IMS创始人李檬：在2021来之前说说新消费品牌

IMS创始人李檬：在2021来之前说说新消费品牌 五年前，你问当时的年轻人创业想做什么。据说大部分都是做O2O的。

五年后的今天，对于同样的问题，我认为一半的人说想成为受欢迎的人，想成为内容创作者。另一半会说想打造新的消费者品牌，想打造自己喜欢的小幸运品牌。

事实上，今年我想投资的主要是这两个创业者。

很容易理解为什么那么多人想成为受欢迎的人，但自己想打造品牌的人那么多，可能会感到有些夸张的成分。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、品牌名言)但是我分享两个数据，可以侧面反映新的消费者品牌享有前所未有的机会。

今年天猫双十一交易亿品牌中，16个进驻天猫不到3年，大部分是新消费品牌。另一方面，白兔奶油、回力运动鞋、谢富春、柳羚、马应龙等老奶奶级品牌也在复苏。根据《彭博商业周刊》的观点，这背后的最大收获是95多岁、00多岁的新一代消费者。因为从2019年开始到95年以后，成为00后世界最大的消费群体，这一趋势将持续到2030年。

那么，新的消费者品牌崛起的背后是什么呢？

你可能认为这是新一代中国人文化自信的象征。

有人认为这是国内消费市场的深度分化。新消费品牌都不是众所周知的大众品牌，而是细分类别冠军。

也有人认为，这是红人营销和红人早期的战略成功。

而且，这是中国供应链效率接近世界水平的自然流出。

……

上面的一切都是对的。

但是，我想讨论的是新消费者品牌的兴起是暂时的热闹，还是真正成熟的产品运动。(大卫亚设，北方执行部队。)

答案是不确定的，但趋势是肯定的。

红人、算法、5G、C2M等新经济变量已经实现共振，中国的消费市场正在发生前所未有的解体和改造。

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先说Why

最近偶然看到一句话，值得细细品味。“本质上，所有的表现都是文案，所有的产出都是创意，所有的产品和品牌都是内容，所有的内容都是广告。”

在新的消费者品牌崛起的背后，年轻一代的消费人群的观念发生了变化。例如，为情绪付费，为信仰充电，很多新消费者品牌卖一半产品，一半文案，让产品成为内容而不是功能。

短期内可以依靠营销技巧，长期呢？

我最近接触的一些品牌创业者和背后的投资者越来越理性。给新的消费概念带来灵感的想象正在迅速消耗。过度出售文件、出售感情已经很难提及消费者的兴趣。很多创业品牌第一次露面，有了很多竞争者。

所以，我的重点是：新消费者品牌的崛起是立体作战，再好的营销战略也要依靠幕后红人的新经济体系和新基础设施。因为它的背后有三个主要基石。

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产品类别更换支持

我不知道你有没有发现。国货的崛起始于电子产品的刷新。在用智能手机更换功能性手机的过程中，国货品牌的占有率超过了中国手机市场的90%。

由于产品类别世代交替，国民的产品价值评价逻辑悄悄地发生了变化。此后，新消费品、卡崛起的不再是“新品牌”，而是“新物种”。

例如，喜茶、乐茶、奈雪和茶、茶安焕色等在“感情销售”过程中制造了新的赛道——的新车。

例如，家猫日记膨化食品在“销售故事”过程中开辟了新的赛道3354小吃。

例如，在三顿饭半的时间里，在“销售体验”过程中打开了新的赛道3354超即食咖啡，3秒内溶于水、热水和牛奶，对现在磨好的咖啡口味。

另外，康柏在“文案销售”过程中创造了新的赛道3354的新酒，还创造了新的酒1.0(原味康柏)和神州2.0(水果味康柏，mix)两个新的赛道。

例如，潮汐能、睡眠经济、糖代用品、植物食品、智能家电、国潮服装等。这些领域不仅以新品牌的面貌出现，也是“物种再创造”。你和我甚至不知道海外是否有同类产品。

各种新国货、新品种其实是细分人群价值观的载体，目前整个社会的消费已经从“have时代”进入“be时代”，消费者不是为了拥有，而是展示自己存在的机会。

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营销模式重复支持

2020年年以来，全民直播浪潮开始，没有人直播，商家也没有变身，进入了直播。很多人认为这是暂时的愿望，但实际上这是营销模式反复的必然结果，这种反复将长期持续下去。

整个直播电商发展已经六七年了，到目前为止，头部直播已经形成了类似电视促销的行为。大部分用户看直播买东西不是喜欢人气播音员的人，而是因为价格太便宜了。很多消费者品牌与头部主播合作，会被要求在半年内不能再卖比他更低的价格。(大卫亚设，北方执行部队)。

从短期来看，这似乎有很多红人权的拼写。我要强调的是，这并不意味着红人的新经济，只是红人新经济的一个点和面，目前是市长/市场教育的需要。

PC时代的交易方式，支付需要输入密码，网银需要用U盾支付，现在这些步骤都可以省略，擦脸即可，甚至还可以进行密付。

目前，所有直播从带宽、计算、支付、交易到最后发朋友圈，从决策到购买，缩短到3分钟以内。这是中国互联网历史上从未有过的。

直播电商是红人的主战场，红人转播室是消费品牌“人格化”输出的绝佳实验室。

新消费者品牌的崛起继承了红人新经济的这种潜力，典型的事例是完美的日记，合作红人近1.5万人，其中粉丝人数超过

据克劳锐《2020年中国红人发展年报》显示：综合了微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播数据发现，2020年粉丝量大于1万的红人数量已经达到了900万+，而这些红人日均产出内容数量达到了3750万+。

未来，还会有不计其数的“完美日记”出现，哪怕他们大多不会这样短期的、戏剧性的获得巨大成功，但这是一个必然趋势——直播也好、红人营销也好，会成为品牌公司未来发展的标配。

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基础设施升级支撑

现今时代，新消费品牌崛起的最大便利，就是你可以集中精力去做品牌，而不用太过操心别的。

“别的”包括哪些东西？过去，你想创立一个品牌，没工厂不行吧，你还要打点媒体、渠道、货架，中间还有几层经销商，你得安排很多区域总监、城市经理、MDR......哎哟，想着就费劲。

现在，从产品到消费者，只需要一个红人直播间，只经过一层物流，消费链条大幅缩短，供给和需求之间的连通效率大大提高了。

现今1美金的平均快递成本就可以通运全国，品牌也可随时随地触达8亿网购用户。超过100万的红人，透过IMS天下秀平台直线对接万千消费品牌，红人逐渐成为一种主流的且大受欢迎的新兴职业。

有了上述新型基础设施的有力加持，想要开创一个新消费品牌，包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节，都会出现专业化的服务商。你只需要专注洞察、连接及服务好用户，将用户或者消费者变成粉丝，集中精力做品牌就好了。

哪怕你身处遥远的深山、疆域的边缘、城市的角落，只要你懂需求、会表达、能沟通，就可以打造个人IP，直连消费品牌，除了红人主播可以带货，可能一篇好文章、一张好图片甚至一曲好音乐，都可以赋能品牌，都可以带货。这就是新型基础设施注入新消费品牌的澎拜动力。

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再说How

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，消费者在天猫上消费的商品80%是国货。

第一财经商业数据中心发布数据报告显示，“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近3年保持增长。

我时常会想，新消费品牌有别于过去的根本特质是什么？难道传统品牌就不做直播电商、红人种草吗？显然不是。

我的结论是，新消费品牌与传统品牌的根本特质差异是“去中心化”思维。

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传统品牌的“中心化”思维

传统品牌主要是“中心化”思维，不要以为传统就表示过时，传统品牌的“中心化”打法也是非常先进的。

不要以为传统消费品牌，就是喧哗的、低效的广告轰炸，他们也会红人种草，也会润物细无声的抢占心智。

你可以稍作反思，你最喜欢的电影、电视剧，你最感兴趣的自媒体文章，你最常用的APP工具，哪里没有潜伏着的广告？那些“中心化”的消费品牌，非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒备，然后嵌入你的思想。

他们还有一个王牌武器——智能推荐。今日头条、淘宝电商的智能推荐，主要服务的也是传统品牌，说明传统品牌不仅会空中轰炸，还会打巷战了，他们已经具备了狙击手的能力。

可是，传统消费品牌的最大遗憾在于花钱买流量、买效果。KOL（红人和意见领袖）被他们视作廉价的形象代言人，他们沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等等效果指标。

买来的效果可以持续吗？

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新消费品牌的“去中心化”思维

你可以看看那些新消费品牌，要是在淘宝的生态体系下还是“中心化”的买流量、买效果思维，是成长不起来的。为什么呢？

你今天在淘宝上要想创立一个新的品类，这些关键词、竞价搜索根本买不起，你拼不过原有的、成熟的传统品牌。怎么办呢？

“去中心化”的品牌思维是什么？是寻找价值观同盟和品味代言人。

你的生活没有彩排，每一天每一刻都是现场直播，你随意的一个感受瞬间，分享一首曲子，或者发一条微博、朋友圈、小红书、抖音，都在向身边的人传达着你平凡生活中的点点滴滴，可能被人忽略，可能被人厌烦，也许，也许，你也会被人喜欢，被人关注，被人模仿。只要你是认真的，世界上总有一直喜欢你的人。

那些一直喜欢你的人，就是你的价值观同盟，你也可以成为他们的品味代言人，这也是红人的核心本质。人人都有机会成为红人，无疑你也可以，流量和效果不用花钱买，你的口碑和影响力会自然扩散，成为你的私域流量。

什么叫私域流量？

新消费品牌虽然不是新鲜事，但本轮新消费品牌崛起与此前不同，除了年轻一代的生活认知觉醒，企业主与品牌方更多依靠的，是来源于社交网络和私域流量的全方位支持。

公域流量往往是货不动，人动，超市货架、电商货架都是如此。私域流量则是人不动，货动，产品被设计成为内容或者节目，使你喜欢这个内容，间接喜欢这个品牌。

比如自嗨锅、王饱饱快速蹿红，主要先靠内容吸粉，自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创，由内容去关联品牌，间接实现了消费者粉丝化，沉淀私域流量。

对于很多传统品牌而言，直播带货往往就是廉价促销，但部分新消费品牌的价格是非常坚挺的，哪怕面临经济下行也不影响。

比如新服装品牌歌力思，新茶饮品牌奈雪，他们做直播不是为了带货，而是加微信、建社群，哪怕产品价格不低，但是增值服务做好了，粉丝消费者也会觉得值。

价值观才是可持续的连接，私域流量是价值观同盟的具象载体，是一切红人的最终价值所在，更是新消费品牌崛起的底层逻辑。这一切的根本就是“去中心化”思维。

说在最后

现在成长起来的所有新消费品牌，发展初期，几乎是不需要投放竞价广告的。有一个红人主播，或者一篇文章就可以带货，效果是传统方式的几十倍，成本可能只是5%或者10%。这些品牌就是这样迭代发展起来的。

红人资源同时在新媒体传播、价值观连接层面，对新消费品牌进行赋能。

传播层面，短视频和直播是目前门槛最低的媒介。短视频要比文字和长视频，接受起来更加容易，人人都能看懂，随时看，随时拍，红人和新媒体是新消费品牌直接触达消费者的最优解。

价值观层面，新消费品牌是从底层开始，从最普通的人当中找到同道和同好，大家分享一个喜欢的产品，不是价格贵不贵、功能好不好，而是“我也用过”“我们一样”。

Z世代的消费者，重塑了新的游戏规则，一切品牌，务必在传播、价值观层面简明扼要直击重点。这对于深耕红人新经济的新消费品牌来说，是轻车熟路的。

注：文/李檬，文章来源：李檬(公众号ID：imslimeng)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。