韩国面膜品牌6成出口中国 代购受打击爆款也不好卖了
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据21世纪经济报道姚瑶韩国首尔报道，6月初，位于韩国首尔市中心的免税店，门可罗雀、橱柜人员比顾客还多。
韩国六成口罩品牌出口到中国，代购受到打击，即使爆买也卖不出去
我还记得大约两年前，21世纪经济报道记者在这家店里看到的是收银台排起了长队，耳边充满普通话的情景。 目前，在化妆品区停留的一个多小时内，记者几乎是现场唯一的消费者。
顾客都去哪儿了？
原来，今年1月1日开始实施中国的《电子商务法》，对韩国的化妆品行业产生了明显的影响。 根据Moodie Davitt发布的数据，今年第一季度，中国在韩国的个人购买规模减少了近一半。 其中包括韩国的化妆品，特别是依赖中国个人代购的韩国中小化妆品品牌，不得不采取调整中国市场的战略。
“很多韩国化妆品公司的渠道原本和我们一样，都是在免税店代购后卖给中国，再通过微店、淘宝等个人电器渠道进行销售，但由于中国电商法的实施，免税店渠道已经行不通，因此有必要相应地调整策略。 ”韩国AVAJAR口罩公司销售组组长李在晟对21世纪经济报道记者感慨道。 据悉，该公司7成的销售依靠中国市场。
21世纪的经济报道，是中国消费者耳熟能详的韩国口罩，近两年来，旨在挽回韩国中小规模化妆品在中国的热门路径及其背后的利益链条，以及目前面临的贸易困境和解读之路。
据说从2000年左右开始，依靠“韩流”，韩国化妆品开始在海外市场，特别是中国和东南亚很受欢迎。
“目前，韩国化妆品的年出口规模为62亿美元左右，占韩国产品总出口的1%。 其中，出口目的地以中国市场为中心，中国内地占4成以上，中国香港占2成以上，共计6成以上。 其中，最受中国消费者欢迎的是口罩、BB霜和气垫粉饼。 ”。 大韩化妆品协会副会长李明圭在接受21世纪经济报道的采访时表示：“但是，今年以来对中国的出口规模正在下降。”
代购与“爆款”
从韩国免税店近几年的销售业绩，可以看出代购业的爆发性发展。
乐天免税店2018年的销售额突破历史记录，达到7.5万亿韩元(约67亿美元)，2017年的销售额为6万亿韩元。 另外，新韩投资的研究报告显示，2018年韩国免税店业整体规模突破历史记录，总规模为19.2兆韩元(约171亿美元)，比2017年增加了34%，主要受到了跑遍中韩两地的“个人代理购买族”的益处。
但对韩国中小化妆品品牌来说，代购是一把双刃剑。 另一方面，代购给这些品牌带来了惊人的销售业绩。
“中国的销售占我们整体销售的七成。 去年在中国的销售额是300万张口罩，这是我们能控制的数字，但实际上不仅是这个数字，还有我们不能控制的渠道。 据我们了解，实际销售额应该是上述数字的2-3倍。 ”李在晟说。
李在晟说，公司只能控制与免税店的合作，但不能控制免税店把商品卖给谁，公司和代购者之间没有任何关系。
另一方面，代购有“副作用”，会导致价格混乱。
“我们的口罩在韩国药店标价打八折，但在中国网上最少能找到打六折的。 韩国制造的产品在中国卖得更便宜吗？ 这主要是因为代购商之间奔跑的量而形成的不良竞争。 ”李在晟坦白了。
一些“后来者”不想陷入这种境地。 “我们去年年底开始进入中国市场。 以前为了找总代理花了很多时间。 我想找到传播品牌自身价值的总一代人。 我不想维持价格，陷入价格混乱。 ”韩国化妆品公司MOEIM国际业务副总裁Eugene Park对21世纪的经济报道表示。
在中国市场频繁制造“爆买”口罩的背后，不仅是“代购”的功劳，“网红”营销也与之配合。
“从一两年前开始，韩国的口罩因为代购在中国火了。 韩国化妆品在中国市场还很特殊，与其他国家的产品相比，韩国化妆品更容易爆金，由于非常依赖网红和网络营销，容易突然失宠。 相比之下，日本和欧美的化妆品在中国市场更多的是用自己的品牌营销。 ”李在晟说。
“爆买”也给一些韩国品牌公司带来了“难以忍受的痛苦”。 据了解，面对中国飙升的需求，一些韩国品牌店不得不加大供应量，随之出现供大于求，并采取降价措施。
“另一个问题是，口罩有保质期。 例如，如果某个口罩今年6月过期，6个月前就会禁止上市，所以只能降价去库存。 尽管如此，也有难以复原的情况。 一些口罩长会有3年，也有不到1、2年就被市场淘汰的人。 ”李在晟说。
寻求长期增长策略
随着中国电商法的实施，韩国口罩等化妆品不仅要寻求新的途径，还要思考如何收拾“后遗症”，寻求中国市场的破绽之路。
“韩国业界也在研究中国的法规，探索是否有与中国流通业的合作机会。 ”李明说。
据了解，面对形势的变化，不少韩国品牌商纷纷开始申请中国卫生许可，通过一般贸易的“正门”进入中国市场，通过跨境电子商务渠道。
“中国电商法实施后，对我们免税店渠道的销售产生了很大的影响。 目前还不能依靠这个渠道向中国销售。 需要自己直接开拓。 一方面加强与中国电子商务渠道的直接合作，另一方面申请卫生许可开展合法的一般贸易。 ”李在晟说，“这款口罩已经获得卫生许可，可以在线销售了。 第二个主口罩已经申请卫生许可。 ”
“最近，中国的卫生批文有缓和的迹象。 我们开发产品后，马上申请中国卫生许可。 最大的不同是，以前拿到批文需要6-9个月，最近最快3个月就可以拿到批文。 这一政策的放宽将有助于海外品牌进入中国市场。 ”Eugene Park说：“我们的口罩已经申请了中国的卫生许可，未经许可不能进行一般贸易。” 但在获得批文之前，中国消费者可以从天猫国际等在线渠道购买。 我们不希望短期内成为爆款，而是希望实现长期稳定的增长。”
另外，韩国国内产业链的上下游也“趋之若鹜”。
“韩国的一些口罩制造商为了进入中国市场，会面临同样的问题。 是卫生许可的申请。 得到这个许可需要一定的时间。 这对他们来说是成本的消耗。 如果能在中国代工，生产出和韩国同等质量的口罩，那对他们来说是好事，这就是我们设立中国工厂的出发点。 ”韩国大型口罩公司ANCORS市场部部长Jo Hanna对21世纪经济报道表示，该公司是专业的口罩OEM、ODM公司。
“从短期来看，中国的电气商法确实在缩小韩国化妆品的出口规模。 随着中国国内电子商务的日益严苛，最近中国消费者对韩国化妆品的热情在下降，对整个行业来说，需要思考如何应对这一变化。 ”李明说。
李明掾表示：“从长远来看，这是一件好事，有助于平息市场混乱。” 李明掾说：“很难再现前几年的‘爆’现象。 每个行业每班都需要制定中国市场的长期战略。”
