服装零售商数字化转型 从一条爆款牛仔裤说起

服装零售商数字化转型 从一条爆款牛仔裤说起 所有产业都值得再重建一次。

创办黑马宇文文的这句话一度成为企业变革和初期的万能陈词滥调。在我们看来，所有新的零售巨头和潜在的新兴品牌都值得用数字再次翻拍。

在分析品牌数字化之前，我们先从宽牛仔裤开始。

今年6月，Kavin服装的一位运营商钉钉，意外地发现新的蓝白复古牛仔裤的销售曲线非常好。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，但这条牛仔裤上市前没有准备太多物品，库存不多，预计会缺货。

“商品推送过程开始！”看到这个市场的变化，与整个供应链相关的商品推进过程紧急启动。

运营商以销售曲线为基准预测追加数量，向供应组下达追加命令，开放产品工程套餐权限。面料供应商根据面料需求准备材料出库，成衣供应商通过指甲下载工艺包进行生产日程。

7天后，7000条新生产的牛仔裤接连被kavin陈列在全国700多家销售店的货架上。

最终，这款牛仔裤以爆款出售，网络总销量达到1.5万条。对于kavin服装等自主设计品牌来说，这已经是很高的单品销售量了。

传染病今年给服装业带来了不小的冲击。耐克裁员、扎拉大损失、欧洲欧美老牌企业破产等新闻接连不断。今年上半年中国服装行业规模以上企业利润总额同比下降近30%，营业总额下降近17%。

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当服装行业遇到“成长的烦恼”

一个有趣的现象是，尽管工作放缓，但中国服装企业在最近3 ~ 5年里接连增加了技术投资。可以说是对工作的不安全感，成长带来的苦恼。

前瞻产业研究院《2018-2023年中国服饰零售信息化分析报告》公布的数据显示，2012年全国服装企业整体信息化投入规模约为9.78亿韩元。2017年，该数字增加到14.56亿韩元。

从2019年开始，服装行业的增长进入下降通道，2020年传统服装行业以卖场为销售渠道，疫情期间，企业的消费终端呈现断崖式下滑，业务均处于停滞状态。

技术投入增加和业务增长放缓的逻辑很简单。过去“广告一响，黄金万两”的粗放增长时代就过去了，因此企业必须能够通过数字技术精细地运营业务。

传染病的冲击进一步扩大了服装行业数字化方面的疼痛。

以前基于PC开发的ERP、CRM、OA等信息系统都是为了解决企业内部流程问题而构建的。

无法获得实时数据，数据孤岛问题严重，无法与产业链上下游企业实施系统进行沟通。这种笨重的信息化系统显然不符合当今移动互联网时代的业务需求。

“我们在发现市长/市场变化趋势时，应迅速与公司内产业链上下游服务企业合作，确保尽可能高的时效性的业务数据，以协调所有能够应对营销决策的资源。”卡文服装首席信息官陈培兰表示。

陈培兰于2019年6月加入kavin，最重要的任务是主导kavin从信息化到数字化的升级。与卡宾一样，许多服装行业的头部企业近年来都在增加自己的数字投资。

在她看来，服装企业数字化最重要的诉求是及时洞察市长/市场需求的变化，迅速协调业务和供应链协调，最大限度地提高企业经营效率。

从这个角度看，整个链路数据驱动器和整个产业链上下游的数字协作成为解决问题的关键。

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重做数据中台，分析时效24倍提升

那么品牌企业如何进行全链路数据驱动和产业合作呢？事实上，在这篇文章的开头，卡文服装的事例已经给了我们一些参考。

首先，我将谈谈数据驱动。

kavin的基本数据能力以自主研究CBDI数据中队为基础，主要进行仓库管理、数据分析、数据服务、场景算法等。

kavin过去废弃了BW、BI等所有数据系统，重新建立了完整的数据中队。

与卡宾人货场相关的300多个标签、1000多个指标数据汇总到数据中队的数据湖中，进行数据整理提取、提炼等。将通过数据服务处理的数据推送到智能数据助理、快速BI等应用程序。

例如，很多品牌商关注的消费者洞察。KAVIN目前的做法如下：

在新产品在线化之前，通过官方购物中心进行预售，记录了多少会员对产品感兴趣(浏览记录、是否加入购物车、是否购买等)，并通过建立数据重大洞察模型，预测产品未来的销售量、评估爆款等。

以前，kavin对爆款的追踪不直观，指标综合性不足，评价片面。

相反，数据主管部门的数据处理实现初级响应，在各爆款追踪中增加周期、移动销售、包装、缺货等22个指标，全面直观地展现出来，畅销书爆款的评价指标更加准确和全面。

爆款销售预测直接关系到品牌企业的库存和资金链，这两点是服装品牌企业的命脉。

一般来说，服装品牌企业每销售一个商品，生产端就要为库存周转准备2.5~3个商品，从接单生产到销售还需要1~3个月的周期。

因此，一旦对产品销售量出现误判，就会产生大量库存余额(或爆款无法补充的情况下)，容易引起资金链问题。最典型的事例是数一度受欢迎的凡客品性，在库存问题上倒下。

为了减少库存压力，Kavin等大部分服装品牌企业目前都采用柔性供应链的期货订单

根据预售和销量预测结果进行订单追加或降低库存。比如首批订单只做5000件，如果发现预售时有3000件被预订，那么卡宾就会执行追单机制。

这里还有一个关键问题，就是品牌方需要了解供应商方在该产品的生产数据。这就需要公司内部与外部产业链的快速协同。经过深度评估，最终卡宾在协同工具上选择了钉钉。

比如一件衣服需要1米的拉链，但一家材料商只有500米，那么它的最大产量就是500件。

通过钉钉，我们会看到每个材料商当前的备料数，并且与我们销量预测所需的产品数进行匹配，并通过钉钉告诉工厂让他们快速响应。

如果预测一定要生产5000件，但产能最多只有500件的话，我们就会要求材料商加紧备货，快速响应我们未来销售。陈培兰介绍。

从销量预测不难看出卡宾服饰以数据驱动业务指导生产销售这一核心思路。据悉，卡宾的数据中台让业务数据分析时效提高了24倍（从之前的4小时减至现在的5-10分钟）。

而且，业务方可以直接在数据中台自助提取数据，再也没有业务方提出二次开发数据报表的需求。

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百家供应商钉钉在线，供应链协同周期缩短20%

从2020年2月份开始，卡宾服饰全公司4000多人全部使用钉钉。

通过钉钉实现视频会议、在线文档、周报、汇报，签到等办公协同，并在钉钉之上打造了集成企业私有云盘来进行企业知识库的沉淀，以及在钉钉上通过云课堂的方式对员工进行培训和管理规范。

例如私域流量管理：卡宾全国大约有1000多个社群，共有大约40多万的社群用户。这种体量的用户运营，每个动作都是牵一发而动全身。

所以卡宾的社群管理一定要标准化，就是通过钉钉圈子进行社群管理规范制定，再转移到微信社群进行管理。

全员接入钉钉，让卡宾真正意义上实现了组织在线、协同在线、流程在线。

通过钉钉，卡宾管理团队对企业的把控实现了「事前-事中-事后」的全方面管理，并及时了解整个公司的业务状况、工单反馈情况等。

「我们会及时监看各个系统平台的运转情况。如果哪个服务器宕机服务响应超过2分钟，钉钉就会推送消息，我们就会及时进行运维处理。」陈培兰表示。

除内部管理之外，卡宾还基于CBBP业务中台能力，通过钉钉实现外部供应商的协同在线。

卡宾的业务中台依托阿里云底层架构，以钉钉做为协同平台，构建会员、订单、营销、内容、用户、渠道、商品、设计、库存九大中心，重塑整个业务链流程。

以商品中心为例，卡宾以前向各成衣供应商分发工艺包，需要人工进行手动「打包」，再通过电子邮件进行发送。

而现在的工艺包，则可通过业务中台自动生成。供应商使用钉钉可以直接下载工艺包，这样就节省了信息沟通、流程、传递的时间和人力成本。

供应商的协同，其实远比我们想象的要复杂，它不只是在钉钉上「发个信息」这么简单，背后牵扯到各个系统接口对接、数据查看权限、商品状态、报价反馈等等。

比如供应商登陆钉钉之后，卡宾就可以把业务中台里的供应商档案与供应商ID进行关联，并设置其数据查看权限等相关功能。

在接到订单时，供应商就可以查看商品状态、下载工艺包、做报价等动作。每个供应商在钉钉上，可以看到的供应商模式所包含的功能都不一样。

「千人千面，守土有责，顺畅协同」，一条数字化供应链就这样环环相扣的连接起来。

据悉，目前卡宾近百家供应商，都通过钉钉与卡宾进行产销协同，沟通每件成衣的生产工艺、手法、尺寸、报价，整个供应链协同周期比之前至少缩短了20%，加快了商品的产供效率。

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未来几年，所有零售、品牌都值得用数字化重做一遍

通过在线化的实时数据洞察消费者需求，借助钉钉打通产业链上下游供应商快速协同，快速执行营销策略调整，是卡宾数字营销的有效方法论。

其实很多服装品牌，都会在洞察消费者特定需求的同时，结合单品特点，配合直播带货、网红种草等多种营销方式快速提高GMV，这是服装和零售行业最普遍的爆款套路。

比如迪兰多内衣，其创始人创始人江华曾在疫情期间直播带货，单品销量估算约2000件；再如红蜻蜓皮鞋，曾在年初直播时进入巅峰服饰频道实时热度前三，销量同比增长114%。

可如果要想进一步提升公司业务规模，过去最突出的单点突破竞争力可能就不够了。

粗放的发展方式，在市场整体快速上升的红利期时不会出现太大问题。可一旦进入到存量争夺的红海阶段，大家比拼的就是如何依靠数字化技术进行精细化经营的「内功」。

当然，每个服装品牌所处的阶段和面临的问题都不尽相同，各个业务板块的数字化建设深度和完备性也不一样。有些品牌可能侧重供应链协同，有些则可能侧重市场营销。

但无论如何，从消费者需求出发，建立全链路数据洞察与业务协同，实现全面数字化运营，都是服装品牌未来脱颖而出的关键。

技术的公平之处在于，它对于所有品牌商来说，就像登上舞台的「入场券」：

无论是需要打开市场缺口的新锐品牌，还是需要推陈出新的巨头品牌，谁更好让数字化技术和工具赋能自身业务，谁就有机会站在舞台中央，被更多消费者看到。

而且在我们看来，未来几年内，数字化对所有零售、品牌都势在必行。谁能更快、更准确的去发现市场的增长机会，快速迭代，全体系高效协同，谁才能走得更远。

注：文/李栗，文章来源：浪潮新消费(公众号ID：lcxinxiaofei)，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。