更多地体验到与快乐-挫折相关的感情。

预防方向将所需的目标状态标记为责任和安全，在目标追求过程中是否有负面结果，更多地体验与放松-愤怒相关的感情。

总之，促进定向自我调节反映了个人成长、提高、发展的必要性。以预防为导向的自我调节反映了个人安全和稳定的必要性。

例如，对于改善人际关系的目标，促进方向的个人表示要加强社交关系，不要失去社会机会，预防方向的个人则表示要消除对社交关系不利的危险，避免社会排斥。

消费者购物时也适用同样的道理。

例如，计划购买打折产品，部分消费者会对价格折扣带来的节约感兴趣。另一些消费者对商品质量比原来的产品更感兴趣。在心理学上，前者是促进方向的消费者，后者是预防方向的消费者。

对商家来说，识别出自己家的主流消费层属于哪一类，就会变成很大的商业价值。

促进导向的消费者对集中奖励更积极

利兹大学商学院教授Shankha Basu和南阳理工大学教授Sharon Ng进行了这样的实验，以了解哪些消费者更喜欢分期付款，哪些消费者更喜欢一次性付款。

首先测量了182名消费者的自我调节方式(引导/促进预防导向)，然后实验者为消费者提供了个性化的健身俱乐部会员卡项目。会员权益包括个性化健身餐、瑜伽课程、有氧舞蹈等特殊服务、会员费2年1560美元。支付方法分为两种：每半年支付一次或每月支付一次。

如果你做出这样的选择，你会怎么支付？

研究结果显示，无论是以预防为导向还是以促进为导向的消费者，都喜欢每月不汇款。也就是说，每次支付的钱越少越好。付几次都没关系。这也清楚地向人们说明了可以支付两年的可以清算一年的心理。(莎士比亚)。

但是有趣的是，诱导型消费者对分期付款更敏感，更不喜欢一次性付款方式。满分为5分的话，促进诱导的消费者对一次性支付的偏好仅为2.04分，但以预防为导向的消费者为2.71分，比电子高出近30%。

如果商家有多基地火的营销活动，那一定是把它推给更爱它的人。约翰肯尼迪。

不同消费者对损失的评价也不同

如果购买活动由消费者付费获得物品，消费者失去一件东西会是什么样子？换句话说，面对损失，消费者还能像以前一样暴露群众的差异吗？

利兹大学商学院教授Shankha Basu和南阳理工大学教授Sharon Ng为了验证这个假设，继续进行了另一个实验。

这次实验者假定最近准备辞职，准备物色新公司，办理离职手续时，老公司通知你，没有偿还债务，共欠1800美元。可以选择一次性支付，也可以选择一个月偿还75美元，两年偿还。如果是你，你会怎么选择？

结果发现，如果需要一次性结算，促进诱导的消费者会感受到更多的负面情绪，更抵触，更喜欢分期偿还债务，这与他们消费的时候没有太大的不同。以预防为导向的消费者在不可分割的问题上没有明显的差异。甚至会觉得一次性支付是更好的选择。

回到现实，有些人很容易背上消费

贷的债务，长期还债甚至连利息都难以支撑；而有些人却对提前贷款消费不感兴趣，也许不同的导向类型可以解释这个问题。

不同导向的消费者为什么会做出不同的选择？

哥伦比亚大学动机科学中心主任希金斯等学者发现，促进导向的消费者在处理问题时更倾向于追求速度，因此他们会对眼前的数字更敏感，而忽略长期的价值。也就是说，如果他们想买一样东西，可能很快就会下单，不会货比三家，仔细权衡后再行动。而预防导向的消费者更倾向于追求精确度，更在意整体的信息，如果他们要买东西，可能真的是会搜各种攻略、找亲友询问后才决定要不要种草。

因此那些促进导向的消费者更容易受到时间因素的影响，一件商品仅因为是否支持分期付款就有可能影响他们的决策。

为了激发消费者的购买欲望，企业能做什么？

帮助促进导向的消费者理清自己的需求

更偏向促进导向的个人更容易受到时间框架的影响，也更容易冲动消费，这就会导致他消费一些自己本不需要的东西，事后后悔。比如在刚刚过去的双十二中，他们更有可能大量买东西，拆开快递的那一刻才发现自己其实不喜欢，然后马上去退货。这种行为会给商家和买主造成一些不必要的麻烦。

其实作为商家，可以给他们提供更多关于商品的信息、别人的评价、给出哪一款更适合这位消费者的建议。当信息足够充分时，促进导向型消费者会有更大的概率避免自己失误购买。

择优选择支付等信息呈现方式

其实支付方式不仅只是下单时的一个手续而已，研究表明，它还会影响消费者的痛苦感。作为商家可以通过制定分期付款的策略减少消费者的损失感；作为慈善机构，也可以通过不同的捐款方式提升捐助人的幸福感。

这种改变其实都会有效果。比如2020年，英国国家卫生局建议人们每周锻炼150分钟来保持身体健康。肯特大学社会心理学教授Uskul表明，相比上一个建议，督促人们每天锻炼20分钟反而更容易推广。

也正因如此，目前京东、淘宝等电商平台都在积极分期支付，分24期付款和一次性付款带给消费者的支付痛感完全不同，因而刺激的效果也会不同。

注：文/佐由理，文章来源：创业邦，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。