对话淘宝孕妇化妆品头牌：细分类目的速度
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类目：微商怎么做
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对话淘宝孕妇化妆品头牌：细分类目的速度 【编者按】都说淘宝的红利已经消失，但入局很晚的袋鼠妈妈还是闯了出来。2013年才入驻天猫的袋鼠妈妈，用了2年时间成为淘宝孕妇用品类目冠军。快速成长的秘诀，一是锚定孕妇化妆品这一细分市场，够聚焦，二是有钱。袋鼠妈妈创始团队成员、微商事业部总经理卓奇汇毫不讳言，袋鼠妈妈当初之所以能很快冒尖，离不开豪放的广告投放。
据卓介绍，2014年，袋鼠妈妈在阿里巴巴系统的广告总额达到7000万元，超过了汉都一舍、小狗电器等“淘宝巨头”。她之所以如此任性，是因为袋鼠妈妈背后有一个“大款”徐小健，——董事长。这位经验丰富的企业家的主要业务是机票代理，他的团队每天可以发行1万多张机票。
虽然徐小健并没有过多干涉袋鼠妈妈的具体业务，但他的决策是大胆的，无论是品牌初期的任性砸钱，还是现在正在积极拓展的微信业务中的业务。
（袋鼠妈妈董事长的主业实际是机票代理，其名下还有订票网站“路淘网”）
88.com最近跟卓谈过。作为微信事业部总经理和创始员工，他会如何描述袋鼠妈妈的快速成长？它在微信业务上有哪些大动作？下面是对话：
88货源网：孕妇化妆品，这个市场有多大？不少化妆品大牌本身就有孕妇化妆品业务线，你们相比他们的优势是什么？
卓奇汇：的市场空间比我们想象的要大。现在袋鼠妈妈每天发一万多包。天猫、JD.COM、唯品会、宝贝树等平台。
三四年前大部分孕妇都用Clarins，专门开发了一系列孕妇。在袋鼠妈妈之前，她就已经有了沁润、雅子美特、十月天使等品牌。12年年底正式创立品牌，13年落户天猫。与一些大品牌相比，我们的优势在于更专业，更细分，一出生就承载着“孕妇化妆品”的品牌，更专业，用户认知更清晰。
88货源网：目前的销售规模有多大？
卓奇汇：2014年的总销售额约为2.5亿元。今年的目标是3亿元。
88货源网：初期是如何打开市场的？
卓奇汇：品牌的初期有一个非常重要的培育和推广阶段。袋鼠妈妈一成立，我们就有了一个20多人的品牌推广部门，在百度贴吧、百度知道、各种论坛推广品牌。天猫上线那天，其实我们没有做什么推广，但是有一万块的销售额，前期是扎实的推广。
另外，我们前期送礼比较狠，一般一包就有十几件，比如棉垫，护肤品。这在当时基本是不用化妆品做的，成本会高五六倍。
当然，开拓市场还有一个关键因素：老板愿意花钱打广告。2014年，我们是阿里妈妈收入最高的广告客户，共支出7000万元，超过了汉都一舍、小狗等品牌。现在我们阿里巴巴每天都有几十万的广告。
13年进入天猫的第一年，我们的销售额是3000万。主要靠付费流量。天猫的流量主要有三种：自然搜索、直通车、钻展、等活动流量(如聚性价比等。).我们可以拿到最高的钻价给同行，别人出50块钱我们每点击一千就能拿到100，这样很快就打开了缺口。
但是，我们不能只砸广告，比如一瓶爽肤水。我觉得我可以通过砸广告把它的销量砸到一个月5000瓶，但是如何维持这个销量才是关键。
88货源网：怎么维持？
卓奇汇：:各种引流爆款创作、活动及短信推广。各种活动的循环策划：优惠券、金币、抄底等。
袋鼠妈妈去年双十一现场
88货源网：社区里面做营销，哪些引流效果比较好？
小树是卓奇汇：,最大的，其次是妈妈。com和辣妈帮。这些更大。社区还是以做品牌推广为主。试图指导销售，但是转化率很低。
88货源网：你们的顾客主要是哪类群体？
卓奇汇：.一二线城市的孕妇更多
88货源网：孕妇群体，顾客的流失率应该很高。
卓奇汇：,是的。我们的类别很特别。通常孕妇怀孕十个月，孩子出生，就不再用我们的产品了。很多已经睡着的用户很难重新激活。现在我们的回购率在15%左右，低于其他品类，但是我们很满意。
88货源网：微商这块，整体上从什么时候开始关注的？
卓奇汇：从去年年底开始关注。Kans、百雀羚等大品牌开始做，我们也开始关注。微信业务的用户群和天猫还是不一样的。有些人可能不用淘宝，但一定要玩微信。
根据88货源网：,之前的一项微信业务数据，购买微信业务产品的用户主要是三四线城市。
卓奇汇：:是的，这也是我们做微信业务的一个考虑，可以填补我们品牌推广的一个空白。——让三四线城市的人通过朋友圈了解我们，用户不必购买，只需了解我们，品牌推广是我们的主要目的。
我们鼓励代理商线下销售。有些代理商会去母婴店合作，把产品放在母婴店，允许他们加价。客户购买后，可以添加代理的微信号。
其他代理人会和护士一起工作，比如助产士护士。孕妇除了体检，一般还需要咨询护士一些常规问题，会加护士微信。以便护士合理推荐我们的一些产品。
88货源网：袋鼠妈妈之前在淘宝做过分销吗？
不是在卓奇汇：,但天猫有自己的商店。如果分销，价格不好控制。
88货源网：微商也应该有这个问题吧？
卓奇汇：,是的。我们正在努力控制微信业务中的渠道问题。目前只关注源头，管理一般一代。在给一般代发商品时，所有产品都有批号，可以追溯到产品来源和具体信息。
88货源网：这段时间，微商的名声越来越坏，受到很多质疑，包括央视的。你们对于微商的态度具体是怎么样的？
卓奇汇：在我个人看来，微信业务的人气肯定会下降。据我所知，一些大品牌微信业务项目早就夭折了。微信业务之所以受欢迎，是因为微信上的人数庞大且不断增长。现在微信用户推广速度放缓，这些用户被微信业务教育轰炸了好几次。这些老用户基本都已经精疲力尽了，要么是做微信业务，要么是对微信业务失望。所以微信业务的第一批分红都没了。
但我觉得还是有机会细分类别的。我们走的是精细化路线，第一批现有用户主要针对袋鼠妈妈，让她们成为我们的品牌传播者和销售者。同时，我们会对他们进行精细化管理和培训。
88货源网：目前你们的微商有几款产品？
卓奇汇：的一种产品是护肤套装。作为微信业务，单品易动，套装可以提高客户单价。我们选择了后者。
88货源网：有销售目标吗？
卓奇汇：计划每年花费6000万英镑。
7月10号，广州，变“态”青年集结日
