“失控”了的会员制 该向谁问药？
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类目：电商运营
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【商户信息】
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“失控”了的会员制 该向谁问药？从狂买到狂退，仅仅一周，Costco就不灵了。
在低价奢侈品从货架消失后，不少人由“排队购物”变成“排队退卡”。
上周二，Costco大陆首店在上海市闵行区开业。现场是这样的：
目测不到80斤的小姑娘变身80公斤级运动员抢定心仪的商品，大妈们如女侠般身手矫捷，一名戴着佛像的男子将四大皆空抛诸脑后、挤开妇孺奋勇向前……
人们在卖场释放最原始的消费欲望。此时的人，不过是欲望的肉体。
一连数日乱象频发，店家却表示：“我们尽力了，请勿拍摄。”
一周后的今天，Costco的新鲜劲儿已过，可见这家道行尚浅的巨头还不怎么了解中国。
论起外资卖场的道行，就不得不提在中国精耕23年的山姆会员店。
作为Costco和山姆会员店的双料会员，我去探了探同城的山姆青浦店，为的是求解一个问题：
为什么外资超市在中国屡败，山姆却活得很好？
山姆会员青浦店是中国地区最新的店面，于2019年6月开业。
不同于临近虹桥机场的Costco，山姆青浦店设在高端小区附近，会员们往返比较便利。
“这两天是不是很多人都问你们Costco？”我向迎宾区的小姐姐打探。
“对啊，他们刚开嘛。”
“老板有没有警告你们不要说关于对方的事？”
“完全没有，事实上，作为同行，我真心希望他们来，这样大家才会发现我们的好，当然他们有好的做法也是可以学的。”
一个普通员工都如此开放、自信，我真有些小惊诧。
扶着手推车，我走进卖场。
卖场里并不拥挤，空间也很足。据小姐姐透露，周末的客人比较多，也有排队的时候，“但大家很文明，很有秩序”。
正说着，一个身影在不远处显现。
他是我只在照片上见过的山姆会员中国区总裁文安德，万万没想到，他来巡店了。
没有前簇后拥的周章，他拿着一支笔、一个文件夹走过每个货架查看。
这样的工作，山姆已在中国干了23年。
23年，中国人和中国零售业都在改变。
人、货、场，零售业绕不开的分析框架。
在中国，外资超市活下来的没几家，会员制超市更寥寥无几。
1996年，山姆会员店在深圳落户，把“付费会员制”带入中国。
在世界范围内，会员制量贩鼻祖是谁，恐怕还有争议；但在中国当属山姆。按我国礼仪，后来的那些都得尊其一声前辈。
先前有读者留言，说健身业、美容业早有会员制，会员制根本不是新鲜事物。
这里解释一下：购买健身房和美容院的会员卡所花金额一般可抵扣消费，而山姆的会员费仅仅是开卡费用，不能抵消购物车里的商品价值。
我一边在卖场转悠，一边在手机上查找山姆的资料：
从1996年至今，山姆在中国开了26家门店，服务超过260万名会员。
山姆的思路不离人、货、场，但其独特之处在于懂得取舍。
无论“货”还是“场”，都是基于对“人”的了解。
谁都想抢14亿人口的大蛋糕，可问题在于，当你聚焦的人群是14亿时，必然面临众口难调的状况。
曾有文章说，超市是一座城市的顿号，是城市最初的温暖。
面对14亿人，很多外资卖场还没温暖多久就把自己整凌乱了，只能暗暗离场。
而山姆的思路一直很清晰。
山姆说自己“并不是致力服务每位消费者”，他们有着精准的目标人群——中高收入家庭，尤其是“80/90后”的年轻妈妈们。
作为家庭消费的决策者，她们更关注商品品质，而非降价促销。这些年轻妈妈们大多受过良好的教育，有独立的精神生活或者事业追求，同时也希望照顾好家庭，与家人度过有质量的时光。
“然而，时间和技能上的缺乏让她们感到焦虑。”
作为一名已婚的中国妇女，我十分理解他说的“焦虑”。
母子、母女、夫妻、婆媳……每个词语都拴着一根以爱之名的引燃线（不展开了，你懂的）。女人们竭尽全力想成为好妻子、好妈妈、好儿媳，但购物时面对纷繁复杂的蔬菜、水果、调料……常让人感到无从下手。
这是消费者视角。
对于山姆而言，不会有客人主动走过来说“我好焦虑哦”，他们能做的是主动了解。
在线下，山姆主动与顾客进行面对面的交流。
探店当日，因自身需求去水果类货架逛了逛，有员工主动推荐，得知我只是随便逛逛后，她并没有生气，反而开始一段交谈，了解我对同类品牌的看法和需求。
我奇怪，问她工作这么忙，怎么还有时间耐着性子和消费者交谈，她答：
“因为你是我们的会员。会员的需求一直在变化，越来越注重品质、安全、健康，我们要不停与你们沟通，才能了解什么问题是你们最想解决的。”
无独有偶。
当我向另一名主管提出采访需求后，他虽没有应允，但也轻松地和我讨论会员制的前景，询问我对山姆的建议……
不管是普通促销员还是主管，他们本可用100种礼貌的方式结束与一名普通消费者的对话，但他们没有。
据我们了解，在山姆，许多会员小的时候就跟着自己的父母来购物，等他们长大之后，有了自己的家，也会带着自己的家人到山姆购物。
“我们关注的是续卡率，而不是会员的总数，不希望大家认为我们是办卡的企业。”
将心比心，留住长情的顾客。把他们当人，也成就自己。
找准了人，“货”便水到渠成了。
不论“低价”被炒得如何火热，山姆的立场永远是“保证品质”。
高品质的商品是稀缺的，要想用商品打动会员，就必须非常了解其喜好和痛点。
依托强大的全球采购体系，山姆知道怎么找到最好的商品。
一名员工给我们举了几个例子：
“你手上拿的这个，这是都乐超甜蕉。我们卖的都是菲律宾产区的，即便这个产区也只有千分之四的香蕉能入选，我们只取一扇香蕉中外观和甜度最佳的中段4-5根，别的都不要。我们把质量做好，产品才能受大家欢迎。”
“还有我们的Member’s Mark（山姆自有品牌）鸡蛋，你在货架上随处可见‘12天货架期’的字样，是说一枚鸡蛋从出生到销售到下架的全过程只有12天。这样高品质的鸡蛋我们一家店一小时就能卖出300盒左右。”
据他的说法，除了单纯引入商品，采购团队还会有本土化的思考。例如，为了迎合中国家庭的烹饪习惯，山姆引进价值上百万元的切割机，在门店对进口冷鲜牛肉进行细分切割，方便会员烹饪。
精选约4500种高品质商品、从源头到货架的持续质量监控、开发了超过800种自有品牌Member’s Mark系列商品……购物间隙穿行于手扶梯时，类似让人对品质放心的文字赫然印在两侧的墙面，足以看出山姆对商品“强迫症”般的高要求。
然后是“场”。
在外资巨头频频败走的零售业，山姆在中国活了下来。一个重要原因是，山姆在为了中国不断改变。
除了不断优化商品，近年来，山姆还不断加快开店速度，从2018年到现在已经有7家新店开业。
这看似简单的转变实则十分不易。要知道，会员制商店对门店要求极高。为保障购物体验，山姆的店面设有9米层高、3米宽的过道、一千多个车位等硬件设施。
同时，为了迎合消费升级趋势，山姆也在向下沉市场缓慢扩张，进驻了南京、成都、宁波、苏州等多个新一线城市。
之前的文章中提到过，Costco在卖场布置中有不少“小心机”，而在山姆，这样的场景化体验也无处不在，且十分契合中国家庭的特性。
比如在生鲜区设置的“山姆厨房”，有大厨坐镇，现场烹饪牛排等高端食材供会员试吃，并与他们分享烹饪的小窍门。
山姆聘用的专业品酒师也时常会出现在店面，向会员介绍什么肉适合搭配什么酒。如此一来，即便面对牛排红酒这样的西方美食，会员也不会担心买回家之后无从下手。
此外，山姆还有专门的品酒区，各种新潮玩具和电子产品的试用……每一位家庭成员来到这里都能找到自己想要去“玩”的东西，很适合一家人周末出游。
针对越来越多的“屏幕党”，山姆大力发展全渠道电商业务，在上海、深圳、北京等城市都开通了一小时送达服务，让会员不会因为门店距离远而“断顿”。
不得不说，山姆的电商布局极具前瞻性。早在2010年左右，山姆就推出了电商服务，此后还投资了京东和达达，不但掌握住配送的基础设施，还能将这两家公司的配送网络和物流为己所用。
山姆在线上的亮点是对App的运营。通过将门店新会员转化成App用户，山姆降低了线上的获客成本。由于山姆会员的消费能力强、客单价较高，山姆的App不需要花很多钱买排名，可以真正地实现“自己造血”的模式，而不需要通过其他方式补贴。
不管线下还是线上，山姆的场景都在扩充。
截至目前，山姆在中国已开设26家店，遍布20个一线和新一线城市。
稍稍过一遍这些城市就会发现，山姆的选址主要在沿江、沿海地区，它们的共性是，人均可支配收入位于所在省份或全国前列。
根据2018年的数据，上海人均可支配收入逼近7万，位居全国第一，在该数据稍低的中部地区，人均也有数万元可用，足够消费一张山姆会员卡。
而且，对于山姆在上述城市的主要顾客群——“80/90后”家庭来说，处于事业上升期的他们，通过消费升级接受更高质量的商品和服务、满足家人身心成为必需。独家、专享是这届家庭的个性标签。
为了精准抓住这些“头部会员”，2018年，山姆在中国率先开始深挖会籍价值、将会籍精准细分，推出680元/年的卓越会籍，在个人会籍基础之上推出独家权益，如高端医疗、积分返点、免费洗车等。
价钱是提高了，但消费者得到的服务延伸了。细算下来，一个家庭花费的金钱和时间成本都在降低。
而当这些家庭习惯了高品质商品后，便很难再去接受质量普通的替代品，与山姆的粘性也会增强。
很难想象一个平时忙到飞起的企业高管，会在工作日的早晚高峰后，利用周末带着家人像黄牛一样挤进全天拥塞的卖场。
理智会告诉他，与其贪便宜，不如做个自持的体面人。
这样的人，不会为哄抢几瓶茅台就放下身段。他们在意的，是作为会员的尊严。
而目前的Costco，似乎还没有足够的温情安放这种尊严。
在功利性的消费狂热退烧后，Costco或许该考虑找山姆问一剂疗愈中国顾客的药。
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