名创优品正在转型为“新零售平台型企业”
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类目：电商运营
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名创优品正在转型为“新零售平台型企业” 经过近两个月的低迷，名创优品终于在二级市场爆发。12月21日晚，名创产品股价突破28.8美元收盘时涨幅达16.53%。23日股价再次暴涨，一度创下30美元的最高值。
股票价格交易总是引起各种猜测。很多解读提到名创品国内业务的基本恢复、海外扩张过程的重新加速、入境潮流轨迹等，但对于市场支付究竟是什么，必须将财务数据和业务动态一一分离。
从业绩来看，从名创优品最近公布的财报数据来看，其收益和利润在恢复到以前的水平之前还不少。(威廉莎士比亚、温斯顿、成功)今天，海外传染病变得更加不透明，这继续给著名创作品的扩张蒙上阴影，增长困难的国家依然无法解开。(威廉莎士比亚、温斯顿、海外、海外、海外、海外、海外)。
资本看中的总是企业的“可能性”。因为现有业绩不是股价暴涨的支持，所以名创优品支付市场货款的新故事更合理。只是这个新故事，有点旧的故事“失败”，所以有不得不说的意思。
压力未散，老问题难解
在股价暴涨前几天，名创产品发布了2021财年第一季度财报(即2020年第三季度)，官方发布业绩宣传强调了自身收益和利润的循环费增加(例如，第三季度收益费增加33.4%)。调整后的净利润比前一季度增加了140.8%等)，但市场当时没有购买。
在财报发表的当天，著名创作作品一度下跌了8%以上。跌幅的后续行动虽然有些狭窄，但市场情绪更多的是担忧，与最近的热情相去甚远。
与去年同期相比，著名创作品的收益和利润仍然受到明显的压力。据财报报道，名创优品第三季度销售额为20.72亿韩元，同比减少30.7%。总利润同比下降44.3%，总利率(25.2%)也同样下降。净利润方面，名牌调整净利润为1.2亿韩元，同比减少74.6%。
针对各项指标的下降，名创优品在财报中指出，疫情对公司国际业务的影响，即疫情期间海外店铺停业，营业时间减少，国际市场收入减少70.5%。另一方面，海外事业的毛利高，相关收入减少也直接降低了毛利业绩。
这种结果不足为奇。名昌优品的主业在网上受到传染病的冲击，今年前两个季度的业绩接近斩首，第三季度的情况也只是刚刚从“黑暗的瞬间”中出来。但是真正让人头疼的是，传染病不仅给著名创作品的现有布局带来压力，还使增长逻辑“失败”。
《资本侦探》在《IPO开盘大涨22%，但名创优品的故事越来越不好讲》文章中介绍过著名创作品的商业模式。简单地说，著名创作品的收入大部分来自商品销售收入，业绩增长相当于“销售更多的商品”。店铺单点优惠总是有天花板的，为了保持增长，明创商品能做的就是不断开新店。
据《资本侦探》报道，名创优品目前在选定地喜欢流量大、高档的地区，其意图是利用地段/商圈本身的附加值，提高著名创作品的品牌价值，同时突出产品的价格优势。(威廉莎士比亚、温斯顿、资本侦探、资本侦探、资本侦探、资本侦探、资本侦探、资本侦探)这无疑是借力发力的巧妙方法，但一线城市的优质之处是有限的，因此，占领这一部分后，想继续扩张的道路只有两条：沉没、国际化
沉没市场固然广阔，但名创优品却在做薄利多销的生意，沉没市场的人均消费力不一定能形成有力的支持。如果缺点利润的账面计算得不好，扩张得越多，反而会成为负担。相比之下，在国外开设门店的优质商圈是更好的选择。
遗憾的是，以传染病闻名的创作品海外扩张变得更加困难。
据财报报道，在整个第三季度，名创品海外门店数量只增加了8家。名昌优品最近再次加快了国际化扩张的步伐，但自10月份以来，计划在亚非美国开设20多个新店，并在年底前接待几个新店，但在疫情阴云再度蔓延的背景下，名昌优品面临的不确定性并未减少。
从现有的基本面来看，名创优品所处的局面很尴尬。要继续说好“老故事”，名创优品要不断开店，但疫情压力很难在短期内消失。要想得到资本推崇，名创优品除了“10原点”之外，只能找到能够获得足够热量的“新故事”。
沿着这种思维方式，名创产品气势猛进新的消费轨道，潮流游戏概念的不断上升成为业界焦点，但讲新故事未必比老故事更简单。(成功)。
不得不讲的新故事
从年末的两次资本盛宴中可以看出新消费今年有多热。
2020年最后两个月，纽约教所和港口教所各有IPO，备受市场关注。“完美日记”的母公司李深圳气象从品牌创立到登陆美洲，历时4年，“潮流玩1周”泡沫超市上市第一天暴涨100%以上。两者的成功共同向市场证明了一件事：时代变了。抓住年轻人才能抓住未来。
“抓住年轻人”的故事总是很有魅力，资本市场为了增长不惜支付溢价。泡沫超市上涨到千亿市值后，市场更加关注玩潮汐的可能性，需要新故事的玩家也有了绝佳的入口。
从今年一系列新动作来看，名创优品也加入了“抓住年轻人”的行列，选择路线就是现在的人气概念3354国货妆容和时尚玩法。目前，其下属的WOW COLOUR和TOP TOY相继落地。
WOW COLOUR是著名创优品旗下的化妆集成店，是国内潮流网红品牌和全球新锐品牌，卖场在北京、上海、广州、成都等地均有开店运营。
TOP TOY的定位是涵盖盲盒、艺术时尚ta、日常徒手、美容徒手、玩偶模型、组装模型、积木7大核心类别的亚洲鸟类收藏卖场。卖场里有著名创作品和著名IP推出的盲盒产品，也有很多来自其他时尚品牌的企业。
品。目前，TOP TOY的第一家门店已在广州开业。针对名创优品在潮玩的布局，创始人叶国富称名创优品正在转型为“新零售平台型企业”。把这一概念翻译成大白话就是：名创优品意图借势参与新消费热潮，其入局方式并非完全亲自动手，而是最大程度地利用已有的渠道优势、供应链资源和IP积累，从时代红利中分一杯羹。
这是名创优品的新故事，一个能让资本市场买单的故事，同时也是一个新瓶装旧酒的故事。
根据公开消息，TOP TOY的发展规划和当年的名创优品非常相似，比如在一线城市迅速开店跑马圈地、联合各路资源提供海量SKU。与其说名创优品是在进行新的探索，不如说其是把“十元店”时期的打法复用到新领域。
问题在于，潮玩和传统零售的玩法大不相同，这点在泡泡玛特的发展历程中已经得到验证。
早期泡泡玛特做的也是渠道生意，即把各种潮玩汇集在自家的格子店里，但渠道总有被稀释价值的风险。泡泡玛特“起飞”的转折点是拿下了热门IP“Molly”的授权，如今其高市值的基础同样来源于长期积累的头部IP资源。
不同于日常消费品，潮玩的竞争力来自情感附加值。短期的高举高打可以换来可观的门店数量，但企业对头部IP资源的发掘、孵化和商业化能力均需要时间沉淀。
泡泡玛特创始人王宁曾用“王菲-网红”的对比来体现IP与IP之间的差距，在他看来，潮玩像音乐行业，音乐人有千千万，但王菲、周杰伦永远是稀缺的资源。虽然潮玩赛道的火热吸引了很多入局者，但许多玩家推出的其实只是“网红”。
尽管名创优品有着更强大的财力和人力，但TOP TOY走的更接近于泡泡玛特的老路。之所以会有如此布局，既是因为名创优品需要快速向资本市场讲出新故事，同时也和名创优品的基本盘息息相关。
在近日的中国企业领袖年会上，叶国富表示中国零售已经到了3.0时代——1.0时代注重低价；2.0时代的消费者追求性价比；到了3.0时代，创意和体验成为零售行业的新风向。名创优品显然是2.0时代的产物，而造就其增长传说的“肌肉记忆”也延续到“3.0”时代。
在叶国富所说的零售2.0时代，名创优品抓住了国内供应链升级的机会、通过跑马圈地在“性价比”热潮中迅速崛起；到了3.0时代，名创优品将连接的对象换成了国货美妆和潮玩品牌，但以渠道优势抢占市场、乘势而起的逻辑并没有变。
如何真正从“2.0”升级为“3.0”，决定着名创优品能否把新故事讲圆，也关系到股价暴涨究竟是昙花一现，还是新一轮增长的序章。
注：文/鸿键，文章来源：资本侦探(公众号ID：deep_insights)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
